基于客户全生命周期的企业微信营销

基于客户全生命周期的企业微信营销

林欣欣

（湄洲湾职业技术学院工商管理系，福建莆田351254)

摘要：随着微信时代的到来，微信营销这一新兴的网络营销方式应运而生。客户是企业的生命，企业应与时俱进，充分发挥微信的优势，结合微信时代特征和具体的客户生命周期阶段，制定合理的客户全生命周期微信营销策略。

关键词：微信时代；客户全生命周期；微信营销策略

微信是为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序。相关资料显示，2013年1月微信用户已突破三亿，大有取代QQ之所势。微信营销已成为一种新型的网络营销方式，微信时代已悄然到来。

一、微信时代的特征

传统经济时代，顾客若要找寻所需商品，只能亲自去实体店挑选，耗费较大的交易成本。在微信时代，用户注册微信后即可与周围同样注册的“朋友”形成联系，主动订阅自己所需的信息，获取相关的优惠券，选购心仪的商品。商家则通过与用户的即时交流互动，提供用户需要的信息，推广自己的产品和服务。微博营销的最大亮点是微博的广度，而微信营销的优势在于其点对点沟通的深度。微信营销具有点对点精准营销、强关系网络、形式灵活多样等特点。

鉴于微信强大的功能和社交关系链，越来越多的企业开始试水微信营销，招商银行推出“爱心漂流瓶”，星巴克打出“自然醒一下”微信营销的旗号，深圳海岸城开拓O2O营销模式，开启微信会员卡，1号店策划了“我画你猜”的微信营销活动。作为人际关系紧密化的社会化媒体，微信极大地扩大了营销应用的空间，为企业营销活动带来了全新的机遇和挑战。

二、微信营销的优势

微信关注的是人，注重人与人之间深入的沟通交流。客户关系营销，更关注的是“营”，即经营、维系和用户的关系，创造和用户之间的良性互动环境，树立良好的品牌形象。微信就是以客户关系为核心建立起来的社交平台，兼具Email和短信等多种形态，其富媒体属性为企业客户关系营销带来了无可比拟的优势。

（一）客户定位精准

微信根植于QQ基础之上，拥有庞大的受众群和较高的粉丝质量。微信用户真实、私密、有价值，性价比较高，每一个粉丝都是企业的潜在客户。微信能够借助手机移动终端、天然社交和位置定位等功能，把企业的营销信息准确推送给目标客户并显著提高信息到达率，做到点对点精准化营销。

（二）企业和客户互动性强

微信带来了信息传递渠道的多元化，不仅支持文字、表情符号和图片的发送，也支持语音对话和视频交流。通过线上线下的高质量互动，微信广告时效性明显并极大地促进了营销信息在微信用户之间的传播。企业能及时通过微信公众平台为客户解疑答惑，树立良好的企业形象，加深用户对品牌文化的认同，激发购买欲望。同时，企业还可借助客服窗口进行市场调研、提供客户服务。

（三）客户转化率高

一方面，微信营销信息推广的人性化避免了客户的抵触情绪，微信的粉丝都是靠用户主动订阅而来，信息也是用户主动获取，用户同时关注的微信账号数相对较少，这本身就蕴含着用户对该企业的产品和服务更感兴趣。另一方面，微信是一对一的交流工具，一对一的关系具有天然的信任基础。

三、基于客户全生命周期的企业微信营销策略分析

客户生命周期是影响客户价值的最主要相关因素之一，可分为考察期、发展期、稳定期和衰退期四个阶段。客户生命周期不同阶段客户消费行为呈现出不同的特点，客户对企业的收益贡献也不均衡。网络就是市场，企业要学会寻找精准客户、进行网上客户的开发并用好客户维护工具，微信已然成为企业客户开发和客户关系维系的最佳选择。

（一）考察期

考察期，即拉粉期，这个阶段企业的中心任务是吸引客户，以各种手段增进客户对企业的了解，建立客户关系。对大多数消费者来说，信息刺激强度越强，他们的关注度越高，只有品牌的铁杆粉丝才会通过微信主动搜索并添加企业账号为好友，因此前期推广工作十分重要。企业可在关注度较高的微博上推广本企业微信账号，也可寻找与各大型网站合作的机会，通过QQ弹窗、新闻窗口等途径推广企业微信账号，还可以配合大型促销活动，积累大量粉丝。

1．LBS定位。微信结合了LBS定位服务功能，微信的“朋友们”选项卡中有个插件“查看附近的人”，用户可以通过该插件主动查找自己所在地理位置附近的微信用户，系统不仅会显示附近用户的姓名、年龄等基本信息，还会显示用户签名档的具体内容，找寻附近的“合适的客户”是企业拉粉的重要手段。同时，商家也可以利用签名档这一免费的广告位为自身做宣传，以引人注目的创意内容吸引广大微信用户的注意。

2．“二维码”营销。微信平台的群发功能可有效地帮助企业将宣传的文字群、制作的图片和拍的视频发给微信好友。在拉粉期，企业通过二维码发送相关优惠信息，微信用户只需用手机扫一扫商家的独有二维码，就能获得一张存储于微信中的电子会员卡，享受到商家提供的会员独享优惠。企业通过设定自身品牌的二维码，用折扣和独特的服务来吸引用户关注，开拓O2O营销模式。

3．口碑营销。微信公众账号是一个开放平台，用户可以通过该平台共享各种资源。企业可以将有价值的信息分享到

微信中，出于微信用户彼此间的某种更加亲密的关系和较高的信任感，当企业的商品和服务被某个用户分享给其他好友后，就相当于完成了一个有效的口碑营销。

4．微信公众平台推广。微信公众号主要是面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。[1]企业可通过微信渠道上有创意的内容将品牌推广给上亿的微信用户，从而大大降低企业宣传成本，提高品牌知名度和美誉度，提升企业形象。

（二）发展期

发展期，即关系拓展期，这个阶段的中心任务是留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保有率。企业微信账号“有用”度高低是客户衡量是否与企业关系深入拓展的重要指标。要做到“有用”，企业可把微信作为问卷调查投放的新渠道，进行市场调研，获得真实有效的市场调研结果，并在此基础上制定相应的客户关系营销策略。

1．注重信息推送的有效性。在需求分析的基础上，对客户进行分组，通过微信公众平台的群发功能对营销信息进行有针对性地群体推送，推送信息要适量，太过频繁，会让客户产生厌烦感，造成客户的负担和退订。同时，企业还需要事先采集分析客户的生活习惯信息并据此确定营销内容的具体推送时间。

2．点对点营销提高客户黏性。针对每个客户的特点进行“许可式的互动推送、人力资本投入的陪聊、开放微信平台交流互动”。[2]微信的点对点产品形态必将通过一对一的销售、一对一的营销和一对一的服务将普通客户关系发展成忠诚关系，从而带来更大的客户价值。企业内部要努力造就“一对一”的企业文化，通过一对一的互动与客户建立联系，互动就是聊天，用心倾听客户说什么、需要什么，为客户解疑答惑，想方设法让客户与企业成为朋友，提高客户黏性。

3．建立客户关系数据库，识别最有价值客户。经过了拉粉期，企业可能拥有成千上万的粉丝。根据“二八法则”，20%的重点客户可能为企业带来高达80%的利润。这时企业需要有“大客户”的意识，对粉丝进行分组管理并重点关注大客户，微信公众平台恰恰满足了企业的这一需求，微信公众平台主要有消息发送、实时交流和素材管理三大功能，企业对自身的粉丝分组管理、实时交流都在可以在这个界面完成。通过建立数据库分析用户特征及需求，能够为企业产品的营销活动提供强有力的指导，甚至直接影响产品的研发和生产环节。

（三）稳定期

稳定期，即客户关系生效期或爆发期，这个阶段的中心任务是提高顾客满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业应为老客户提供专享优惠和满意的客户服务，提升客户归属感并适时获取推荐收益。

1．品牌营销。品牌是符号，浓缩着企业企业的产品、质量、科技、信誉、文化等重要信息。品牌有利于增强客户的记忆，当客户与企业的价值观一致时，能极大程度地提高客户对企业的认同感，有效地延长客户关系稳定期。为此，企业要着力打造品牌的知名度和美誉度，走品牌营销之路。

2．事件营销。客户是健忘的，当企业积累了一定数量的优质粉丝群时，可借助事件营销的手段唤醒客户的记忆，强化客户的认知。公益事件营销是永恒的旗帜。[3]企业可选择社会公众关心的话题，利用偶发事件甚至可以“制造新闻”，在客户心目中树立“爱国、爱民、爱公司、爱自己”的良好企业形象。

3．个性营销。个性营销可以增加客户感知的消费价值，提高客户满意度，增强客户对企业的信任感，使“使用客户”转换为稳定的忠诚客户。企业可以通过微信的点对点互动方式了解客户的不同需求，保持对客户的长期吸引力，还可以通过交叉销售，进一步加强与客户之间的关系。交叉销售是分析客户数据库系统，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种新型营销方式。[4]微信正是个性化营销和交叉销售强大的助手，点对点的互动交流让企业和客户之间的沟通达到极致。

4．实施微信“忠诚计划”。首先，通过微信平台和其他技术手段如条码技术、顾客IC卡等了解企业的经常性顾客，并向这些忠诚客户进行有针对性的及时信息推送，让忠诚客户知道企业对他们的奖励计划和各种优惠的“钻石级”待遇，这些待遇只有他们才能享受得到，那些只有在大减价期间才露面的顾客，则什么都享受不到。其次，微信强化了终端客服功能，企业可借助微信让用户把破损的商品和相应的保修文件拍摄下来直接发给企业账号，企业则迅速响应受理。再次，企业可让用户参与企业管理，通过微信平台的高质量互动听取客户对企业经营管理的意见和建议，提升客户的归属感。客户忠诚一旦形成，也必将为企业带来推荐收益。微信“忠诚计划”能有效地延长客户关系稳定期，建立企业和客户之间的双赢关系。

（四）衰退期

衰退期企业客户关系管理的中心任务是发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。通过微信公众平台与客户的实时高质量互动，企业可知晓客户流失的真正原因、了解经营管理过程中存在的问题并及时采取补救措施以挽留有价值的客户，对没有价值或尽了最大努力无法挽回的客户则应果断地采取放弃策略。

当今市场竞争异常激烈，企业应努力维系老客户，提高客户满意度和忠诚度，但谁都无法保证企业客户完全不流失，一旦出现客户数量、质量下降时企业就必须立刻着手进行新客户的开发，此时，拉粉期的一系列策略又重新派上用场，微信时代企业客户全生命周期营销和管理又开始了新一轮的循环。

四、结语

企业要树立正确的“大客户观”，关注重点客户，关注终端消费者、内部员工、供应商和政府、金融机构等。微信时代带来了企业营销方式的巨大变革，为行业企业间的交流提供了良好的平台，也给企业客户关系全生命周期营销带来了全新的机遇和挑战。基于微信的强关系网络和“以客户为中心”的企业经营理念，企业要善于利用微信这一时尚的CRM工具，积累大量高质量的微信粉丝，努力实现与粉丝的关系拓展，尽量延长客户关系稳定期，实现客户价值最大化。微信重新定义了企业和客户之间的交流方式，在微信时代，让企业与客户回归最真诚的人际沟通，才是客户关系营销和管理的重中之重，从而真正实现企业和客户的双赢。

参考文献：

[1]佚名.企业微信公众认证平台[DB/OL].百度文库，2013-5-20.

[2]宋雨.微信营销风潮来袭[J].宁波经济，2012，（11）：59.

[3]党俊绮.微信营销策略初探[J].商品与质量，2013，（7）：194.

[4]沈志渔.销售客户管理[M].北京:经济管理出版社，2013.40.