论我国当下普法的路径——基于受众细分理论

蔡华玲，吕 明

（1.安徽大学 法学院，安徽 合肥230601；2.合肥师范学院 马克思主义学院，安徽 合肥230601）

中国共产党第十八届四中全会指出，建设中国特色社会主义法治体系，必须要坚持中国特色社会主义法治道路。而群众性的法治文化活动的开展，更需要将法治教育纳入到精神文明创建的内容，健全普法宣传教育机制。因为它是建设法治社会这座大厦的基石。我们不应该将普法简单的理解为“民众与国家权力之间的服从与被服从关系，它必须走群众路线，必须尊重和体现广大人民群众，作为受众主体地位及能动作用。”［1］与旧有的普法方式不同的是，我们需要借用当下迅速发展的大众传媒受众及其相关理论。将普法对象的共同体具体划分为细小的组成部分，拓展新思路、灵活运用传媒媒介理论的形式，赋予普法工作以新的生命力，使得法治文化能够彻底的深入人心。

一、我国当下普法的现状及反思

到2010年底，中国特色社会主义法律体系就已经建立完成了。它主要是以宪法、法律为主，行政法规、地方性法规为重要组成部分，伴随着宪法相关法、行政法、经济法、刑法、民法商法、社会法、诉讼与非诉讼程序法等多个法律部门组成的有机统一整体。然而，要具备先进法治国家的实质条件，不在于法律制度的完备或是法律体系的完备，而在于一个国家民众的法律观念意识是否得以转变。

（一）当下我国普法现状

从“一五普法”到我国现在的“六五普法”，经过近三十年大规模的、多投入的普法教育活动，对于培养公民的法律知识和法治观念起到了一定的作用。然而，作为一项系统性的工程，仅仅依靠传统的法律教育和法律宣传的方式是不够的。伴随着一种“法权主义自上而下的秩序重构，对民族的心智进行一次现代的洗礼”［2］的模式。它如同社会礼仪一般，主动的输送法律意识，给普法对象强加灌输国家主旋律意识，让他们成为了“消极受众”，却忽视其能动性接受的优势。最终的结果只能是民众将“法律”这一标签束之高楼，却从来没有根植于脑海之中，孕育出法律信仰的意识。当他们自身没有涉及有关合同、损害赔偿、参与具体的诉讼程序等等问题，民众与法律的关联点则为零，就像是一种事不关己，高高挂起的态度。普及公民法律知识仍是一项艰巨的任务。我们应该清醒的认识到，在以往三十年的普法过程中，国家已经为民众建构了普法的平台，如果一味僵化地进行普法教育，结果只能是适得其反。同时，我国普法教育的对象不应该将所有的民众都整合为一个法律共同体，这是一种以偏概全的价值判断。所以，法治社会进程中重要的课题之一，就是如何提高每位公民的法律意识。

（二）对于普法现状的反思

针对当下我国普法的现状，我们需要进行反思。普法自身传统的机械式宣传的方式，存在着局限性，导致效果明显。因为我们只重视普法教育的内在的模式，却忽视了大众传媒的力量，而仅仅依靠国家的力量完成每一阶段的普法规划。其最终的结果只能是，民众对于普法教育产生审美疲劳与政治冷漠。对于过多的“陈旧性的媒体报道，最终也只能沦为一种仪式性的工作。”［3］如果陈旧的国家报道模式最后只能沦为仪式，那么我们有必要借助于大众传媒方式。从应然的角度去分析，随着科技的发展，社会迈入网络化、数字化的时代已经开启。大众传媒是未来社会信息传播的主要方式，我国社会经济的发展以及学术研究领域的发展，运用大众传播理论是未来发展的必然趋势。从实然的角度去分析，大众传媒理论起源于西方，其已经作为西方各个领域研究的理论工具。我们可以借鉴和引入大众传媒理论和相关研究视角，依靠其正确的舆论导向、为受众提供及时、有效的服务，可以为我国的普法注入新鲜的活力因子。而群体对信息需求多元化取决于多元化发展的社会文化和社会价值观。伴随着大众传媒深入发展，受众细分理论的提出，把普法对象的共同体视为一个分子，具体细化为不同的原子。然后针对每一个原子，提出不同的普法策略。

二、受众及受众细分理论

信息的传播与人类的出现是同时发生的。传统信息的传播方式是口耳相传。这里不存在“受众”一词之说，信息的接受者仅仅指的是大众，属于社会学范畴。随后，传播学的诞生，网络和手机等新技术相继出现，更加提升了现代信息的流通速度。于是出现了主流的受众理论，这里的受众属于传播学的范畴。影响较大的是加拿大学者马歇尔·麦克卢汉理论学说。他认为信息媒介与社会形态的发展可以分为三个阶段，即“口语媒介（部落社会）——文字印刷媒介（脱离部落社会）——电子媒介（地球村）”。［4］14

受众（audience）是传播信息接收者的集体概念。它是传播过程五要素（传播者—受众—讯息—媒介—反馈）中不可或缺的重要元素。受众理论的发展经历了“靶子论”、“缓冲体论”、“适用与满足论”、“亚文化群体轮”、“受众商品论”，对受众的认知经历了一个螺旋式上升的过程［5］。从早期的消极受众理论，到后来的积极受众理论，受众理论一直都在大众传播媒介中具有着举足轻重的地位。正如我国的传播学领域中著名的学者邵培仁教授指出的，受众的意义在于“它是信息传播链条中的一个重要环节，也是信息传播最终的目的地。同时，受众可以作为传播效果的‘显示器’，对于大众传播媒介的效能和效率，他能够作出够格的评价”［6］308。

在丰富媒体形式多样化的同时，作为媒介的最终接受者——受众，也要相应地出现多样化。由共性发展的特征逐步细化为个性研究的特征，这就是大众传播媒介发展的趋势。“受众细分”这一概念，最初是出现在营销学领域内，基于市场细分衍生这一理论而演化得来的。而较早提出这一词的是美国营销学专家温德尔史密斯。把握受众细分理论，需要依据“受众数量众多、成员的集合性、地理因素、人口统计、心理倾向、生活方式和媒介使用类型这些概念与变量的研究中，才能准确地发现受众市场与这些因素的内在联系”［7］39。受众细分理论的提出使得大众传媒市场出现了分水岭。由传统作为分子的“大众”走向原子的“细众”，便于大众媒介信息传播更加有效性。所以大众媒介应该站在受众和市场的角度上，将细分后的受众群作为一个单独的原子，具有共性，便于大众媒介信息传播的有效性。社会发展的过程中，没有任何的一种传媒材料能够吸引所有的受众。这就需要我们细分群体，接触不同类型的受众。然后进行目标定位，收集有用的信息，做好评估，有针对性制定相关的策略。

三、基于受众细分理论的普法实效性分析

世界的发展变得日益多元化，针对西方受众细分理论，如何与我国本土的受众群体有机地结合，更好地推动受众理论在各个不同的领域和语境中深入的研究，有着重要的意义。

（一）中国学术语境下的受众细分理论

如上所言，受众细分理论是西方近代大众传媒发展的产物。在我国20世纪80年代以前，受众及受众细分理论研究领域存在空白。例如，检索《中国广播电视年鉴》那一时期发表的文章篇目，“见不到任何运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，也找不到任何一篇能够系统分析研究视听众问题的文章”［8］。所以，我们就更是谈不上对于受众进行理论性探讨。而大众传媒及其相关的理论得以真正的发展则是在改革开放以后。以我国当下对于受众细分理论的相关研究为例，如果将“受众细分”作为关键词，在中国知网进行论文数据库的精确搜索，搜到的相关学术论文有27篇；如果将“受众细分”作为主题词，在中国知网论文数据库进行精确搜索，搜到的相关学术论文有172篇；如果将“受众细分”作为篇名，在中国知网论文数据库进行精确搜索，搜到的相关学术论文有篇60篇。仅仅局限于新闻传播学、实证调查研究和心理学个别的领域。

（二）普法教育在受众理论语境中的分析

无论是基于我国学术研究，还是当前普法的社会实践，都需要打破传统、单一的研究模式，注入新的理论用以支撑起理论研究的大厦。通过各学科领域研的交叉渗入，受众细分理会在在普法领域有所建树的。

1.普法教育需要大众传播理论作为引向

基于我国当下普法的现状，必须意识到“法律文本的存在与法律良善的存在，不是一回事。法律不是单纯发出者的意义，也不是纯粹接受者的意义，而是需要两者相互沟通”［9］。法律是作为社会变迁的推动力量，如果仅仅让其代表着标签，束之高阁，停留在文本的意义里，缺乏普法教育者与接受者的有效沟通与互动，那么普法只能永远停留在表面的口号上。然而，现代大众传媒作为信息传播的新型媒介，能够正确的引导舆论、客观公正的报道、为受众提供及时的服务等等，具有着重要的实践意义。因此我们需要借助媒介为导向，强化普法对象的主体地位，对于普法宣传起到事半功倍的效果。

2.受众细分理论弥补普法实践中的理论空白

在“学术寻根和本土化进程持续受到国内传播学界的热情关注的今天，定性的受众研究具有其不可抹煞的价值和意义，它能帮助我们解答传播学领域中的一系列最核心的议题，这些活动对人们的日常生活有着重要的影响”［10］。因此，我们需要引入新的理论和视角，借鉴受众细分理论的研究方法和路径，能够提升我们对普法活动本身及其规律的认识，需要转变旧有的普法方式。从口口相传、机械僵化式的信息传播到大众传媒现代化信息传播，当下和未来的普法，必需要借助大众传播的力量来完成法治国家建设的使命。而受众理论伴随着大众传媒的深入会更加的细化。我们在普法教育的过程中可以吸收借鉴其相关理论，为普法的道路上增砖添瓦。

四、普法策略的几点建议

普法教育在我国占据着十分重要的地位，传统民众对于“法律的接受和遵守，只是因为它架起了法律走进公民生活的桥梁。但这却不是最重要的，因为一座桥梁，是无法促使人们真正认同法律。所以，再精细的普法设计，也只能沦为一种供体的视角与立场”［11］193。普法的实质就是指通过法律信息的传播，改变并确立民众法治观念的活动。然而基于上述普法的局限性，决定了它需要由其他路径来为其所用。对这一问题的具体研究，我们需要借助传播学、实证研究分析、等等多门学科，为法学领域开辟了更为广阔的空间。本文基于大众传播中的受众细分相关理论，分别从儿童、青少年、中年人、老年人的角度，提出不同的普法策略。真正做到对于全社会每一个受众群体都有其适用的普法策略，让普法真正的做到不存在盲区。只有当社会民众都开始信仰法律、尊重法律时，普法的目标才能真正的实现。

（一）儿童普法——轻松和欢乐型

幼儿时期正是思想启蒙，开始具备认知的能力，接受外界的信息强。小朋友们喜欢聚集的地方有如麦当劳、肯德基，民间普法组织完全可以与肯德基、麦当劳开展相关普法教育活动的合作，利用大众消费的公共场所的品牌效应来宣传法律。

例如，首先可以制作有关法律常识的动漫视频，在肯德基、麦当劳里循环播放。用一种喜闻乐见的形式，巧妙的构思，给儿童营造轻松的氛围，寓教于乐。通过动画将法律知识具体设计在故事情节里，使孩子们不抵触，在享受动画片带来的乐趣的同时，培养他们的法制意识。然后定期的发放与动画片有关的卡通玩具，让儿童联想到动画片里具体的故事情节，人物画像，从内心深处开始播种法律意识。

最后，可以利用双休日儿童频道播放的节目中，以孩子的年龄与发育特点为分界，具体的细分为不同标准，并据此发布了国产儿童影视剧健康指数。祛除影视剧中普遍存在的不适合儿童观看的内容，如暴力、色情、污言秽语等待元素，传播积极向上的活力元素，如尊老爱幼、文明礼貌等等，给孩子营造一个身心健康成长的良好氛围。儿童现在仅仅只是普法的孩子，但是以后会变成一位守法的好公民。所以让普法的理念从小根植于记忆中，树立法律信仰，这是刻不容缓的。

（二）青少年普法——积极参与型

针对青少年的法律意识的塑造，可以从不同的角度提出具体的方法。首先，加强与学校的合作，青少年阶段是在学校进行知识理论的学习，学校可以利用学生社团展开多种形式的普法教育。对于中小学生来说，他们不需要书面语言文字的直观表达，而是需要自己亲身参与到普法的社会实践中去。比如：进行普法演讲比赛活动、学校通过邀请政法工作机关工作人员进行法制讲座，起到以身说法的警示教育。同时，学校可以与各个基层法院展开合作，建立相关的青少年普法宣传平台，还可以定期组织这个年龄段的青少年参观监狱，然而通过多种途径可以推进普法的进程。

其次，对于青少年来说，十四周岁是一个特殊年龄段，需要我们对其进行特殊的普法教育。如《刑法》有明文的规定：对于故意杀人、故意伤害致人重伤或者死亡、强奸、抢劫、贩卖毒品、放火、爆炸、投毒罪的，已满十四周岁不满十六周岁的人，应当负刑事责任。青少年可能会存在法律盲区，以为未满十八周岁，犯罪都是不需要承担法律责任的。观看未成年犯罪纪录片和违法犯罪影视剧，以视觉的震撼，触动青少年内心法律模糊的视角。

最后，青少年又是网络消费的主流群体，所以利用网络做好大众法律文化知识的普及与宣传就显得尤为重要。鉴于公益广告的受众是社会大众，而且具有非盈利性、知名度高、为大众谋利益、能反映公众普遍关注的社会问题等优点，在宣传活动中，可以多投放公益广告。同时，还可以建立健全相关网络媒体的公益制度，，将普法的覆盖面在公共场所延伸。增强公益广告传播的影响力，开展多种形式的法治教育活动。同时，也要协调好互联网和手机媒体刊播公益广告，积极引导社会法治的风尚。

（三）中年人的普法——贴近生活型

中年人来自于生活的压力，经济负担颇为重。伴随着社会竞争日益激烈，他们中将有一部分处于劣势地位，甚至会成为下岗工人。如果中年人心里状态一旦失衡，就会容易出现中年危机。加上学历低，缺乏法律知识的直观认识，印象也并不深刻，对法律的权威性不够尊重。大部分民众都会认为，法律知识离我们很遥远，仅仅只是在法制节目或者报刊上了解相关的法律常识。在自己现实生活中缺少直观认识，所以自身认知积极性并不高。然而伴随着新的通讯技术和工具的出现，也影响到了中年人的阅读习惯。中年受众群体相比的青少年受众群体的人生阅历会较为多一些，所以会视野开阔，态度平和。电视法制节目取代了以往的广播、报纸。多会关注贴近生活的法治栏目。而各个地区法制栏目的节目内容的报道，关注社会热点时事，各个都是社会生活中真实故事的还原，案件当事人的亲身经历和具体的表述，会使得广大的中年人产生共鸣。在观看节目的过程中，同时也会结合自身角度去思考，了解相关法律知识，做一个守法的好公民。

同时法律题材的影视剧会也是广大中年人另一个热衷的法律节目。在美国，“米兰达规则”家喻户晓，而且以法律为题材的影视剧大都都会出现这个规则。它已经通过影视剧的传播，得以在全球传播它的大众法律文化。又因为“价值规律是大众文化运作的基本原则之一，因此商业赢利，经济效益的最大化是其追求的主要对象。”［12］364

因此，我国需要改变传统的普法宣传的手段，转变思路，重新定位。比如，以法律为题材的影视剧，在受众接触大众法律文化知识的过程中，达到普法的效果，同时又能提高商业的收视率和关注度，这会达到在市场经济平台下的双赢共赢的效果。

（四）老年人普法——亲情和关怀型

从细分目标受众的角度寻求定位点的方法可能会存在受众的“需求盲点”，老年人往往是我们最容易忽视的一个脆弱的受众群体。由于子女常年在外，老年人缺少关怀和家庭亲情的温暖。对于老年人他们享有哪些权利，他们怎么样才能维护自己的合法权益，并且通过什么样的路径，他们却一无所知。例如，老年人有权利自由的处理自己的个人财产，既可以留给自己的子女，也可以无偿地捐赠给国家或者是他人；老年人的婚姻是自由的，并受法律保护，子女不得干涉；老年人重新获得婚姻关系，并不意味着子女可以自愿解除赡养义务，等等。上述老年人关于家庭财产继承的分配、个人权益的法律保护、子女的赡养问题等等切身利益的话题，这些都需要我们有针对性的作出相应的普法策略。

例如，加强与社区居委会或者是村民委员会的合作，利用社区、街道或者是村委会相关基金，对老年人进行普法深度的宣传。通过门对门、户对户此类结对普法的活动方式，让广大的老年人对《中华人民共和国老年人权益保障法》有更为深刻的认识。各区县级政府同时积极地组织并引导各类法制宣传志愿者组织深入社区和农村，建造老年大学、文明社区老人学校、社区老年法制教育基地等等。针对老年人婚姻家庭、权益保障和财产继承等一系列关于自己切身利益的问题，需要开展法制宣传活动。快乐学法、结成社区法律援助小组，用温暖和感动来推进法律文化广泛而又深入的传播。

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