T2O：媒介融合实践中我国电视营销的模式创新

周 莉 张思渊

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

【传媒经济】

T2O：媒介融合实践中我国电视营销的模式创新

周 莉 张思渊

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

内容提要：T2O（TV to Online）模式是由电视端对商品信息进行传播，同时实现网上对接的即时消费模式，其广泛应用是我国电视营销继传统广告和电视购物后的又一创新实践。媒介生态、消费心态和媒介技术等方面的因素共同促成了T2O模式的兴起，其构建的关键就是要解决平台融合、用户角色转化和价值深度挖掘等问题。T2O模式在目前的运用中仍存在商品类型单一、营销方式粗放、产业链不完善等问题。

T2O 媒介融合 电视营销

媒介技术的革新和受众消费习惯的变化正在推动媒体市场的重构。据CTR数据显示，2014年中国电视广告市场规模较2013年降低了0.5%［1］，而网络广告市场规模却保持56.5%的高速增长［2］。网络媒体一方面在竞争中挤压着电视媒体的生存空间，另一方面也释放了前所未有的市场潜力，为电视媒体提供了新的增长点。在市场的直接驱动下，电视媒体开始在内容、渠道和营销模式上探索与网络媒体的全面融合。而营销模式作为电视产品的利润实现方式，正是电视媒体破解市场难题的关键。在中国电视市场化的历程中，营销模式的创新既是市场倒逼的结果，也是电视媒体提升内容品质和用户体验的契机。

一、我国电视营销模式的类型与发展

（一）传统广告模式

广告模式是市场化媒体最重要的营销模式。我国电视广告的发展自改革开放以来，大致经历了三个阶段。第一阶段是探索期（1979年—1990年）。这一阶段我国电视广告呈缓慢上升趋势，直至1990年电视广告全年收入才占媒体广告市场营业额的22%。第二阶段是发展期（1991年—1999年）。1991年我国电视广告收入一举超过报纸成为广告投放的“第一媒体”，到1999年电视广告收入年均增长率高达40%，这是电视广告高速增长的阶段。第三阶段是成熟期（2000年至今）。在这一阶段，电视广告收入增幅稳定。2002年到2007年年均增幅接近14%［3］，2009年到2012年出现年均增长率高于26%的高速增长。电视广告的转折点出现在2013年，电视广告营业额首次出现下降［4］。传统广告模式作为电视营销的基本模式，因其声画皆备的特点，拥有极强的品牌塑造力。电视广告的盈利为电视媒体其他业务的开展提供了经济保障，确保电视媒体的市场化竞争优势，对电视媒体的内容创新和发展有着至关重要的作用。然而，近年来由于电视广告资源受限、媒体刊例费增加、新媒体营销手段多样化等诸多因素，造成电视传统广告面临窘境。

（二）电视购物模式

中国大陆地区的电视购物是在20世纪90年代初从台湾地区引入的。时逢台湾地区电视购物模式趋于成熟，急需扩大市场；而大陆地区电视广告进入快速发展时期，探索多样化的营销模式有利于增加利润渠道。电视购物进入大陆地区后，相继出现了以“橡果国际”为代表的电视购物公司、以“上海东方CJ”为代表的电视台自办购物公司以及以“快乐购”为代表的多家电视台联办购物频道三种形态。目前，电视购物的市场规模已突破680亿人民币［5］，销售商品以数码产品、生活家电和保健食品为主，对旅游、保险、金融等多种非实物商品也有涉及。电视购物尤其是专业购物频道的出现，促进了以电视媒体为载体，包含生产商、物流商等多种因素在内的电视购物产业的发展。早期电视购物的发展为物联网的形成打下了良好的基础，为电子商务的兴起储备了线下配送渠道，但随着网络购物的迅速扩张，电视购物模式逐渐式微。

（三）T2O模式

T2O模式是电视媒体在互联网时代对营销模式的一次全面创新，它突破了传统广告模式和电视购物模式中单一的、封闭的思维方式，转而寻求多平台嫁接的开放性思维。“T2O”即“TV to Online”营销模式，是电视营销互联网化的一种实践形式。T2O模式的基本路径是由电视端对商品信息进行传播，同时实现网上对接的即时消费，这一模式将电视媒体、电商平台、产业实体三者串联成一个闭合的产业链。T2O模式通过将电视平台与网络平台对接，实现了电视内容与网络购物的绑定。观众观看电视节目的同时，可实时在网络上完成“同款”产品的购买行为，实现注意力价值与商品价值的即时转换。目前，T2O模式在国内外媒体实践中均有尝试，已经被运用到包括综艺节目、电视剧，甚至纪录片在内的电视节目形态中。2009年美国电视剧《混乱之子》是T2O模式早期运用的杰出代表，该剧播出时同步推出APP，观众可在APP上一边观看电视剧一边购买电视剧中感兴趣的物品。而我国电视媒体的T2O实践在商品种类、合作平台和链接方式上都更加丰富（见表1）。

T2O模式在内容制作、平台整合和消费体验上集合了电视营销和网络营销的优势，既充分调动了电视媒体所能应用的多种资源和表现形式，又实现了与互联网平台的无缝对接，是电视媒体与互联网的一次资源整合实践。从电视媒体的角度来看，T2O模式实现了电视与电子商务的实时互动，将节目进行产品化处理，最大限度地将观众的注意力转化成购买力。受众在接受节目的同时无形中也认可了产品，购买力在不知不觉中输出，实现了电视媒体与电商平台的共赢。

二、T2O模式产生的动因

T2O模式的兴起有着深刻的社会、行业和技术背景。一方面，近年来我国的电子商务日趋成熟，网络交易市场增长迅猛，电商市场的广阔性为解决电视广告平台的单一化问题提供了有利途径。另一方面，电视媒体的白热化竞争无形中提升了其创意和制作水平，“傍焦效应”在电视传播中日益显著，这无形中引导了大众消费心理和方向。在此背景下，电视媒体着力寻求将电视营销互联网化的可能性，T2O模式应运而生。

（一）复合型的媒介生态

在媒介融合的大背景下，各种媒介形态彼此介入、互相渗透，媒介生态由复杂向复合转变，以“融合式”为特征的内容生产、资源共享、渠道创新为广告市场各主体的跨界合作提供了新契机。一方面，移动互联网和电子商务网站的迅猛发展，给传统的电视广告盈利模式带来巨大挑战，T2O模式是不同形态的媒介在竞争中走向合作的选择。目前，传统媒体在受众资源和广告资源上都面临着被分化和转移的危机，特别是移动终端普及率激增和电子商务网站广告投放力增强，促使传统媒体在不断提升内容品质的同时，积极寻求营销模式的转变。另一方面，近两年来虽然电视媒体广告的体量下降，但电视内容制作水平大大提升，电视媒体由“跑马圈地、粗放发展”进入“精准定位、创意制胜”的价值塑造时代，品牌塑造优势仍然显著。在复合型的媒介生态中，电视媒体要充分发挥自身优势，首先要解决价值转化过程中渠道的延展性和可得性问题。基于平台嫁接的T2O模式正是优质电视内容和优质网络渠道的强强联合。

（二）混合型的消费心态

电子商务带来的新的购物习惯和传统的消费心理共同塑造了“混合型消费者”，创造符合混合型消费心态的营销模式成为各类商家共同的市场诉求。当前消费者混合型的消费心态主要体现在三个方面：一是虚拟与现实的混合。虚拟消费带来“新、奇、异”的商品，但也容易造成盲目冲动的消费行为；现实消费可信度高、体验直接，但选择受限。在追求商品新奇性的同时提升消费体验成为当下的典型消费心态。二是高端与大众的混合。电商的崛起将高端、时尚的消费理念和大众、亲民的消费价格共同呈现给消费者，高端品牌的“去魅”和大众消费水平提高催生出个性与追风并存的消费文化。三是消费与娱乐的混合。在传统消费中，物质产品消费更注重实用性，而精神产品消费更注重娱乐性。但随着大众消费时代的到来，“娱乐”成为消费最重要的附加价值，“在消费中娱乐”和“在娱乐中消费”成为当前大众消费行为的基本特征。混合型的消费心态需要混合型的营销模式，而T2O模式兼具以上特征。

（三）整合型的技术动态

媒介技术的发展呈现出各具特长、共构整体的新动态，技术平台的整合为T2O模式提供了基础，保证了从接触、购买到体验的一体化实现。其一，终端的整合使信息实现跨屏传播。目前，电视、个人计算机、智能手机为代表的多屏实现统一，终端的跨屏转换和互动使得观众的注意力得以延续和统一，信息的传播更为便捷。其二，支付平台的整合使购买更加便捷。在线支付与移动支付平台整合、手机与银行卡的实名制绑定等技术在保证移动支付安全性的同时，使支付更加便捷。此外，二维码扫描和微信“摇一摇”等功能不仅提高了用户购买的决策效率，而且改变了用户的付费习惯。其三，物联网的整合优化了消费体验。我国物联网已初步形成完整的产业体系，产业规模突破6000亿［6］，物联网的跟踪定位功能进一步加强，区域协调性保证了商品流转的安全和效率。快速安全的物联服务缩短了商品的到达间隔，优化了消费者的购物体验。多种技术手段的结合为T2O模式的运作，提供了现实基础。

三、T2O模式的建构

由于T2O模式能集成多平台传播的优势，契合用户多层次的消费需求，因而在媒体实践中被迅速采用。目前，T2O模式运用的关键在于从TV端到Online端实现传播内容、用户角色和输出资源的平移和转换。这个过程不是简单地将网络商品植入电视内容，更不是将电视“同款”产品加入网络购物车，而是根据平台特点和用户深层心理，潜移默化地完成商品营销。

T2O模式的建构（见图1）关键是要处理好以下几组要素的融合和转化。

多种平台的融合是T2O模式建构的基础。在传播内容方面，TV端着力打造优势节目内容，Online端则同步进行相关商品的预热与售卖，由此TV端播放的电视节目即是Online端的售卖商品。T2O模式以一种更为公开和具有吸引力的方式将商品信息转化成电视节目的主角。在传播技术方面，通过线上线下的技术嫁接，T2O模式实现了商品营销从传播信息到销售，再到配送的无缝对接。电视观众利用智能手机、平板电脑等移动设备，通过扫描二维码、图标或微信“摇一摇”等功能，实现从TV端到Online端的跨界购物体验。

用户角色的转化是T2O模式运作的关键。首先，用户角色在TV端和Online端之间实现由“观众”到“消费者”的转化，这种转化可能带来联动影响。“观众”对电视节目的态度和评价会影响其作为“消费者”的购买意愿与行为，而“消费者”对购买商品和服务的满意度会影响其进一步观看电视节目的意向。其次，T2O模式成功的核心是使用户顺利地由TV端的“带入式”场景体验转化为Online端的“带出式”购物体验。用户在观看电视时更多的是享受场景体验的愉悦性，而在购物时则需要考虑购买的实用性和便捷性。因此，TV端要优化观众的场景体验以提高其购买欲望，Online端要优化消费者的购物体验以提高其对原有场景的黏性。最后，T2O的平台对接带来了受众注意力资源向消费者购买力资源的转化，这意味着不同的平台可以开展资源的多效利用。TV端和Online端联动合作进行资源的共享和利润分成，打破了以往广告模式中媒体资源与市场资源相对独立的局面。

多元价值是深度挖掘T2O模式的目标。除了直接的商品价值挖掘，T2O模式还着力挖掘更深层次的用户价值和文化价值。以T2O模式销售的商品已经超越了原有的功能性价值，更多地被赋予了娱乐、收藏、分享等意义性价值。用户的观看、购买和分享是T2O模式运行的关键，用户价值成为衡量收视率和销售量的重要指标。T2O模式对于用户双重角色的定位实现了用户潜在价值的充分挖掘，在“观众”角色中挖掘销售意向，在“消费者”角色中反馈收视评价，用户价值在不断的转化中被逐步放大。此外，T2O模式运用的背后所代表的是跨界文化的兴起和即时消费的趋势。T2O模式以“互联网+”为技术和心理基础，特别是各种移动场景的跨界和交叉，为流行文化注入了更多新鲜元素。T2O模式满足了大众文化消费的即时性，也带来了人们原有消费习惯的改变和新文化价值的形成。

四、T2O模式的延伸开发

（一）商品类型多样化

随着T2O模式被广泛运用，其商品类型单一的问题也日益凸显。目前T2O模式主要用于服装、家居等日用消费品的营销，消费者以女性为主，实际消费转化率较低。T2O模式要实现多类型多样态发展，对商品进行二次挖掘、虚拟衍生品的营销、实现个性化定制等手段必不可少。T2O模式从综艺节目拓展至电视剧，打破了商品展示的时空限度，除了TV端出现的所见商品，与之相关的“所听”、“所想”类商品也可挖掘。如对音乐、原版小说等进行二次挖掘；通过对虚拟衍生品的利用，观众会产生极强的体验感，尤其是对场景体验的通感心理将会投射到对商品的需求上，开发诸如网游、桌游等虚拟衍生品，将极大刺激原有商品销售；T2O模式还可以打造个性化定制商品，如将TV端的部分特征性商品实行买家量身定制，进行限量售卖。

（二）营销方式精细化

目前T2O模式要实现营销效果的叠加和放大，就必须对营销方式和手段进行更加精细化的处理。首先是数据精细化。提升T2O模式营销效果的关键在于“数据再利用”的程度，主要是将TV端的数据在Online端进行深度再利用。比如，引入虚拟试衣技术实现场景的转化目前已得到应用，Online端合作平台应更主动地利用数据资源进行定向推荐，可建立消费者的身体指标数据库，在T2O模式的海量商品链接中进行目标推荐，减少物与人的匹配差异。其次是情景带入精细化。TV端作为T2O模式的转化前台，应该着力提升带入式场景的优化体验，使具有消费意愿的观众获得更为直观和舒适的场景体验，实现注意力资源的有效转化。最后是体验分享精细化。在T2O模式的营销环节中，考虑到观众与消费者身份的双重性、互动性的特征，在Online端的终端环节应当设置“分享窗口”，用人际互动巩固和加强大众传播的营销效果，加大观众到消费者的角色转换力度。

（三）平台融合纵深化

T2O模式的成熟与完善，需要TV端和Online端在内容、资源、渠道等多方面采取深化融合策略。在内容上，二者需要进行“嵌入式内容生产”与“互动式内容创新”。TV端与Online端在内容上交错嵌入，形成“你中有我，我中有你”的态势；同时，T2O的互动营销模式将促进TV端和Online端的互动反馈，从而有助于内容创新，尤其是即时销售量指标将直接对节目策划和平台对接产生影响。在资源上，T2O模式应该实现电视媒体与电子商务的优质资源互补。目前电视媒体虽然在传统广告资源上受困，但其优质内容的影响力仍然显著；而在电商方面，虽然网购市场逐年增长，但三、四线城市及相对偏远地区的市场潜力尚未充分开发。因而二者的合作一方面要巩固传统线上销售模式，另一方面也要对新的网购市场进行挖掘。在渠道上，目前T2O模式的渠道缺陷主要在于其“完整产业链”并未完全闭合，电视媒体与电商平台的合作出现利益分化，从而流于形式。T2O模式的最终效果锁定应该回到Offline端（见图1），即商品的配送与售后，但目前整体产业链停留在TV端和Online端的初期销售上，后期链条的维护力度不足。

T2O模式无论对于电视媒体还是电商，都有巨大的商业价值和市场潜力。当前T2O模式的应用还存在一些问题，比如盗版商品造成的销售量流失，T2O模式所应用的电视节目影响力不足等。T2O模式的发展与成熟，需要TV端与Online端的互利合作，打通产业链，调动电视媒体、电商、节目制作方、品牌商家四方联动，同时在双平台方面建立完善的版权保护体系，控制Online端销售的主导权。T2O模式是媒介融合实践中电视媒体寻求突破的必然趋势，跨界多屏的互动营销模式也为未来的媒体营销提供了经验。

注释：

［1］新华网：《2014年传统媒体冰火两重天》。（2015年2月12日）http：//news.xinhuanet. com/politics/2015-02/12/c_127489795.html.

［2］凤凰财经网：《易观：2014年互联网广告市场规模突破1500亿》。（2015年1月23日）http：//finance.ifeng.com/a/20150123/13454170_0.shtml.

［3］陈培爱：《改革开放三十年我国电视商业广告回顾》，《中国广播电视学刊》2009年第1期。

［4］崔保国等：《2014年中国传媒产业发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2014年，第286页。

［5］前瞻网：《2014年电视购物行业发展》。（2014年5月28日）http：//bg.qianzhan.com/ report/detail/300/140528-45b15d19.html.

［6］中国日报网：《2014年我国物联网产业规模突破6000亿》。（2014年4月4日）http：// www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2014-04-04/content_11540122.html.

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