媒介融合视角下校园媒体舆论引导力提升思考

钟世潋��

摘要：随着媒介融合的加速，校园媒介生态环境的变化对校园媒体的舆论引导提出了新的要求。但校园媒体面临的发展困境制约着舆论引导力的提升，如何推动校园媒体的转型，促进校园媒介深度融合，提升校园媒体的舆论引导力是当前校园媒体转型发展的关键。

关键词：媒介融合；校园媒体；媒介生态环境

随着移动互联网技术的迅猛发展，媒介生态环境的变化推动了校园多元化的思想文化交融与碰撞，也对校园媒体的舆论引导提出了新的挑战。在媒介深度融合这一背景下，校园媒体如何提升舆论引导力已成为当下校园媒体发展的关键。

一、 新媒介生态环境下的媒介融合

随着90后大学生媒介接触习惯的变化和传媒技术的发展，高校媒介生态环境发生了重大变化。一方面，移动互联网技术的普及促使高校新闻报道形态和报道理念不断更新，对包括报纸、电视、广播等高校传统媒体形成巨大冲击；另一方面，传播渠道的增加造成了受众的分流，由于代际差异在媒介生态环境中的影响越来越大，越来越多的高校受众开始流向校园外网络媒体，曾经占据优势的校园媒体面临读者流失的困境。种种变化迫使高校传统媒介与新兴媒介深度融合发展以维持和扩展生存空间，在这样的背景下，媒介融合应运而生。

对于媒介融合的具体内涵，美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授认为，媒介融合就是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。而与此相对应的是，喻国明教授在《传媒经济学》中认为，媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。

然而，上述两位学者对媒介融合具体内涵的理解却只是表述了“媒介融合”丰富内涵的一部分。“媒介融合”这一概念是相对的，它的内涵是建立在传统媒介和新兴媒介有效融合基础上的，即“媒介融合”不仅是一种全新的传播形态，还是一种全新的信息载体和终端，也是一种全新的媒介经营方式。因为从传媒应用角度而言，“媒介融合”作为一个开放的并不断更新的传播形态，其本身的发展是要受到技术制约的。随着微博、手机等新兴媒体的出现和发展，“媒介融合”的概念也得到了不断延伸和扩展，从单一的指向网络媒体和传统媒体融合延伸为指向方兴未艾的新兴媒体和传统媒体融合后的结合体，其作为新闻媒介的属性并未改变，所改变的只是传播的形态和运营的模式。

综上所述，所谓“媒介融合”，本身并不是一个实质性的媒体，而是一个相对的概念。第一，从信息的呈现形态上而言，媒介融合是以文字、照片、音频、影像等各种媒体表现手段为基础进行不同媒体行为之间融合，产生质变后形成的一种新的传播形态；第二，就信息的媒介形态而言，包括了纸媒、广播电视、互联网、手机在内的各类信息接收终端，涵盖视觉、听觉、触觉及形象等人们接受资讯的全部感官载体和终端；第三，在媒体运营和盈利模式上，媒介融合是对报网互动、跨媒体经营、移动媒体等多个概念的综合。

二、促进媒介融合，提升校园媒体舆论引导力

如今，提升校园媒体的舆论引导力，推动校园媒体的转型发展，已成为校园媒体管理者面临的一大难题。笔者认为，在新媒介生态环境下，提升校园媒体的舆论引导力是一项系统工程，也是推动校园媒体在媒介融合大背景下转型发展的关键，以下是笔者对提升校园媒体舆论引导力的实践与思考。

1.对校园媒体成员进行媒介融合理念再造

由于工作原因，在和校园媒体负责人的交流中以及对目前传统媒体的发展趋势的把握上，笔者发现，由于报纸传到率较低、校报因其严肃性和权威性很难吸引青年学生的眼球、报纸出版周期过长、对外宣传不足等原因，校报在校内影响力极为有限。在以微博为代表的新媒介逐渐主流化的媒介生态环境影响下，高校学生日常接触最多的媒介是微博、微信和手机，而报纸、广播等传统媒介的接触明显降低；在学校教育教学质量实现跨越式发展的同时，如何使校园媒体运作、管理、传播能够适应学校乃至社会的发展步伐？面对校园媒体单一的传播方式，如何使得传统校园媒体与新媒体更好地融合，如何利用信息的二次传播拓宽校园文化的传播范围？

带着以上问题及思考，笔者组织学生新闻中心成员开展了新闻沙龙等形式的一系列关于媒介融合和校园媒体舆论引导建设探索的讨论，进行媒介融合理念的再造，让媒介融合理念深入人心，其目的是在寻求传统媒体与新媒体更好嫁接的基础上，选择适合校园媒体传播的媒介形态和传播途径，以实现对学校师生的全覆盖，扩大影响力。

2.微博成为校园媒体舆论引导力建设核心

作为社会各种角色中重要一隅的高校，从技术、传播范围的角度来看，它的网络传播属于局域网，传播的主要对象是高校各管理部门、各学院师生，传播的主要内容为学校的日常管理工作、教育教学的动态信息、学生的学习娱乐等方面内容。在传播对象固定、传播内容有限的情况下，运用新媒体成为校园媒体媒介融合转型的关键。

由于微博内容的短小精炼和传播速度的快捷，使得一个话题在短时间内成为热门话题，它对信息的快速传播可以让学生从中选取有价值的观点作为校报的新闻素材，也可进行深度报道，这便是利用微博实现校园媒体与新媒体的双赢。所以，在新媒介生态环境下，校园媒体的媒介融合是以微博平台的建设为突破口和重点的。

为提升重庆工程职业技术学院学生新闻中心的舆论引导力，学生新闻中心开通了“重庆工程职业学院新闻中心”新浪微博，并成立了学生新闻中心网络部负责微博的运营和内容的编辑发布。截止目前，重庆工程职业技术学院新闻中心新浪微博共发布微博2613条，粉丝达到1285人，影响力与日剧增，该微博已成为学生新闻中心及重庆工程职业技术学院对外宣传及应对网络舆情的重要平台。

3.发力微信公众平台构建校园媒体全媒体集群

随着手机成为继互联网之后的第五媒体，移动互联网成为时下不少媒介运营推广的重点。2014年，学生新闻中心瞄准移动互联网的发展，和学校现代教育技术中心合作，开发运营了重庆工程职业技术学院微信公众平台。

进入自媒体时代后，媒体的发展方向是个性化、及时快速、随时随地，每个读者都有符合自己口味的可订阅的新闻资讯、读者可以第一时间看到发生身边的新闻资讯，不管在哪都能看到新闻资讯。重庆工程职业技术学院微信公众平台是为重庆工程职业技术学院师生“量身打造”的移动互联网校园资讯平台，能够第一时间发布重大通知，现已投入试运营，2015年上半年将正式面向全校师生运营。

4.构建融媒体培养体系

在校园媒体新成员的培养上，笔者实施了学生新闻中心“融媒体培养体系”，以老带新，实行“全员采编”、“全员网络”，学生新闻中心所有成员不仅要熟悉传统媒介的采编技能，还要熟练运用新兴媒介。

自9月份以来，笔者组织了多次针对学生新闻中心成员的新媒体使用技能培训，主要围绕微博语言风格、微博定位、微博粉丝的阅读需求等方面进行分析研讨，特别注重传统媒介使用技能的培养，比如如何提炼新闻导语、设立新闻标题吸引受众眼球等。

校园媒体的媒介融合本质上是多种传播媒介的传播功能、传播效果、传播形式的深度融合，其传播受众是大学校园内的广大师生。在新媒介生态环境下，校园媒体具有的受众广泛的参与性，表现为在微博上对某一热点的持续性关注、转发或评论。推进校园媒体的媒介融合，需要加强与广大师生的互动，这样才能吸引受众，使受众产生黏合性，对校园媒体产生忠诚度，也能提升校园媒体的舆论引导力。

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[10] 曹轲、庄慎之、陈雨：“南都全媒体集群构想”《青年记者》，2010年7月.

（作者单位：重庆工程职业技术学院，重庆 402260）