大学生品牌消费观调查研究

□文/吴宇涵 王 娇 张媛媛

（徐州工程学院管理学院 江苏·徐州）

当今社会正是多元化发展的时代，爆炸式增长的新知识、迅速推广的新技术对日常生活的影响更加深入。同时，社会具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，使得时尚的形成和流行更加快捷，因而日常生活中大学生色彩和基调越发具有象征性和大众化。

一、引言

大学生，正当风华正茂之际，正是价值观、人生观形成的重要阶段。人们的价值观、人生观直接作用和影响人们日常生活的消费观，一个人的消费观一定程度上暗示一个人想成为什么样的人，或是对某种生活的憧憬和向往，从而体现了一个人的价值观和人生观所处的现状。

“超前消费”日益变成了一种时尚。“月光族”、“负翁”也大批地涌现出来。在大学校园中，昔日那“风声、雨声、读书声”中，又掺杂进了“手机声”。学生们对于电子商品、高档消费品的认识也越发的突出，品牌消费的研究将会有助于大学生对品牌的理解，为了解徐州在校大学生目前的消费状况，为更好地引导大学生正确地进行消费提供建议。

二、调查研究

学术界和业界对于品牌消费这一新兴的消费方式关注紧密，而这其中热点问题消费者对品牌的要求和想法正是其中之一。目前国外有关品牌消费的研究成果主要可以概括为两大主流观点：一是基于态度的情感迁移；二是基于属性的信息整合。当今，很多研究者，对这两种品牌消费的观点开展了深入的研究，并进一步提出更深层次的构想。

中国国内有关学者对社会成员对品牌消费观的研究仍在初级阶段。在杂牌与杂牌、品牌与杂牌在中国市场进行了混战、淘汰战后，中国市场迈入了品牌竞争时期。当代大学生作为90 后的一代，日益成为中国市场中不容小视的一股消费力量。目前，中国大陆对于品牌消费未曾很好探究。因此，“大学生品牌消费的调查与研究”这样一个课题进入了研究视野。

国内有调查表明，品牌是大学生选购商品的标准之一，有利于消费者降低中意产品的搜寻成本。国内有关学者围绕品牌消费又进行了进一步研究，或研究品牌产生原因，或研究品牌在人们眼中是怎样一个价值等，为我们研究提供一定的借鉴。

通过调查，我们可以掌握现实生活中在徐大学生的消费状况，并分析影响消费状况的因素和现有的消费行为，进而提出相应的对策和建议，引导大学生树立理性的消费观。通过大学生品牌消费观的现状，基本体现当代品牌消费的状况以及经济发展的情况，并通过其表现出的特点，寻求完善当代消费市场的规定，为企业对于品牌的树立提供有力的意见。

市场的潮流和个性的消费越发成为大学生的追求，这种冲动盲目的消费却具有较高的开发市场的潜能。然而，大学生中绝大多数人，目前没有独立的经济来源，平常的生活开销也大多依赖于自己的父母，这决定了其可支配资金的相对有限。通过调查可以发现，大多数在徐大学生对许多品牌商品是有需求的，一部分受访者对价格觉得无法承担。因此，品牌商家应在考虑满足大学生日常生活的同时，也要考虑商品价格对他们的影响。作为大学生，我们不应该盲目、执着地追求奢侈、时尚。俗话说，“适合的才是最好的”，这才是大学生消费的正确观念，这也成为消费者热衷于某个品牌的决定因素。同时，对商家而言，能让大学生做到冲动但不后悔，这才是忠诚于某一品牌的更高境界。该研究对于行业创建新品牌具有非凡的实践指导性，对传统的商品品牌也有鲜明的启迪意义。

三、在徐大学生的消费意识

随着现代化战略在我国进一步的实现，人民走过了温饱生活，并正在大步向小康生活前行。人们收入水平的提高，意味着其生活质量也跟着提高，进一步来说，也改变了人们的消费观念，正慢慢从“节俭型”消费向“享受型”消费过渡。在这样一个时期，大学生对于消费表现出一种怎样的心态？我们通过问卷对在徐大学生进行了调查。

1、社会应有的消费观。当今社会，人们的一般消费标准已经日益提高，对于这标准，作为大学生的我们应该如何看待？调查结果如图1所示，“人们在衣食住行这几个方面就目前我国日常生活的水平来说，主要的标准是什么”这一问题。（图1）

图1 消费观念

通过图1，我们可以很清楚地发现，大多数人还是能够进行正确地消费，尽可能将金钱合理使用。当然，我们也不能说那28.4%的被调查者不能进行理性消费，他们大多数对于品牌较为热衷，追求更深层次的生活标准。

2、关于个人的消费标准。大学生个人的消费标准是什么？大学生作为青年群体的主要代表，他们的消费观念和社会层面上个人的消费观念之间是否存在在较大的差异？

通过调查比较，我们了解到：社会层面上个人的消费观念，在大学生的日常生活中也是如此。我们在问卷中提出“在日常生活方面，从个人角度出发，你的消费标准如何？”（图2）

图2 大学生消费标准

同样的，被调查的大学生主张“兼顾实惠和高标准”也是最多的，约47.9%；其次是主张“以经济实惠为主”消费的人，约40.2%。总的来说，和我国大多数居民一样，大学生所持的消费观念，在自己的社会层面上也同样体现出来。

3、“勤俭节约”是否值得提倡。在五千年的文化传承中，勤俭节约一直是中华民族的传统美德，那么在这个经济迅速发展的时代，人们对于高品质生活，对于高端消费更加追求的趋势下，我们该怎么对待“勤俭节约”这一美德？

调查结果说明，被调查的84.2%大学生依旧肯定“勤俭节约”，认为勤俭节约作为一种精神仍然需要传承。其中更有53.9%的大学生觉得，全社会应当提倡“勤俭节约永远不会过时，我们仍需大力宣传”；30.3%的大学生赞成，国家可以在一定范围内宣传“勤俭节约”思想，毋须大费周章。当然，有支持必然有反对，有7.4%的大学生认为，在当今社会，提倡“勤俭节约”这一精神已经没有必要；另有约8.4%的人表示“不清楚”。我们可以知道，绝大多数大学生对“勤俭节约”这一美德表示充足的赞成，认可在当代社会精神文明强调的这一美德。“勤俭节约”作为一种价值观念，其一定程度上具有一定独立性，人们生活的富裕程度并不能直接改变人们的日常消费。

四、基于在徐大学生品牌消费观的分析

随着大学生市场的价值日益突出，大学校园的市场开拓和消费活动也不断推广。大学生作为当代社会接受高等教育的代表之一，未来大多数都将成为社会发展的中坚力量，将会有较高的收入，这也决定了他们具有较为强大的消费能力。大学生很多消费的习惯，都是大学几年的日常生活中养成的，包括许多品牌的认同。因此，很多企业加强了校园营销，将自己的品牌在大学校园中推广，认为校园将是未来几年最大的市场机会发源地。高校市场的消费情况一定程度上预示了企业未来发展的方向，企业的市场拓展和品牌推广符合他们高敏感度和易于接受新事物的性格。在本次调查中，大学生们的消费观念清晰地表达出来。

可以看到，在徐大学生由于自我意识、尤其是自我价值意识的提高，他们对于穿品牌服装的主要动机，并不是强烈的他人取向，例如为了给别人看，让别人羡慕、模仿等，而是自我取向，如使自己感到心情愉快和感受生活质量的提高等。

徐州为汉文化发祥地，著名的历史文化古城。虽说徐州存在着经济总体实力较弱、城乡发展水平低，不在同一层次的问题，但它占据交通要冲，由于它的经济日益发展旺盛，城区的消费日益快速发展，尤其是几所大学周围，伴随大学的发展，周围的消费场所日趋增加，各种品牌消费店也增加迅速，大学生从衣装服饰，到首饰、化妆品，购买品牌。

五、结论

近几年来，随着中国社会的不断发展，中国人民的消费能力以及消费欲望不断加强。伴随着巨大的人口优势，中国已俨然成为外商眼中炙手可热的消费市场。大学生准确说来，并未真正地成为社会人，他们绝大多数并没有独立的经济来源。但他们性格上的冲动性，在消费上却体现十分明显，尤其是他们对于品牌商品的热衷消费。大学生作为当代社会较为特殊的消费者，在社会发展潜移默化的作用下，他们的消费越发多样化、个性化、现代化。大学生作为青年群体的主要代表，可以说，他们的消费观念是科学理性的，但我们也不得不承认这些消费中也存在着些许不健康的消费行为，并且这种风气越发上扬。为此，不仅整个社会需要提倡勤俭节约，建造文明社会，而且各个大学作为育人的阵地前沿，应对于大学生品牌消费正确引导，正确教育。

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