“互联网+”时代出版业的走向蠡探

段 维 谢 琴

（华中师范大学出版社，湖北武汉，430079）

“互联网+”时代出版业的走向蠡探

段 维 谢 琴

（华中师范大学出版社，湖北武汉，430079）

内容提要：在“互联网+”时代，出版业的发展即意味着数字平台（互联网）融合各类传统出版，从而形成创新格局。出版业的发展与技术的发展紧密相连，互联网的发展特别是移动互联网的普及，使得传统出版业正面临巨大挑战，而出版业在“互联网+”时代的走向也日益明朗：数字出版主导未来出版业的格局正在形成；在线出版获得空前发展，已渐成气候；政府资金扶持传统出版转型的项目出版，已经成为引导“互联网+”时代出版业走向的重要后盾；融合出版将成趋势，这不仅有坚实的理论支撑、扎实的实践基础，也寄予了人们对出版业走向的美好愿景。

“互联网+” 出版业 走向

“互联网+”概念到底是谁最先提出来的，目前有两种说法：一说是由当代生态思想家张荣寰先生在2007年4月创立全生态世界观、全息逻辑、生态文明、全息方法论的过程中提出来的；另一说是由易观国际董事长兼首席执行官于扬在2012年11月14日易观第五届移动博览会上提出来的。当时影响都不大。直到2015年3月5日李克强总理在十二届全国人大三次会议上，首次提出“互联网+”行动计划之后，“互联网+”理念才引发了社会的广泛关注。“互联网+”具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切六大特征。这六大特征使其足以对所有的传统行业产生深刻影响。根据阿里研究院的报告，“互联网+”是以互联网为主的一整套信息技术，在经济、社会生活各部门的应用、扩散过程，其本质是传统产业的在线化和数据化［1］。

实际上，无论“互联网+”概念是否提出，我们早已身处“互联网+”时代，并且不得不正视这个时代正在发生和即将发生的革命性的变化。“互联网+”行动计划将传统行业和互联网技术的深度融合提到了国家战略的层面。对于出版业而言，“互联网+”就是数字平台（互联网）融合各类传统出版，从而形成创新格局。出版业的产生发展与技术的发展紧密相联，互联网的发展特别是移动互联网的普及，使得传统出版正面临巨大挑战，同时，出版业的走向也日益明朗。下文拟对“互联网+”时代出版业的走向进行分析与探讨。在此需要说明的是，文中关于“数字出版”、“在线出版”、“项目出版”、“融合出版”的分类只是出于从不同角度分别探讨的需要而做出的，其内容难免有交叉。

一、数字出版应成主导

数字出版是数字化技术与出版融合的产物。它是与传统出版相对而提出的概念。传统出版与数字出版有着本质上的区别，前者是工业化时代的产物，而后者是信息化时代的产物。工业经济是一种实体经济，生产、流通、利润的获取必须以“物”为基础，传统出版明显符合这一特征。传统出版是通过对作品载体的大量复制，并通过对载体的销售来获取利润的。而数字出版则明显不同。数字出版脱离了传统出版的“实物属性”，将数字化的作品内容而非载体作为传播对象和获取利润的来源，并实现了内容呈现上的立体化、个性化、碎片化和组装性［2］。

2000年被称为数字出版元年，这一年美国作家史蒂芬·金在亚马逊网站上发行了世界上第一本电子书《骑弹飞行》。此后数字出版在各国曲折发展，在不断的质疑声中，数字出版因其代表一种更为先进的生产力而最终呈现出明朗的发展趋向。在中国，当2000年人们第一次听到“数字出版”这个词的时候，大多认为数字出版离我们还很远，但是互联网技术特别是移动互联网技术的高速发展，使得今天的出版人不得不相信，数字出版必定会取代传统出版的霸主地位而成为引领时代出版的主流，从现有的发展态势中我们已经能够清晰地看到这一发展趋向。首先，数字出版产业值逐年增加且增速日益明显。根据历年《中国数字出版产业年度报告》的统计数据，2006年我国数字出版产业值为213亿元；2007年达362.42亿元；2008年为530.64亿元；2009年为799.4亿元；2010年突破千亿元；2011年达1 377.88亿元；2012年达1 935.49亿元；2013年达2 540.35亿元；2014年达3 387.7亿元。其次，与传统出版市场份额密切相关的互联网期刊和电子图书收入增长明显。根据《2014—2015中国数字出版产业年度报告》的统计数据，互联网期刊收入从2006年的5亿元增长至2014年的14.3亿元，8年增加近两倍；电子图书收入2006年为1.5亿元，2014年为45亿元，8年间增加了29倍，虽然与纸版图书销售收入相比依然很少，但从2012年开始，呈现快速增长态势，年平均增长幅度为20.5%。再次，人们的阅读习惯已悄然发生变化，阻碍数字出版强劲发展的阅读习惯瓶颈已经被突破。根据中国新闻出版研究院“第十二次全国国民阅读调查”数据显示：2014年数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）的接触率为58.1%，较2013年的50.1%上升了8个百分点，首次超过了图书阅读率。同时，根据中国互联网信息中心（CNNC）第35次中国互联网络发展状况统计：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，网民中使用手机上网人群占比由2013年的81%提升至85.8%。最后，传统出版的生存空间日益狭小。根据《2014年新闻出版产业分析报告》的统计数据：2014年新版图书品种首次出现负增长，其中文化科技教育体育类新版图书品种的负增长更为明显，较2013年减少0.5万种。报刊出版深度下滑，面临严峻挑战。报纸出版利润总额减少11.2亿元，降低12.8%；期刊出版利润总额减少1.5亿元，降低5.4%。报业集团中有17家营业利润出现亏损。以上数据表明，数字出版主导未来出版业的格局正在形成。

当前，借助互联网发展起来的新兴媒体和渠道运营商正在占领数字出版的高地，如果传统出版业不乘其出版内容产业的渗透未成熟前积极转型，那么在出版业的大面积重新洗牌中出局就绝不是危言耸听。传统出版应抓住“互联网+”这一时代契机，开创数字出版的创新格局。首先，传统出版业应具有互联网思维［3］，在选题策划上要注重借鉴大数据分析方法并进行立体化开发，在内容生产上注重用户体验，在盈利方式上告别单渠道盈利和具备通过用户免费体验获得增值收益的能力，在市场营销方面注重口碑营销和加强服务营销。其次，传统出版业应加强复合型人才队伍建设，积极培养数字编辑。再次，传统出版企业应分析自身特色、以点带面发展数字平台，积极转型。最后，传统出版企业应积极主动寻求资本、技术、内容资源合作与重组，借助合力早日融入数字出版大潮中。

二、在线出版渐成气候

在线出版是随着互联网的发展而发展起来的一种新型的出版形式。国际上，Online Publishing与Web Publishing常并行使用。由于我国《互联网出版管理暂行规定》中已经对互联网出版给出官方定义［4］，因此在线出版与互联网出版在我国不宜并行使用。我们认为在线出版是指在互联网上登载自己创作或者他人创作的作品的在线传播行为。显然，在线出版中“出版”的含义与我国传统的出版含义有着明显不同，它摒弃了出版的国家管制，保留了传播文化和满足人们精神文化需求这一出版的基本功能。虽然不少主体是否拥有在线出版权还有待研究，但它已经实实在在地融入了我们的生活，并让我们不得不承认其存在的合理性。

作为一种最能充分发挥互联网优势的数字出版形式，近年来，在线出版在我国获得了空前的发展，并已经渐成气候。

首先，在线出版平台的搭建初具规模。一是大量的新媒体搭建并不断创新自己的在线出版平台。如盛大文学通过自己的在线网络平台创造了原创文学在线出版的奇迹；BBS、个人网页、博客、微博、微信、维基等创新平台不断涌现，开创了自媒体时代在线出版的新格局；当当、京东等正在利用自己的电子商务平台搭建自己的在线出版平台，它们于2014年先后启动了自出版计划等。二是大量的传统出版企业建立了自己的在线出版平台。目前全国各大报纸都推出了在线电子版阅读，如《光明日报》数字报、《楚天都市报》在线阅读、《三峡晚报》电子版等，《南方都市报》、《天津日报》等推出了自己的阅读器。部分期刊杂志社和出版社也开始推出自己的在线出版平台，如中华医学会所属系列期刊和万方数据联手打造的中国STM在线出版；人民教育出版社的人教学习网；隶属于中国建筑工业出版社的中国建筑出版在线；隶属于山东出版集团有限公司的中国网络出版在线等。三是国家出资研发的不少在线出版平台已上线运营。如全球最大的中文数字出版机构之一的中文在线；教育部唯一指定的国家级学术数字出版平台“学者在线”；教育部科技发展中心主办的中国科技论文在线等。

其次，在线出版的主体和作品类型日益丰富。从出版主体来说，既有新媒体，也有传统媒体，还有自媒体，日益呈现“全民出版”态势。从在线出版的作品类型来说，包括在线图书、在线期刊、在线报纸、在线数据库、在线音乐、在线教育、在线游戏、在线原创文学等，既有非交互式的也有交互式的。

再次，在线出版的市场规模日益庞大。如以原创文学为例，根据《2014—2015中国数字出版产业年度报告》的统计数据，2014年原创网络文学注册用户数依然保持高速增长的态势；互联网原创作品的规模从2013年的175.78万种增至2014年的201万种，产品规模变化明显。再以在线教育为例，中国教育出版集团、百度、腾讯、阿里巴巴等各种企业涌入该领域，2014年我国在线教育市场规模已经超过800亿元，其中仅移动教育市场规模就已达到9 000万元，平均每年增长40%。中文在线董事长兼总裁童之磊认为，在线教育将成为未来数字出版最大的蛋糕［5］。

在线出版应互联网而生，加速了知识传播与创新的步伐，特别是自媒体下的在线出版，彻底实现了出版由精英出版向平民出版的转变，与“全民创业、万众创新”的号召相契合，但也在事实上挑战着我国现有的出版管理体制。在线出版多追求点击率、追求时效性，加之现有制度的不健全，许多在线出版的作品在事实上缺乏如传统出版那样的“把关人”，在日渐繁荣的表象下也暗藏危机：一是在线作品的内容、资料的权威性、可信度正受到质疑；二是在线作品的语言文字不规范问题较为严重，正在对网民特别是青少年网民产生不良影响；三是在线作品的侵权和被侵权问题较多，作品的原创度正在减弱；四是在线作品中存在西方意识形态渗透、精英文化被消解、审美倾向庸俗低俗化等文化安全问题。这些问题会影响到在线出版的可持续发展甚至会影响到国家的长治久安、民族的兴衰。因此，我国亟待建立在线出版的规范机制，如质量保障机制、权利保障机制、文化安全机制等，来促进在线出版的健康发展。

三、项目出版已成后盾

出版业与其他行业相比具有一定的特殊性，这一特殊性主要根源于其生产的产品的特殊性。出版产品既具有商品属性同时也具有意识形态属性，既具有私人性又具有公共性，既能产生正外部性也能产生负外部性。因此，国家基于政治管理、民族文化传承和繁荣公共文化的考虑，需要对出版业给予相应的引导和扶持。更何况，当今社会文化与经济深度融合，文化软实力成为反映综合国力的重要指标，举国家之力布局和实施文化发展战略，已经成为各国的共识。近年来，出版产业市场化进程深入推进，传统出版业转型面临诸多困难，为了保障行业的健康发展，国家在尊重市场经济基本规律的前提下，加大对出版业的投入，通过资助、补贴奖励等方式，来引导行业不偏离文化发展的主线，引导行业与科技的融合。伴随这一过程，一种新的出版形式——项目出版日益普及。所谓项目出版，就是出版传媒企业按照政府部门的特定要求，将某一或某类选题作为项目申报，利用政府经费从事出版活动的总称。

目前能够获得政府经费的出版项目主要有两类，一类是反映主旋律的主题出版物、具有学术价值的学术出版物、具有社会公益价值的公益出版物等传统出版；另一类是具有市场价值或公益价值的数字出版。近年来，国家对数字出版的资助力度正日益加大，项目出版已然成为引导“互联网+”时代出版业走向的重要后盾。

首先，数字出版项目的资助种类多。中央政府层面的有文化产业发展专项资金、中央文化企业数字化转型升级项目、国家文化科技创新工程、国家科技支撑计划、国家出版基金项目、新闻出版重大科技工程项目、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划、中国民族网络游戏出版工程等。不少地方政府也有资助，例如上海市有新闻出版专项资金、“沪版图书内容数字化”项目、“科技创新行动计划”数字出版业领域科技项目、数字出版项目扶持资金、文化创意产业发展专项资金、动漫游戏产业发展扶持资金等；湖北省有文化产业发展专项资金、数字出版专项资金、文化大发展大繁荣项目资金、支持企业发展类专项资金、科学技术研究与开发资金、学术出版基金等。

其次，数字出版项目的资助金额大。政府对数字出版的资助金额大，一是体现在资助总额度上；二是体现在单个项目的资助额度上。例如，2011年新闻出版重大科技工程项目国家数字复合出版系统工程的中标总金额接近2.5亿元，其中子项目中标金额最少的也有280多万元，最多的达到2 000多万元。2013年中央文化企业数字化转型升级项目的资助金额为1.6亿元，资助对象为中央级53家出版社，平均每家出版社获取的资助金额为300万元；2015年资助金额将达到6.27亿元，资助对象增加到77家。又如，湖北省财政自2013年至2015年，每年安排的数字出版专项资金为2 000万元，即使是获批项目最多的2015年，平均每个项目的资助金额也有62万元。

再次，数字出版的资助项目数量逐年增加。除了中央和地方政府新增资助种类外，同一资助种类的可资助数量也基本呈现逐年增加的态势。例如，相比2014年，2015年中央文化产业发展专项资金对数字出版的扶持力度大大增加，除了对新闻出版业的转型升级扶持项目有所增加外，还在重大项目中新增了推动传统媒体和新兴媒体融合发展项目36项。又如，2013年湖北数字出版专项资助的项目数为13项，2014年为16项，2015年增加到32项。最后，数字出版项目无论公益类或市场类项目均可获得出版资助，且更强调申报项目的市场前景。这是传统出版与数字出版在政府扶持方面的不同之处，也反映了政府在引导出版业转型方面所起的重要作用。

通过项目出版的方式，许多传统出版企业成功实现数字化转型，一些验收项目已投入市场或进入试点阶段，项目出版对于行业发展的贡献毋庸置疑。然而，综观项目出版的整体格局，我们还是会发现其中存在一些有待改进的突出问题：第一，项目出版作为一种出版形式，其出版的基本功能有待强化。出版的基本功能是传播科学文化知识，满足人们的精神文化需求。然而，目前我们的不少产品验收后就被遗忘，并未投入市场，服务于人民大众。这其中的原因是多方面的，有项目管理重“过程管理”轻“结果”的原因，也有项目本身缺乏市场价值和可操作性的原因，还有投入商业运营的版权障碍的原因等等。第二，传统出版企业借助项目出版实现转型的主体意识有待强化。由于数字出版的技术性很强，许多传统出版企业迫于现实困难，采取项目外包的方式来保证项目的结项顺利，而出版企业自身并未全身心参与，其编辑人员并未从中获得能力的锻炼，故虽然一些传统出版企业完成了一些数字出版项目，但在数字化转型方面并未有真正进展。这与国家资助的初衷相违背，也不利于企业的发展。传统出版企业应提高在数字出版项目完成中的主体意识，尽可能地让员工获得能力锻炼，借助国家之力实现真正转型。

四、融合出版将成趋势

2014年8月，中央审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2015年3月，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。“融合出版”这一出版方式引发广泛关注。融合出版是在“媒介融合”学术语境下、顺应中国出版融合发展趋势、基于数字化技术和互联网思维产生的新兴出版现象，是解决传统出版和数字出版融合发展问题的新兴出版范式［6］。从本质上来说，融合出版是文化与科技的融合，是传统出版与数字出版两种出版形式和组织机构在体制机制方面的高端整合。

实际上，在国家出台相关政策以前，理论界早已看到了融合出版这一趋势，实践界也在积极利用新技术探索融合方式。国家相关政策的出台，又进一步促进了融合出版的发展。可以预见，在“互联网+”时代，融合出版将成发展趋势。我们可以从理论和实务两个层面对之进行分析。

首先，融合出版将成发展趋势这一预测，有着坚实的理论支撑，具体剖析如下：（1）融合出版是生产力与生产关系矛盾运动的必然结果。科学技术是第一生产力，这一论断能够在人类出版史中获得充分的论证。如今，数字技术、互联网技术等新技术的发展已经带来出版产品的变化，传统出版与新兴的数字出版共存于文化市场，产品的变化必然带来需求的变化，而需求的变化必然带来出版业的生产经营方式乃至生产关系的变革，融合出版就是顺应生产力发展进而变革生产经营方式的产物［7］。（2）融合出版是受众的现实需求。虽然数字出版已经表现出强劲的不可阻挡的发展态势，但是数字出版的劣势也是十分明显的；传统出版似乎已是夕阳产业，但是传统出版的优势仍然为受众所认可。因此，能够实现传统出版与数字出版优势互补的融合出版，正是受众的现实需求。（3）融合出版是行业发展的现实需要。数字出版带来出版产业链的深刻变革，传统出版业只有顺应新技术的发展，在创新中实现数字化转型，才能在未来出版业占据有利位置；而新兴出版业虽然拥有技术优势和更多潜在受众，但其在内容提供上缺乏规范性与权威性，因此，传统出版业与新兴出版业相互借鉴、融合发展是行业健康可持续发展的现实需要。（4）融合出版是国家履行文化职责的迫切需要。传统出版是宣传党的创新理论、引导正面舆论、传播先进文化、维护文化安全、保障意识形态安全等的重要渠道。互联网的发展和普及，使其成为思想文化宣传的重要阵地。而当前的互联网为新兴媒体所主导，在加速文化传播与创新的同时，也带来不少文化安全隐患。因此，让传统出版业尽快融入互联网时代，同时引导新兴出版科学发展，实现二者的融合发展，是国家履行其文化职责的迫切需要。

其次，融合出版将成发展趋势这一预测，已经有了扎实的实践基础。从前文的众多数据和案例中我们已经对此有了一定的认识，这里主要谈两点：（1）互联网技术平台已经带来出版业与邻近产业及非邻近产业边界的模糊和跨界融合。前者如，当当网上书店与电子书模式、京东网上书店与电子书模式，已经将传统出版与数字出版有机统一于一体。后者如安徽时代出版传媒不仅使传统的电子音像出版社成功转型，打造了“时光流影”互动社交自出版平台，而且还推出了为学校的信息服务、医院的信息服务、中央国家机关物业管理的信息服务的出版产品，把信息服务纳入出版范畴［8］。（2）按需出版、众筹出版、全媒体出版等融合出版方式不断涌现。按需出版作为传统出版与数字出版最方便的对接方式，已经为众多出版传媒企业所采用。众筹出版作为近年来兴起的一种关系出版模式，借助网络平台为小众特色图书的融资和市场宣传提供了新的思路。《步步惊心》、《花千骨》等众多作品的全媒体打造已经获得巨大成功。在创新不断的今天，更多新的融合出版方式会不断涌现。

融合出版将成发展趋势，这既是时代发展的潮流，也是现实所需，更是我们的美好愿景。虽然传统出版业的转型正在全方位进行，虽然新兴出版不断创造惊喜，但传统出版不会消亡，它与数字出版的融合发展之路必然十分艰难，阵痛在所难免。要实现这一美好愿景，首先是必须实现观念的转变。这不仅仅指出版人要具备互联网思维，还指出版人应具备行业内部、不同行业之间相互融合的思想。其次是应实现数字出版领域技术标准的统一。技术标准的不统一已经成为融合发展和数字出版自身发展的现实障碍，因此在数字出版技术相对成熟后，应尽量实现技术标准的统一。再就是要切实转变生产经营方式。一方面应努力利用先进技术，实现出版工作流程的融合；另一方面应通过广泛的合作、兼并重组来实现出版业跨越式融合发展。最后就是要想让数字出版健康有序地走上发展的快车道，必须完善数字版权保护等相关法律制度。

综上所述，作为出版人，当我们真切地认识到自己已经身处“互联网+”时代、已无法回避更无法阻挡时，我们就应该积极主动地把握时代脉搏，勇敢地拿起“创新”的武器，一往无前地占领出版制高点，开创出版新天地！

注释：

［1］孟琛：《“互联网+”的媒体思考》，《中国传媒科技》2015年第5期。

［2］汤雪梅：《以互联网思维建构数字出版产业发展》，《出版广角》2014年4月上。

［3］互联网思维这一概念最初由百度CEO李彦宏于2011年提出，之后众多企业家和学者从不同的角度对其加以阐释。互联网思维是在信息化时代互联网技术对人类生产生活产生变革性影响的背景下产生的，提倡多元化、个性化，崇尚协作、分享与体验的思维方式。它与工业化时代的单一化、标准化、规模化，崇尚精英文化的思维方式有着本质差异。参见姜钰：《互联网思维对出版工作的启示》，《出版参考》2014年5月下。

［4］根据 《互联网出版管理暂行规定》，互联网出版指经新闻出版行政部门和电信管理机构批准，从事互联网出版业务的互联网信息服务提供者，将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。

［5］卢扬、郑蕊：《在线教育将成数字出版最大市场》，《北京商报》2015年7月17日。

［6］曹继东：《基于数字化技术和互联网思维的“融合出版”》，《科技与出版》2014年第9期。

［7］蒋建国：《加快推动传统出版和新兴出版融合发展》，《中国编辑》2015年第1期。

［8］邬书林：《融合出版趋势已不可逆转》，《中国出版传媒商报》2015年1月23日。

On the Trend of the Publishing Industry in the Era of“Internet+”