中国市场奢侈品消费模式研究——从地位寻求式消费到产品认知式消费

曾玉玲

(武汉职业技术学院 商学院，湖北 武汉 430074)

中国市场奢侈品消费模式研究
——从地位寻求式消费到产品认知式消费

曾玉玲

(武汉职业技术学院 商学院，湖北 武汉 430074)

中国市场奢侈品一方面消费强劲，另一方面也面临着传统奢侈品业绩下滑，品牌老化的困境。新一代奢侈品消费群对奢侈品的消费从地位寻求式消费过渡到产品认知式消费，更加关注产品的性价比与品牌个性，要求品牌商适度进行品牌延伸，更加注重奢侈品的内在价值与服务。

奢侈品；消费模式；地位寻求式消费；产品认知式消费

自2001年中国加入WTO以来，越来越多的奢侈品品牌登陆中国市场，随着经济发展和居民消费能力的提升，国内奢侈品市场规模持续扩大。近几年，中国奢侈品市场的快速发展已成为亚洲市场上最具潜力的国家,2008～2013年，中国奢侈品的市场规模已增长2倍多。麦肯锡预计到2015年，中国奢侈品市场的规模有望达到1500亿人民币，中国奢侈品市场将占全球奢侈品市场20%以上的份额。而据奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院近期发布的《2014年中国奢侈品报告》显示，2014年全球奢侈品市场总容量高达2320亿美元，其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品市场总量的46%，接近一半，我国国内奢侈品消费规模已经达到250亿美元。

然而，来自于世界奢侈品协会的数据表明，自2001年至2005年，国内奢侈品消费规模增速从16.6%上升至22.0%，此后一直减缓至2011年 的8.1%。另外从财富品质研究院得来的数据进一步显示，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。在这种情况下，需要分析中国市场奢侈品消费模式发生的变化以及这种变化对奢侈品营销产生的影响，从而为奢侈品的中国市场营销策略提供参考。

一、相关概念的界定

(一)奢侈品和奢侈品牌

奢侈品是一个相对的概念，可以从经济学视角、社会视角和营销视角方面来分析。从经济学角度来看，奢侈品是与“生活必需品”这一概念相对应的。从社会视角来看，因为人们对产品是否属于奢侈品以及产品奢侈程度的认知，往往取决于相关的人和特定的环境，所以很难对奢侈品下准确定义。从营销视角来看，Grossman和Shapiro(1988)认为，奢侈品除了给消费者带来功能性效用产品外，它们的使用和展现还能为所有者赢得声望。Vigneron和Johnson(2004)对“奢侈品”的定义则是将上述定义中的“声望”换成了“尊重”。[1～2]而由此可看出，心理需求的满足是奢侈品区别于高品质产品的关键。

奢侈品牌的定义有不同表述，Nueno和Quelch(1998)指出，奢侈品牌是那些价格中有形价值所占比例低而无形价值所占比例高的品牌，这和麦肯锡公司的定义很相似：“奢侈品牌是指那些在市场中性价比最高的品牌”。Vigneron and Johnson (1999)则将奢侈品牌定义为最高水平的声望品牌，它包含若干项有形价值和心理价值，如可感知的炫耀性价值、可感知的独特价值、可感知的社会价值、可感知的享乐价值和可感知的品质价值。Phau和Prendergast(2000)认为，奢侈品牌是那些“引发独占性、拥有知名的品牌身份、享有高品牌知晓度和高品质，并且能够保持销售水平和顾客忠诚”的品牌。

综合以上定义，可以将“奢侈品牌”定义为：“代表了最高工艺，针对终极高端市场，并且拥有不会受到潮流影响的坚定不移的顾客忠诚的品牌”。

归纳起来，奢侈品牌具有以下几个显著特征：第一，这些品牌往往具备以下要素，高品质、高价、绚丽的包装、选择性分销、耗资巨大的促销和广告活动，以及知名的品牌身份。第二，这些品牌占据终极高端市场多年，拥有不会受到潮流影响的坚定不移的顾客忠诚，因此能够成功抵制竞争者、战争、经济衰退和负面新闻。第三，这些品牌往往有显著的弹性。因过度扩散而贬值的古奇品牌在回到集中战略之后很快回复了活力。只有奢侈品牌才有这样的魔力。第四，这些品牌的奢侈水平会因产品类别的不同而不同。例如，卡地亚(cartier)在珠宝市场比在服饰或香水市场具有一个更高程度的奢侈形象。而有的品牌在一个特定的产品类别中是奢侈品牌，而在另一个产品类别中则算不上奢侈品牌。第五，这些品牌之间的奢侈水平是有差别的。奢侈品牌Armani是顶级奢侈品牌，而Emporio Armani则是迎合大众的Armani品牌，它属于低水平的奢侈，但仍旧是奢侈品牌。

(二)地位寻求式消费(status consumption)

地位寻求式消费的一种解释是“消费者为了达到理想的社会地位如何消费产品”。Scitovsky(1992)认为，拥有归属感对于人们而言是必要的并能获得心理满足。人们为了得到某个团体成员的认可，他们会去模仿这个团体的成员。Scitovsky还认为，人们对地位的渴求不仅涉及团体关系的维持，也为了追求团体内部的与众不同和认可。为了达到这一目标，他们乐此不疲(Scitovsky1992)。人们也把收入作为衡量成功的指标，并通过消费来展示他们财富上的成功，进而获得他人的认可(Dawson and Cavell1987)。因此，地位寻求式消费这一概念的实质是——消费者购买那些能够传达他们社会地位的产品。

Eastman(1999)等在前人研究的基础上，提出“地位寻求式消费是一个动机形成的过程，即通过这个过程，个体消费能够传达和象征他本人及周围人的地位的产品以努力提高他们的社会地位。

(三)产品认知式消费

营销研究人员对个体行为研究得出的结论是，个体行为的心理过程遵循着需要—动机-行为规律，这里的需要指的是有机体在内外条件的刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态。动机指的是维持人指向某一目标的行为的驱动力，是人们行为的直接动力。消费者购买认知行为也遵循这个规律。消费者在各种市场营销因素的刺激下，会综合考虑自身的各项特征，经过一定的决策程序做出是否购买的决定。

高洁等人对消费者产品认知过程研究表明，消费者对产品的认知过程包括三个环节，首先必须认知环境中的信息意义，然后会产生多种多样的知识和信念，最后，会整合所获得的各种知识，从而形成对产品的整体评价，以应对各种方案进行选择。

图1 消费者产品认知模型

这里的产品认知式消费主要是区别于对品牌的盲目迷恋，缺乏对产品基本了解，仅仅是为了获得品牌所承载的象征意义而进行的消费。

二、中国市场奢侈品消费模式演变

(一)从传统奢侈品转向大众奢侈品

传统奢侈品指的是人们所有消费层次中最高级别的消费品，它能够使消费者感受到品质的奢华、人际交往中的满足以及使用中的象征意义，价格通常非常昂贵，属于处于金字塔顶的少数豪富人群的消费品。例如迪奥、阿玛尼、香奈儿、路易威登等都属于传统奢侈品品牌。

大众奢侈品指的是在同一种产品门类中，能够提供高质量、高品位和较高情感诉求，但在价格上又不是那么遥不可及的产品或服务。相对于传统奢侈品而言，大众奢侈品质量优良，价格比普通消费品高，一般能够批量生产、工艺上乘，主要用来满足感受产品内在价值人群的商品。介于普通消费品与传统奢侈品之间。它既能够彰显时尚流行，也能作为个人的符号性主张，给消费者带来的是一种区别于传统奢侈品的超值和溢价的感觉。例如巴黎世家、纪梵希这些传统奢侈品品牌的“追随者”就可以划为大众奢侈品，近年来兴起的高端定制、设计师品牌也可以划为大众奢侈品范围。

贝恩咨询对中国奢侈品市场进行了调研，结果发现香奈儿、路易威登、爱马仕、古驰、迪奥、阿玛尼、普拉达这些传统奢侈品在中国的市场份额正逐步下滑，其中路易威登、古驰和迪奥下滑得最厉害；而巴黎世家、纪梵希这些“追随者”的品牌知名度正逐步提升。这固然跟中国近几年的制度改革有关，但也反映了中国消费者日益成熟，逐步走出奢侈品盲目消费的怪圈。中国奢侈品的消费群体日趋年轻化，在过去的十年里，奢侈品的消费群体年龄逐渐下降，以30岁左右的年轻新贵为主，平均月收入5000元至5万元之间，年龄在25～40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。[3]这些年轻人拥有更加丰富的奢侈品品牌知识，消费更加理性。

(二)从注重品牌性价比转向注重产品性价比

消费者之所以购买某件产品是因为认识到并认可该产品的价值，即明确了产品认知价值，所谓产品认知价值就是消费者在明确某产品的物质价值和心理附加价值基础上所认同的某产品具有的价值。其大小取决于产品对目标消费者需要的满足程度，这里的满足既包括功能上的满足，也包括心理满足。人们的心理状态、主观评价都会对满足感产生影响，因而产品的物质价值与产品的认知价值往往并不一致。如一个手提包，与其它同质手提包成本也许相差无几，而售价可高达其它普通手提包的几倍甚至几十倍。这是由于“品牌”给它增添了相当的心理附加值。消费者愿意为手提包所承载的象征意义支付远远超过其实际特定价值的价格。

随着近年来奢侈品牌在进行市场扩张过程中，为了攫取超高的利润率，快速推进品牌的销售网络，导致产品总量的不断加大，使原本服务于小众的奢侈品生产力不断地趋于饱和，迫不得已发展众多的代工厂，从而使得原本是出自于传统手工坊或品牌原产地的奢华品，成了工厂中流水线的产品，质量把控能力自然会下降。众多一线奢侈品品牌都出现过“质量门“事件，例如Armani曾被指“挂羊皮卖兔肉”,卡地亚身陷“质量门”,中国不合格率达到100%，这类问题已不是个例。另外由于传统奢侈品品牌不断扩大市场，让其产品成为大街上的流行品，也让年轻的消费群体逐渐远离。曾被认为是奢侈品入门级产品，称作 “3秒包”(即每隔3秒钟便可以看见此包)的LV包近来遭到冷落，年轻人更青睐于价格较低但也不乏个性与品味的包。随着中国消费者的消费心理日趋成熟，逐渐由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。

(三)从注重LOGO和品牌转向去LOGO化和去品牌化

曾几何时，消者者购买奢侈品的初衷就是其醒目的LOGO和大名鼎鼎的品牌，消费者购买奢侈品往往只看LOGO，LOGO做得越大，价格卖得越贵，越受到消费者追捧。因为这些迎合了消费奢侈品的炫耀性心理。随着审美水平的提高，以及消费习惯的改变，越来越多的中国人开始喜欢低调，扭转通过名牌LOGO来彰显自己的身份的方式。当传统奢侈品在中国市场渐入寒冬的时候，从一出生就是“为了让人买得起”而存在的大众奢侈品牌，对市场作出了巨大的贡献。以Coach为例，其2014年第一财季报告显示，虽然全球销售额同比下滑了1%，但中国地区销售总额增长逾35%。这个数字在2013年的奢侈品界，几乎就是个神话。[4]而2014年风起云涌的设计师品牌以及慢慢出现的高端定制品牌崇尚低调的奢华，以其时尚和个性征服和打动消费者，快速抢占着传统奢侈品牌的市场份额。中国消费者从过去注重LOGO和只认大牌转而刻意去寻找品牌知名度不高，但品味和价值非凡的奢侈品。

“中国消费者已经是一个非常成熟的群体，他们选择奢侈品时会考虑商品的常见程度。如今，他们已不愿意花重金购买一件能被许多人都拥有的东西。”瑞士奢华腕表和珠宝品牌萧邦大中华区行政总裁彭健嘉对媒体指出：年轻人购买一线大牌的频率越来越低，因为撞衫撞包的频率实在太高，花了不小的开销却没有显示出自己的品位。这也是消费者选择去LOGO化和去品牌化的一个原因。随之而来的是定制市场的发达，这个在法国盛行的概念被工业化生产淹没了几个世纪以后，今天又被重新提及起来，追求个性的消费者不希望自己的衣服上有明显品牌标志，不想一眼让人看出自己的提包或衣服是什么品牌的，希望拥有的奢侈品是个人专属。

(四)从地位寻求式消费转向产品认知式消费

产品具备象征性的意义，消费者获得、拥有、使用和展示确定的商品和服务以加强他们的自我意识，展现他们喜欢的形象，显示他们的所思所感，并由此带来他们希望拥有的社会关系类型，这就是一些人将一些购买物视为“地位象征”的原因。在地位寻求式消费动机驱动下，个体消费希望能够传达和象征他本人及周围人的地位的产品以努力提高他们的社会地位，而随着传统奢侈品的扩张以及在扩张过程中出现的产品质量、售后服务等问题，中国的消费者感受到通过消费传统的奢侈品来达到寻求某种社会地位的目的很难实现。在多元化和个性化时代，年轻的消费群体甚至会有意回避传统奢侈品，他们更看重产品的内在价值，会非常理性地评估产品的认知价值。如果经他们评估的某一产品的认知价值远远低于这一产品的市场价格，他们会毫不留情地抛弃它。对他们而言，品牌标志的重要性在持续下降。 《2014年中国奢侈品报告》指出，2014年为国内奢侈品增长作出主要贡献的是高端小众品牌，特别是定制类品牌。[5]另外，随着互联网新媒体的广泛使用、国外出游的日益盛行，消费者有更多的机会和途径去了解奢侈品的内在价值，品牌的神秘感正在消失，吸引力逐渐在下降。中国消费者消费更加理性，开始从地位寻求式消费转向产品认知式消费，从以前对大牌奢侈品的盲目崇拜转而对奢侈品进行严格理性地分析评估，在对产品进行充分认知了解基础上做出购买决策。

三、中国市场奢侈品营销对策

作为最有发展潜力的奢侈品的新兴市场，中国的奢侈品市场与国外的奢侈品市场相比有着很大的差别，比如与欧美市场的奢侈品的主要消费群体为40～70岁的中老年人不同，中国奢侈品的消费主力是40岁以下的年轻人；与欧美市场奢侈品主要属于个人消费为主不同，中国奢侈品的消费趋向于社交化，具有更多的礼品特性，比如给领导、客户、朋友送礼等；与欧美市场奢侈品消费者主要是处于财富金字塔类的富人阶层不同，中国的奢侈品消费者不仅仅包括处于财富金字塔尖的富人阶层，还包括普通的年轻白领阶层，他们拥有较高的收入，追求时尚，消费理性，购物时会考虑性价比。中国市场奢侈品营销策略的制定应该充分考虑中国市场消费者的特点。

(一)打造品牌品质，提升品牌内涵

随着中国奢侈品消费者的受教育程度越来越高，越来越成熟和理性，其消费奢侈品已经由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能的关注。2014年的调查显示用户在选择奢侈品品牌时，首先关注产品的做工和品质，百分比高达72.2%，其次为产品的性价比占54.5%。奢侈品进入中国大陆的十几年间，高端消费群体及中产阶层对奢侈品的消费日趋理性，甚至可以说日益挑剔，对奢侈品的产品工艺及品质更加关注和重视。对奢侈品品牌商而言，如何应对扩张过程中出现的种种“质量门”事件，牢固树立品质优良、品味独特的品牌形象，是吸引中国消费者的基本策略。

实际上，奢侈品价格确定主要依据于需求，与成本并没有多大的关系，需求越旺盛，奢侈品就可以制定出越高的价格。对中国的奢侈品消费群体而言，从追捧以前的顶级奢侈品转而选择一些大众的轻奢侈品牌，并不意味着放弃以前的高品质要求，品质与品味仍然是他们选择品牌时主要考虑的两个因素。

(二)进行品牌延伸，布局大众奢侈品

2014年的调查显示，在选择奢侈品品牌时消费者最关注的众多因素中，选择品牌知名度用户增加了3%达到45.3%，选择设计师风格的用户增加了4%达到33.1%，而选择品牌历史和文化的用户减少了8%。这表明随着消费者的受众群体趋向于年轻化后，消费者对设计感的要求增强，对品牌的历史文化印象减弱。当新一代80后年轻消费者已经成为奢侈品消费的主力军后，品牌必须对整个品牌主张进行重新思考，探索如何在产品、渠道和广告宣传等方面注入创新和现代性，使得年轻消费者能够通过这些品牌来表达他们的个性主张。奢侈品品牌商适时进行品牌延伸，打造更加适合年轻消费者的大众奢侈品是应对传统奢侈品在华业绩下滑，扩大中国市场份额的突围之路。

为了保持企业的持续增长，很多奢侈品牌经理选择了品牌延伸的策略。意大利著名服装品牌范思哲(Gianni Versace)除时装外还经营香水、眼镜、丝巾、领带、内衣、床上用品、台布、瓷器、玻璃器皿、羽绒制品、家具，并于2000年跻身饭店业；大卫杜夫(Davidoff)因雪茄而闻名，之后有了名贵香水和饰品，现在已经扩展到了男士服饰；万宝龙(MontBlanc)以墨水笔制造商而享誉业界，如今，万宝龙的品牌已经由单纯的墨水笔延伸至名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰，甚至还出现了时尚的女士用品和配饰。为了使得更多的消费者能够拥有一件奢侈品，企业可以在一定程度上扩展低价的饰品而不会损及品牌的奢侈形象，也可以尝试将奢侈品牌的起家产品投放到更广阔的消费市场。与快速消费品相比，增长，而不是防御，是延伸奢侈品牌的主要内驱力。营销，而不是研发，对奢侈品牌的延伸决策有着最主要的影响，在这个过程中，传统和品牌内涵是奢侈品牌延伸的第一内驱力和重要的决策标准。

(三)完善服务体系，提高品牌价值

消费者在认知品牌价值时，一方面要评估品牌产品的物理价值，另一方面还会带着主观感受评估品牌的附加价值。这其中包括奢侈品营销过程中所提供的各项服务，销售人员的态度、展示环境、服务水平等。随着消费者奢侈品消费动机的变化，从炫耀性消费转而寻求产品内在价值，其对品牌所承载的服务内容更加关注。奢侈品购买价格高，使用周期长，有些奢侈品购买者购买奢侈品是为了收藏或保值增值，需要定期保养和提供服务，在这个过程中，品牌商提供完善的售后服务，无疑能获得消费者的好感和青睐。

商务部国际品牌管理中心副主任、财富品质研究院院长周婷博士最近针对北京上海所有奢侈品品牌的服务做了一项调研，发现有的品牌差距很大，服务人员看人下菜的态度非常明显，经销商的服务态度明显比直营店差很多。她认为很多奢侈品品牌在中国广泛开店的同时并没有增加相应的服务，比如一个消费者在郑州买一件奢侈品，在郑州就不可能得到这个品牌最好的服务，可能消费者要和经销商反复沟通，等三个月、九个月以后才能拿到原厂返修，这对消费者来说是非常不好的消费体验，而这种体验是很容易在消费者所在的圈子里扩散[6]。所以国际奢侈品品牌如果想俘获中国消费者的心，就必须在改善服务方面努力，特别是门店人员的服务态度和服务质量。

(四)创新营销模式，推广线上渠道

中国奢侈品的消费者日趋年轻化，这部分消费者的消费方式趋向于从线下转到线上。网站能为顾客提供随时随地的便利，帮助他们在任意时点登陆网站购买奢侈品。对年轻的白领阶层而言，他们可以负担奢侈品相对高昂的价格，却不一定有空闲时间去门店选购。对他们而言，时间就是最奢侈的产品。在移动大数据时代，网络能够给在线销售商直接提供大量的顾客信息，例如他们的购买偏好、购买频率、浏览网站的习惯，等等，通过跟踪分析各类数据，在线销售商能轻易地了解到顾客正在寻找什么产品，这些数据还能帮助他们嗅出奢侈品的流行方向，从而在产品研发和设计等方面予以改进。

另外，随着中国房地产市场过去十年的持续升温，不仅北上广一线城市商铺租金节节攀升，二三四线城市也是几倍的增长，奢侈品的选址又向来偏向于黄金地段。门店费用在奢侈品售价中所占的比重在逐步增加是不争的事实。从这个角度而言，顺应消费者的购物模式变化，推广线上渠道，不失为一个明智的选择。

[1]冯林燕，等.国内外奢侈品品牌研究的最新进展及启示[J].外国经济与管理，2015(1).

[2]刘孟婷.新奢侈品顾客体验价值研究综述[J].商业经济，2014(12).

[3]凌梦稚.中国奢侈品消费者行为动机分析[J].经营管理者，2014(12)

[4]韩英.程晓君.传统奢侈品与新奢侈品特征及消费群比较[J].青年记者，2010(9).

[5]冷尘羽.奢侈品营销需引领与顺应并行[N].中国经营报，2015-01-12(8).

[6]高洁等.网络信息环境下消费者对新产品认知行为研究[J].山西科技，2014(6).

责任编辑 胡号寰 E-mail:huhaohuan2@126.com

Study on Luxury Goods Consumption Model in Chinese Market——From Status Consumption to Product Cognition Consumption

ZengYuling

(SchoolofBusiness,WuhanVocationalandTechnicalCollege,Wuhan430074)

Luxury goods consumption is strong in China on one hand,on the other hand,traditional luxury brands are facing the difficulty of performance gliding and brand aging. The new generation Luxury goods consumers have changed their consumption model from status consumption to product cognition consumption,they pay more attention to the cost performance of product and the brand personality,which require the brand owners execute appropriate brand extension and lay emphasis on the service and inner value of luxury goods.

luxury goods;consumption model;status consumption;product cognition consumption

2015-02-06

湖北省教育厅科学技术研究计划指导性项目(B20085001)

曾玉玲(1974-)，女，湖北随州人，讲师，硕士，主要从事营销管理研究。

F723

A

1673-1395 (2015)05-0054-05