“互联网+”时代的传媒困局与发展创新——“2015中国传媒经济与管理学术年会暨‘互联网+’时代传媒创新论坛”会议综述

陈 科 马宝龙 房玉婷

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

“互联网+”时代的传媒困局与发展创新
——“2015中国传媒经济与管理学术年会暨‘互联网+’时代传媒创新论坛”会议综述

陈 科 马宝龙 房玉婷

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉，430079）

内容提要：本文从本位之争、研究范式偏差、产业创新之途、价值链的断裂与重构、生产者与消费者的模糊界限、传播失灵下的产业管理等角度，对“2015中国传媒经济与管理学术年会暨‘互联网+’时代传媒创新论坛”的会议论文及嘉宾发言进行梳理分析，发现传媒经济学正着力构建交叉学科平台，并大量借鉴经济学研究范式探索传媒产业发展及经营管理等相关问题。

“互联网+” 传媒创新 媒介融合

2015年10月31日，由传媒经济与管理研究委员会主办、华中师范大学新闻传播学院承办的会议在武汉举行，来自中央、湖北省网信办等相关部门的领导及全国各地高校的80余名专家学者出席了此次会议。本次会议以“互联网+”时代的传媒经济与管理创新为焦点，从传媒经济的商业模式研究、价值链研究、传媒厂商研究、传媒市场研究等层面，综合运用了质性访谈、个案分析、比较研究、调查统计、数据分析等研究方法和手段，对当下的媒介融合、产业发展和消费转型所面临的问题进行了分析，同时也对传媒经济的创新发展做了大量颇有见地的研究。本次会议还宣布了《传媒经济学：中国的学科建构》首发，“中国新闻史学会传媒经济与管理研究委员会”正式成立等消息，并发布了《传媒经济学术共同体武汉宣言》。

入选会议论文集并宣读的20余篇论文中不乏视角独特、观点及研究手段俱新之作。词频统计显示，此次会议论文“互联网+”一词的出现频率高达120余次，“创新”一词的出现频率更是高达240余次，可见“互联网+”与“创新”是时代命题与传媒发展重要课题。现将与会学者对于“互联网+”时代的传媒困局与传媒创新的理念、方法、争议及生存之“道与术”做如下综述。

一、本位之争：“互联网+”还是“+互联网”

2015年，“互联网+”作为国家战略，意味着整个媒介生态环境的改变，传统媒体面临极大的生存危机与挑战，但是学者们对“互联网+传统媒体”还是“传统媒体+互联网”仍争论未休。四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生教授认为，应该是“传统媒体+互联网”，即“报纸+互联网”、“广播+互联网”、“电视+互联网”，从而创造出建立在这三个传统媒体基础上的全新的媒体；而华中科技大学新闻与信息传播学院的王溥教授则认为，从利润生产到经营设计与安排，传统媒体无一具有优势，如果走“+互联网”这条路是走不通的；中国传媒大学文法学部部长李怀亮教授则认为，媒介融合只能是分层级的融合，有内容的融合、有产品的融合，媒体本身是不可能融合的，互联网和传统媒体的基因不一样，媒介融合必须“转基因”。该问题的争论实际上是传统媒体和互联网两者何者为本位的问题，但不可否认的一点是，建立在任一基础上都面临产业“换代升级”的问题。此次升级中，“互联网”不再是一种单纯的信息传递的媒介介质，而成为资源分配、整合与重构的市场有机组成部分，是一种能带来价值增值的新型平台。

二、范式偏差：媒介融合还是产业融合

“媒介融合”概念一直是学术界关注的焦点问题，自2005年被引入中国大陆新闻传播界以来，国内学者从各自的角度和认知对这一概念进行多元界定。但他们基本上是从新闻传播学的角度进行界定的，较少从产业融合和经济市场融合角度进行分析。华中农业大学文法学院的钱广贵副教授对媒介融合的研究范式转变提出了思考，认为媒介融合的经济本质是产业融合和市场融合，传媒经济研究必须遵循基本的经济学的研究范式。

中国人民大学新闻学院的喻国明教授、陈端博士的研究从影响力经济出发，对大智移云时代影响力经济的实现机理和传媒价值生发源泉及传媒影响力生发传导机制进行了梳理和再审视后指出：当前传播行为日益“去中介化”，用户自我生产并通过社交化分享的内容成为传媒价值生发的重要源泉，传播功能重心亦从内容资讯传递转向基于内容的关系建构与维护，人与人之间的互动影响取代了内容对受众的影响，成为“影响力”生发传导的关键。这也是对媒介融合的经济学命题的一次强化。

暨南大学新闻与传播学院的谭天教授则着眼于为产业融合提供方法论指导。他提出了“体外循环”的理论，认为融合的本质是产业融合，融合的运营主体必须置于事业体制之外，才能更好地适应瞬间万变的传媒市场和错综复杂的产业融合。此外，面对传统媒体的渠道失灵危机及互联网新媒体的渠道挤压，中国人民大学新闻学院的杨雅博士认为，要规范行业边界、明确分工，以内容产品和服务的质量推进渠道创新，构建场景与关系，减弱传播渠道中的噪音，在渠道权力的博弈中重新定位。

国内新闻传播学界注重从产业融合层面观照媒介融合，注重媒介融合的经济学研究，这在一定程度上说明：学界对传媒经济的研究朝经济学研究范式转移，并将借此重构传媒经济学的学科范畴。清华大学新闻学院副院长崔保国教授在《传媒经济学学科体系与课程体系探索》一文中对此提出了自己的构想：传媒经济学是用经济学的方法研究传媒经营和信息消费领域的经济活动与经济规律的学问，其在传播学体系当中的定位，应当是关于市场和经营管理的理论，即媒体、广告、发行、经济、企业管理等理论，要从传媒、内容和传播活动三方面来思考传媒创新。传媒经济学未来的发展主要在于学科交叉，将其作为传媒经济学的战略突破口。一是把传播学、新闻学中的理论和经济学交叉；二是技术交叉，在交叉中形成新的学科体系。

三、创新之途：理念更新、模式创新和战略创新

1.理念更新：从“产品逻辑”到“人的逻辑”

传统媒体要转型、要自救，首先在理念层面要有清醒的认识。喻国明教授在《传媒转型是一场革命》的演讲中以产业界曾经占据高位的诺基亚和柯达企业为例，说明了转变理念的重要性。互联网构造了一个全新的社会场域，如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，是包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。互联网是一种高维媒介，利用公信力和第三方媒体的优势来整合相关的资源，实现对流量的价值变现是一种趋势。

从哲学上看，整个社会的建构逻辑、发展逻辑已经发生了重大的改变。以物为本的发展逻辑——所有的社会建构和社会机制都从解决短缺问题和积累财富的角度去构建，已转变为“人的逻辑”——社会生存的满足度和幸福感不仅是由物质的丰富来决定，而且要跟人的生存发展、建立自己的个性价值相关联。“产品逻辑”已被“人的逻辑”所取代。

物质的发展、技术的发展、产品的发展都要从对人的需要、人的发展的满足和支撑的角度，去判别它的发展逻辑和发展潜质，而不应该只是遵循自己产品的发展理念。即便掌握了产业发展逻辑，如果不能与“既得利益”果断告别，也将会错失转型机遇。在传媒领域里，也遵循同样的逻辑，即尊重“以人为本”的理念。

中国人民大学新闻学院的王斌副教授、刘柏煊对这个逻辑转向做了实证探析，根据非营利性新闻的三个类别——慈善捐助型、大众筹资型和高校附属型，分析了传统媒体要走可持续发展的道路。非营利性新闻的生产变革的意义是：不同于当下媒体组织以媒介融合为本位开展的技术导向式的创新行为，非营利性新闻生产是一种容纳多方力量参与的社会创新过程，是对用户、渠道、内容、资金等新闻业元素之间关系纽带的重组和优化，体现出社会化生产的特征。这种实践探索能看到传媒业核心职能及角色的社会协商过程，能“试错”多元的“媒介—社会”合作机制，为转型中的新闻业提供理念更新及模式再造的某种参照。理念创新是对新闻业的关系、结构、行动者及产品的整体反思，是价值重估而非战术调整，这会为传媒经济的转型与发展提供顶层的设计。

2.模式创新：内容深耕兼顾模式创新

传统媒体的转型并非一个单纯的经济危机问题或者一个线性的媒介形态更迭问题，而是在新的社会条件和新的技术条件下新闻业既有的理念、结构与功能的全面重构。因而，在做好既有新闻业自身业务模式深耕的同时，更须发掘和开拓新的新闻生产理念与供给模式，以适应未来新闻业走向社会化、多元化的大趋势。传统媒体实行的“事业单位，企业管理”的发展模式，很显然对于新闻生产各要素社会众筹的新形式而言，难免不相匹配。武汉大学新闻与传播学院的廖秉宜副教授以程序化购买广告产业为例，通过揭露程序化购买广告中的数据孤岛、流量作弊以及跨屏识别等问题，提出了解决这种在网络媒体和移动媒体中占主导的交易模式出现的问题的方案：建立大数据流动与交易的机制；出台程序化购买广告行业的标准，并建立第三方数据监测的平台；多屏程序化购买整合多屏数据与跨屏投放；精准投放并保障品牌安全。华中师范大学文学院的王光艳博士也从战略理念创新、运营平台创新、盈利模式创新三个方面探究了“互联网+”背景下电视的生存策略。

3.战略创新：从“传播”到“联播”

战略决策是指传媒或者企业根据消费者需求或者媒体价值观做出的对产业发展有利的宏观调整。在战略创新方面，华中师范大学新闻传播学院的喻发胜教授，从互联网的“联接力”来阐释传统媒体经营状况式微的原因，首次提出“传联”的概念。他认为信息在联系中传递与传播，加速了连接与联系。媒介要转型，就要从单纯依靠“传播力”盈利的模式转型为依靠“传联力”盈利的模式。

武汉大学媒体发展研究中心副主任吕尚彬教授提出实施平台战略，认为传媒产业演进的基本路径是新兴、趋近、共存、支配，应以互联网模式、用连接与开放的逻辑实施平台战略，连接社会、市场、网络、价值等要素。传媒产业要开放自我，用关系决定新的游戏规则。

西安外国语大学新闻与传播学院的王亮副教授通过比较HBO和奈飞公司，揭示了隐藏在两家公司战略战术决策背后的结构性力量及这种结构性力量如何影响两家公司具体的决策和行动，从而对互联网环境下传媒业创新、传媒产业竞争及传统媒体转型问题形成新的认知，便于我们能够更加从容地理解和应对新媒体带来的挑战和机遇。

四、断裂与重构：传媒产业价值链

在“互联网+”的冲击下，原有的媒介生态平衡被打破。在此背景下，传统传媒行业要实现产业的转型、发展就必须重新思考产业价值链的问题。本次与会者也从报业、移动广告产业和品牌价值建设等诸多方面论述了传媒产业价值链的建设与重构的问题。

在传媒产业价值链的相关研究中，华中师范大学新闻传播学院的张勇军教授从报业最核心的内容产业链切入，将内容产业链分解为内容生产链、内容营销链以及内容辅助链三个层面。在报纸生产商向内容生产商的角色转变和价值链重构方面，他提出了一次生产、多次销售，一业为主、辅业外包的思路和对策。

武汉大学新闻与传播学院的程明教授、奚路阳博士则以“秒赚广告”APP为例，分别从用户价值、广告主价值、平台价值以及广告代理商价值等方面，分析了其对产业价值链创新性整合的内在逻辑。他们认为，移动广告平台处在价值链的核心位置，其对价值链的整合程度必将极大影响移动营销的价值呈现，这为正处在变革之中的移动广告产业发展提供了一定的发展思路。

中国人民大学新闻学院的丁汉青副教授、蒋聪滢，针对传媒上市公司的内部治理结构与融资结构的关系问题，通过统计性描述、相关分析及多元回归分析等方法，指出在传媒行业中，传媒上市公司的所有者无法影响企业的融资结构，传媒上市企业的董事会能影响企业的融资结构，传媒上市企业的经理人能通过集中控制权来影响企业的融资结构并偏好债务融资。

“互联网+”时代数字媒介引起品牌价值建设方式的改变，在此背景下，品牌价值建设应主动适应这种改变，将消费者全面纳入品牌价值建设流程。北京师范大学文化创新与传播研究院的张佰明副教授分析了“互联网+”时代的品牌价值生态建设。他认为，品牌的本质在于价值建设，消费者能够参与建立品牌连接过程。因此必须要让消费者有效地参与品牌价值生成和传播过程，将消费者全面纳入品牌价值建设流程，从而确保品牌的持久竞争力。构建“格式塔”品牌，增强消费者的参与度是新媒介语境下品牌必须认真对待的全新命题。

五、模糊的界限：传媒生产者和消费者

“互联网+”的时代进一步模糊了传媒生产和消费的边界。当今网络信息生产环境“消除了生产者和消费者的边界”，使所有参与者成为用户，生产者和消费者身份的合二为一为当下的传媒经济发展带来了困惑。在传媒产业的参与者研究方面，与会学者的关注点主要集中于传媒产品的消费者与传媒从业者。有的学者侧重研究产业中的消费者，关注消费者作为劳动者和品牌价值共创者在资本价值增长中的作用；有的学者则侧重研究媒介转型时期作为从业者的传媒人及其身份与生存状况。尤其是在“互联网+”时代，新媒体与传统媒体的话语张力促使消费者和传媒从业者的身份都发生着深刻变化。

张佰明副教授对消费者给予了较高的关注度，他认为，基于“格式塔”品牌建立价值共同体的视角，消费者作为品牌价值创造共同体成员，已从以往品牌生态系统中的终端购买者变为全面参与品牌建设各个环节的价值共创者。武汉大学新闻与传播学院的郑忠明博士则更加关注网络用户劳动，提出了网络用户劳动参与制造“数据商品”这一观点，认为用户劳动参与制造了作为网络媒介资本价值增长重要部分的“数据商品”。他认为，网络用户不再只是各类广告企业希望接近的有价值的消费者，更是可以源源不断制造“数据金矿”的劳动者。

此外，除了对消费者以及用户的关注之外，也有学者致力于对传媒从业者的研究。华中师范大学新闻传播学院的李理副教授，基于社会化媒体的传媒从业者转行议题传播过程中产生的框架建构作用，考察了中国新闻人在社会化媒体平台上如何建构有关自身身份认同及新闻职业伦理的问题。她指出，需要通过框架建构重申职业应该承担的规范性角色，从而共同建构身份认同。中国人民大学新闻学院的韩晓宁副教授则对传统体制内传媒从业者的生存状态问题进行了调查研究。研究发现，编制因素并不是导致离职的主要原因，薪酬待遇水平、工作氛围、工作压力、工作时间以及来自新媒体的吸引力等因素都会对传媒从业者的职业忠诚度产生较大影响。

六、传媒产业：具体观点及方法

关于传媒产业的研究，与会者也分享交流了诸多阶段性成果。

在报业方面，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授提出了“撕裂观”，认为要利用好纸媒的内容传播力、声誉传播力与新平台渠道形成的合力，打造媒体的品牌影响力，实现内容与平台、技术、渠道的一体化。他还从纸媒传播三个层面的一致性方面，提出了怎样利用好新平台的影响力弥补传统媒体平台的不足的问题。湖北第二师范学院的邓涛副教授通过对光明日报社融媒探索的观察与思考，提出了内容建设、平台建设和渠道建设的三条路径，一体化、人才化及品牌化“三大战略”以及“我是谁”、“依靠谁”、“为了谁”三个“关键词”。滁州学院新闻系的罗伟博士从类型、价值取向、文化内涵三方面，分析了报纸副刊在“互联网+”时代的特征和前景。复旦大学新闻学院的朱春阳教授则着眼于我国都市报的融合发展，提出都市报融合发展要完成主体重塑与目标选择。他认为，都市报是一个“迷失的融合创新主体”，都市报融合发展必须将重心从“转场”转向“转型”，必须在互联网阵地中打通以传统媒体主导的“官方舆论场”和以新媒体主导的“民间舆论场”两个舆论场，寻求共识。

在电影产业方面，中国人民大学新闻学院的曹璞博士分析了互联网公司参与电影生产与票房之间的关系。曹璞以212部剧情片为样本，通过内容分析法和建立结构方程模型的方法，指出“互联网参与电影生产”与“票房”具有显著的正相关关系，“互联网公司参与电影生产”与“票房”的关系为完全中介效应。

在广播电视方面，四川大学新闻传播研究所所长欧阳宏生教授和梁湘梓博士从用户思维、迭代思维、平台思维、社会化思维、跨界思维等方面提出创新“广播电视+互联网”应有的思维，他们认为广电媒体应该做到“移动”、“互动”、“主动”。

总体而言，这些学者的研究为传媒产业各个具体领域在“互联网+”时代的发展转型提供了创新思路。

七、传播失灵：传媒产业管理的困境与挑战

“互联网+”时代传媒产业管理面临诸多困难和挑战，传播失灵与传媒产业管理成为此次会议中学者们关注的重点问题之一。学者们主要从传播失灵、媒体经营责任、网络谣言规制、网络舆情传播与监管引导以及建构网络国际安全保障机制等方面进行了研究。

上海大学新闻传播系的吴信训教授，以其开阔的视野在传媒管理研究中独树一帜。他指出，网络空间主导权之争已然成为国际政治博弈的重要一环，网络空间已经成为决定国家安危、实力较量的重要战场，网络空间的国家对抗已成为新的“冷战”态势。在这种国际形势下，我们应该警惕“e军备”竞赛灾难，建构网络国际安全保障机制。

华东师范大学传播学院的潘祥辉副教授以证券报道中的传播失灵为例，说明了传播失灵的危害以及造成这种现象的原因，并从遵纪守法、舆论监督、新闻专业主义伦理三方面提出防范媒体传播失灵的思路。除了对传播失灵的较高关注度外，还有学者指出媒体必须要正视经营责任问题，这在传媒产业的转型发展中至关重要。华中师范大学新闻传播学院院长江作苏教授和刘文军博士就以全国38份媒体社会责任报告为样本，指出媒体“道德神话”和缺乏对新闻传媒业经济功能的认知，是媒体讳谈经营责任的原因，并认为媒体要重置经营功能和经营责任的地位，实现经济责任和社会责任两者的融合。

长沙理工大学文法学院的曾志华分析了在互联网用户大规模增长时期，谣言类网络信息呈现出的不断增长之势，指出必须认识到构建网络谣言规制体系的必要性，并详细阐述了网络谣言规制体系的构建原则、实施机制以及网络谣言规制体系绩效评价指标。

滁州学院文学与传媒学院的张文杰副教授和裘新江教授论述了“互联网+”时代的网络舆情传播与监管引导，对“互联网+”时代给传统传媒产业的冲击影响、社会舆论传播、民主参与渠道、网络监管力度，以及如何提高年轻大学生的媒介素养教育等问题展开了分析、探讨和阐释。这对于引导网络媒介文化朝着良性方向发展以及更好地利用互联网的信息文化传播推进科技文化建设有很多裨益。

此外，本次会议还颁发了“中国传媒经济年度观点奖”。这是学会首次对专家学者个人富有创见的观点和意见进行奖励，获奖专家及学者的基本信息及获奖原因如下：

续表

八、结　语

“互联网+”时代给传媒产业发展带来了新的变革，但同时也使得传统传媒业发展面临诸多困境和难题。此次会议中的诸多学者大都以此为研究背景，着眼传媒创新，对媒介融合、产业融合、产业理念与模式创新、产业价值链、产业参与者、产业管理以及产业诸领域进行了深入研究，描述了传统媒体在新背景下如何形成“互联网+”思维，更好地实现媒介在内容、渠道、技术、体制等方面的融合等问题。这在一定程度上回应了挑战，在理论上部分解决了传媒产业转型发展面临的难题。

综观本次会议的研究成果，笔者认为，一方面，现阶段的传媒经济研究以“互联网+”的时代背景为总体观照，进而借鉴经济学范式进行传媒经济研究，如对影响力经济、注意力经济、二次售卖等理论的借用，有了一定程度的创新与发现，但总体仍有待深入挖掘。另一方面，传媒经济研究由于其跨学科性质，其学科属性、研究范式等仍可商榷，在传媒产业经济的范畴内，仍有大量可产生聚合反应的研究空间存在。

The Media Predicament and Development Innovation under the Era of“Internet+”—Summary of the Annual Academic Meeting of 2015 Chinese Media Economy and Management and Forum of Media Innovation under the Era of“Internet+”