大型运动赛会中伏击营销的研究

江晓敏

（福建江夏学院，福建福州350108）

大型运动赛会中伏击营销的研究

江晓敏

（福建江夏学院，福建福州350108）

文章旨在探讨国际大型运动赛会中伏击营销发生的现况，透过文献分析法对大型运动赛会中伏击营销与法律、伏击营销带来的危机和伏击营销下的善因营销与道德观点进行了解，并对未来大型运动赛会营销策略进行分析获得结论为：相关运动组织应以提升企业赞助的附加价值、建立良好赞助关系与提倡消费者教育，做为未来规划营销策略之参考依据。并提出有效预防伏击营销的建议：制订相关法案来保护运动赛事主办单位及官方赞助商，避免非官方赞助商有机可乘；运动赛事主办者与赞助商必须学习伏击营销的各种手法，来降低被伏击营销的风险。

大型运动赛会；伏击营销；赞助

伏击营销（Ambush Marketing）又称为寄生营销、隐蔽营销、埋伏营销或狙击营销。本文是指一种运动营销手段，以非官方赞助商的身份，企图以鱼目混珠来结合某一运动赛事，透过宣传、广告方式来推销自己的品牌、产品，企图误导消费者自己是官方赞助商，并削弱官方赞助方的赞助权益。大多数的伏击营销皆以国际知名运动赛会作为目标对象，因为其具有高知名度，如奥运会或世界杯足球赛等，有了各国媒体的关注，自然而然就吸引到全世界各地观众的关注，对于企业来说，是一个营销企业产品及品牌形象的大好机会。[1]因为不用付出高额的官方赞助权利金，亦可在运动赛会期间混淆消费者的视听，对于非赞助商来说是机不可失的大好机会，换言之，伏击营销以寄生的方式依附在某个主体或大型运动赛会中，在没有正式授权下从中获取利益，亦可能侵犯到官方赞助商的权益（Sam Fullerton，2010）。伏击营销可归纳为几种类型：传播媒介、周边活动、次级/联盟赞助商、公益教育活动、热门事件营销及其他，而传播媒介方式是最常被使用的。

一、国际大型运动赛会伏击营销

（一）伏击营销与法律

Townley，Stephen，Harrington，Dan，Couchman，&Nicholas (1998)指出伏击营销是一种寄生性的营销行为，使未经运动赛事授权的公司借由各种不道德的销售行为营销其公司的名称、品牌、产品或服务。此种行为破坏该运动赛会官方授权合作伙伴之品牌形象与价值，该研究分析与描述伏击营销在传统上各种侵权行为的类型。发现各地区的法律补救措施有所不同，例如，有些地区的法律会对虚假广告的活动做出限制，有些地区的组织或政府会建立在赛事期间对体育协会、大众媒体、参与者、以及摄影群体等人的管理守则。但大多数的企业相信自己即使从事伏击营销也不会受到法律制裁，然而，研究者相信与期望借由探讨伏击营销相关研究，来宣告企业终止其伏击营销行为。多篇研究显示，美国大学运动联盟为保护其赞助企业的福祉，积极的采取相关措施来避免伏击营销的行为，然而，本文认为作者应将研究范围扩大至其他相关运动领域做更深入之探讨，例如：棒球与橄榄球。伏击营销的手法确实会令大众误认非官方赞助商为其官方赞助商，因为伏击赛会的行为会加深消费者对非官方赞助公司的记忆，因而提高消费者对非官方赞助商的认知。[2]在运动赛会中，大众不会特别去注意谁才是正牌的官方赞助单位，因此，我们必须尝试去对产品或者是招牌有所认识。本文认为赛会规划者与官方赞助商必须要防范非官方赞助商在赛事现场或周围做广告或营销其相关产品。同时，媒体也应该帮忙负起监督非官方赞助商企图冒充成官方赞助商的责任。此外，越高知名度的赛会，也会有越高的赞助需求，且所需付出的赞助成本越高。

（二）伏击营销带来的危机

国际商业运动中心所做的一份Coventry University研究为伏击营销过去25年来的历史发展了一份数据，显示过去曾有超过75个以上伏击营销相关案例在运动赛会中发生。显示欧洲足球协会（UEFA）与国际奥林匹克委员会（IOC）曾经设法减小伏击营销所带来的风险，然而却因无法成功抵抗伏击营销手法所带来的干扰，而使得官方营销手法蒙上一层巨大的阴影。[3]作者对于这种发展表示关切，因为其可能会减少现在与未来赞助商的投资，以及赞助商对运动赞助的重视度。此研究亦显示，在2012年伦敦举行的奥林匹克运动会，因巨额的赞助费用、伏击营销的干扰以及主要赞助商的退出等因素，为主要的奥运赞助商─柯达（Kodak）带来极大的损失。由上述研究显示，伏击营销不只出现在一个国家或某种运动赛会上，它已经成为一种全面的流行病，需要被严格管控。因为伏击营销皆以高知名度的大型运动赛为主要目标，其中又以奥林匹克运动会为最著名的例子。Payne（1998）认为这种寄生性的营销手法的确为赛会带来很大的影响，除了会在无形中破坏该赛会的整体价值以及品牌名称之外，同时亦损坏了官方赞助商的利益，他提出奥林匹克运动会一直被视为全球最大的运动赛会，且为奥运赞助者与全球的观众搭起一座与奥运密切相关的平台，因此，一直被伏击营销者视为最主要的伏击目标。而对于伏击营销这种不道德且欺骗的营销手法，大众不能再视而不见，应公开揭露使之不再猖獗。举例来说，奥运官方赞助商以巨额的代价取得赞助权，如果非官方赞助商企图在不缴交任何赞助费用的情况下，来汲取只有官方赞助商能享有的赞助利益时，将对该赛会以及其相关赞助商的生存发展有所危害，如果企业将持续落实此种营销手法，将会把整个运动产业置于危险之中。

二、未来大型运动赛会营销策略分析

（一）建立关系营销策略

Geng,Burton&Blakemore（2002）利用差异分析来了解不同运动赞助组织以及企业之间的差异，期以找出能帮助我国体育成功发展的赞助策略。透过解释性研究（Explanatory research）、次级资料研究法（Secondary Research）、初级资料研究法（Primary Research）等研究方法来支持他们的研究。对于解释性研究，研究者咨询来自于美国与我国的营销经理可能遭遇的困境以及会采取的解决方式。再者，针对次级资料研究的部份，研究者将比对我国体育在过去和现在所发生的营销手法。最后，对于初级资料研究法而言，将针对官方赞助商以及营销公司经理人做相关问卷调查。从问卷调查中发现，运动经理人对赞助运动赛事比企业主反应正面且较有意愿赞助运动赛事。同时，从调查所反映的结果亦反映出运动赞助在中国运动产业有供需不平衡的情形发生。除此之外，从受调查的运动经理人身上可发现多数运动经理人较期望运动赞助用于慈善事业用途上。但是却有多半以上的企业主期望透过运动赞助来达到营销的目的。针对两者在观念上的差异，将对他们产生极大的负面冲击，促使他们无法朝共同目标前进。Geng等（2002）也提出几个影响因素将会对企业赞助的行为有所影响，例如，运动的普及与形象、运动组织与赞助企业内部的优势、运动与企业间的优势分析。研究显示在我国的运动赞助产业仍存有许多阻碍难以解决，例如，运动组织与企业在观念上的落差也为部份难题之一。[4]另外，当我国的体育运动，从奥运的思维模式走向以商业营销为导向的模式时，除了造成了一种难以跨越的鸿沟，也让我国的体育运动无法有效且快速的提升。如果运动组织与企业试着朝共同目标迈进，将可使双方利益获得保障。同时，研究者认为一个有效的关系营销策略，将可解决这类问题。本文认同Geng等人的看法，采用关系营销策略将可在运动组织与企业间建立良好的沟通机制以及使双方都互利的管理模式。

（二）运动赞助应是一种商业行为关系

运动赞助可授予一些权利以及与商业利益相关的回馈给资金、资源与服务供应者、运动赛事或运动组织。Meenaghan (1994)认为赞助已成为现今最主要的营销沟通工具。至1924年在巴黎所举办的奥林匹克运动会以前，非官方赞助者企图使用任何与赛会相关的营销、宣传或广告手法是不被允许。当时虽然拥有专利权的赞助商能享有拍照以及贩售纪念品的权利，但是，他们还是必须受限于某些限制。认为赞助商愿意提供利益的原因，包括：增加媒体曝光率、直接在赛会上销售商品、与消费者建立良好关系、提高产品或服务的知名度。文中也指出奥委会（1995）为了确保能获得稳定的收入和一定的赞助，于是制定了奥运合作伙伴TOP（The Olympic Partner）计划。借由TOP计划，奥委会从奥运合作伙伴身上获取的巨大商业利益可帮助其独立成长。除此之外，文章指出如果奥委会能与其合作伙伴共生、共荣，将会为奥运主办国家或城市带来巨大的商机，例如，其可为当地旅游产业带来极大的商业利益等。奥委会亦曾为赞助商制定适合的赞助接待计划（Sponsor Hospitality Programs），此计划能够为主办国在研讨会以及商业会议中，增加其曝光机会以及取得更多的商业机会。这个计划过去曾在1992年巴塞罗那成功的施行过，但是在施行过程中，营销公司和赞助商必须有共同的目标或能够站在同一阵线内。此外，一个附带的促销方案，也可为双方制造双赢的局面。在2004年在悉尼举办的夏季奥林匹克运动会，就曾经成功的破除了赞助厂商和旅游产业之间的隔阂，例如，澳洲航空（Qantas Airlines）提供特惠的促销机票、连锁饭店业以100万为量身订做住宿的特约方案。但是，在1972年在加拿大蒙特娄所主办的奥林匹克运动会却拥有一次惨痛的经验，主办国不仅未成功带动旅游产业的进驻，甚至总收入还不够支付所花费的金额。因此，本文相信奥运主办国加拿大应该加强建立起赞助商与蒙特娄的广告媒体合作关系，透过媒体广告将赛事传播到世界各地，以取得更多的商机。

三、结语

以客为尊是生意成功的不二法则，本文望相关运动组织应以提升企业赞助的附加价值、建立良好赞助关系、提倡消费者教育等三面向，做为未来规划营销策略之参考依据。另一方面，赛会前的教育宣传、强制征收现场非赞助商品、实际实施商标保护政策以及提供由不同语言撰写的合约与售票亦可为企业增加赞助机会，如果运动组织能够体会使用伏击营销手法可能导致的严重后果，并施予后续相关配套措施，不仅能带给伏击者一项警讯，也可加强确保赞助企业的品牌与商品。再者，企业在赞助过程中，应将以下几项道德观点（效益论、义务论、利益关系理论及德行论）具体落实应用在实务运作上。因此，伏击营销要介入运动赛事的方式有很多，对于消费者来说要辨别官方与非官方赞助商是很难的。有效的预防伏击营销可以从两方面来着手：（1）立法：制订相关法案来保护运动赛事主办单位及官方赞助商，避免非官方赞助商有机可乘；（2）认识伏击营销：运动赛事主办者与赞助商必须学习伏击营销的各种手法，来降低被伏击营销的风险。

[1]卢长宝.埋伏营销本质及发展趋势研究[J].北京工商大学学报(社会科学版)，2005，（2）：42-44.

[2]张吾龙，杨薇，陈观云.欧盟体育法律法规政策的发展趋势[J].体育文化导刊，2006，（3）：9-11.

[3]徐建华，程丽平.奥运会赞助市场中隐蔽营销现象的分析及规避方法研究[J].体育科学，2006，（2）：13-15.

[4]程涛，闫允璐.我国体育赞助存在的问题及发展对策[J].湖北体育科技，2005，（2）：102-105.