O2O模式在粮食电商中的应用

2015-03-26王樱红

合作经济与科技 2015年11期

□文/王樱红宋悦

（江南大学商学院江苏·无锡）

一、导论

2014年中央一号文件提出：“要启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。”粮食是关乎国家民生的重要战略性农产品，粮食贸易的价格低、批量大、品种多、地域性强等特点满足粮食电子商务的具体需求，促进传统粮食贸易进行信息化、现代化的电子商务改革。利用电子商务平台将粮食产业链的各个环节和参与者联系起来，对粮食产业结构进行优化整合，使产供销一体化运作，实现物流、信息流、资金流的和谐统一，并助其成为国家宏观调控粮食市场的载体是发展粮食电子商务的重要意义，也是当今社会所探讨的热点课题。

尽管B2B、B2C 和B2G 等电子商务模式使企业以更加低廉的成本和更加高效的方式搜寻目标客户并迅速完成交易，也让消费者或购买企业能够更加便捷地找到所需的商品与服务，同时享受足不出户送货到门的服务体验，但是这些模式并不完全适用于粮食产业。其中最主要的因素是粮食安全问题。随着生活质量的提高，顾客购买粮食不仅是为了满足基本日常生活的需要，更是为了保障身体健康，他们更注重的是粮食质量与安全问题。因此，粮食电商需要向消费者从粮食种植、采摘、加工、配送等环节以及粮食生产环节可追溯、供应链可视化等维度全程展现产品质量和企业优势。在农产品电子商务背景下，传统电子商务模式已经不能满足人们的需求。

二、O2O模式在粮食电商中的运用初探

面对以上电子商务模式在粮食电商中的运用，我们引入了O2O（Online To Offline）的电子商务模式。区别于传统的B2C、B2B、C2C 等电子商务模式，O2O 是线上、线下渠道有机结合的一种电子商务模式，其核心是线上进行支付，线下提供服务，实现传统销售和电商销售的高度融合。与其他的电商模式相比，O2O 模式在粮食产业的实际运用中具有以下优势：

（一）增加销售渠道，提高企业效益。O2O 模式强调线上和线下的有机融合，通过构建“实体店+自家手机APP+官方网站+入驻第三方商城”的渠道布局，挖掘线下资源，增加客户流量。实体店提供体验服务，APP 浏览优惠信息，线上网站进行支付预订，三者相互联系，相互促进，形成一个良性循环。当线上客户被“引流”到线下，并在实体店进行消费和体验，实体店的平均收入增加，效益也随之提高。

（二）保障粮食安全，塑造有竞争力的品牌。消费者购买粮食时关注的不仅是价格，还有粮食安全问题。传统的B2C、C2C模式中，由于卖家到买家的商品流动单向性，消费者即使购买到有质量问题的粮食，大多采取自认倒霉的态度，很少进行逆向物流。而在O2O 模式下，买家可以到实体店进行体验和选择，近距离地辨别粮食的色差和品相，了解粮食质量安全方面的信息，培养品牌忠诚度。而对于商家来说，O2O 模式有利于帮其积攒人气，塑造具有竞争力的龙头品牌。

（三）降低物流成本，缓解物流压力。O2O 模式提供给消费者到线下实体店自提粮食的选择，从而降低粮食电商的物流成本，同时也可以进一步降低消费者购买粮食的成本。在现有的模式中，线上消费者选择线下进行粮食交易，一定程度上缓解了粮食电商的物流压力。（图1）

图1 线上线下运行流程

三、实证分析

O2O 模式具有增加销售渠道、降低物流成本、保障粮食安全等优点，说明O2O 模式在粮食电子商务中有一定的可行性，下面将从粮食电商的市场困境分析和O2O 模式在粮食电商的解决思路和应用实例三个方面进行实证分析。

（一）粮食电商的困境分析

1、物流成本高。首先，自建物流网络的成本高，且物流系统对于电商来说属于非核心产业，电商只有将不擅长的业务外包给第三方物流，才能形成竞争优势。粮食因其需求大、价格低的特点，造成了粮食物流成本高昂的局面，而购买者并不愿意支付额外的物流费用；其次，由于粮食的流通量大，粮食电商的经营者多，粮食经营网络资源分布不均，且缺乏统一规范化的运营网络，导致物流管理混乱、物流信息无法共享，使各个粮食电商在物流配送环节中的投入较大，同样增加了物流成本。

2、粮食安全缺乏有效监管，质量追溯体系不完善。由于我国粮食质量监管体系不完善，加工企业门槛过低，初级加工行业里散户和小规模经营者比重较大，粮食监管部门没有清晰明确其具体的职能分工，对粮食流通市场的监管力度松散。市面上有未经质检的粮食流通现象，不仅破坏了市场经济的公平竞争环境，还危害着人们的身体健康。我国的粮食质量可追溯体系建设还处于起步阶段，设立粮食质量追溯系统的品牌较少。

3、企业效益低。我国粮食利润率一直处于较低水平，因为国家要保证农民的收益和种粮积极性，还要稳定市场粮价，故处于中间加工企业的利益微乎其微，尤其是小型的粮食加工商长期亏损，生存堪忧。对于想要进入农产品电商的企业来说，不仅需要降低运营成本，还需要具有庞大的客户流量以及电商营销技巧，所以具有一定的销售难度。

4、购买粮食者主要为中老年，对网上购买持怀疑态度。目前购买粮食的主力军大多数为70年代、60年代甚至更早的中老年人。因其固有的消费方式和消费理念，中老年人对于价格波动较为敏感，对于新生事物接受速度较为缓慢，所以他们对网上购物和网上质量安全持有怀疑态度。如何培养中老年人甚至引领年轻购买者的网上购粮习惯，将成为今后粮食电商发展业务的突破口。

（二）O2O在粮食电商中的解决思路

1、建立线下服务点。在粮食电商中实行O2O 模式，必须完善线下实体店的设施规划，建立线下服务点。途径主要有2 种：（1）开设实体店（旗舰店+加盟店）；（2）和社区服务点配对。这两种方式都提供给消费者自提粮食的选择，在一定程度上能将一定区域内消费者进行有效聚合，扩大品牌知名度提高用户黏性，从而缓解物流压力。

2、增加线下体验环节。粮食的可食用性和口感差异化的特征使线下体验服务成为O2O 模式中具有创新意义的环节。实体店通过开展粮食展等体验活动，现场提供粮食酒、杂粮粥、米浆豆浆、玉米汁等一系列以粮食作为基本原料制作的食品，吸引线下具有消费需求的潜在客户比如中老年消费者，进行品牌推广，将线下的客户引流到线上渠道中。广州已经有类似的O2O 食品连锁店，提供粮食主题搭配、产品试食体验、粮食做法指南等服务。应注意线下体验的目的不是在于展示粮食品种的齐全，而是推广口感质量佳、销售前景好的重点产品，以便于获得品尝者的认可，打响品牌的知名度，利于线下和线上购买；反之，若在试行O2O 初期，推广新产品的速度过快，恐会增加供应链管理的成本和网上处理订单、配货发货的难度。

3、运用质量追溯二维码技术。消费者在传统网购模式中维护自身权益较难，且产品质量无法追溯。质量追溯系统可以用来解决这个问题。质量追溯体系是指通过登记的识别码，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，对商品或行为的历史和使用或位置予以追踪。在O2O 模式中，二维码不仅可以成为消费凭证，还可以追溯产品质量信息。印有质量追溯二维码的粮食商品，可以提供从粮食种植到粮食加工和流通的信息，不仅便于消费者查找和监管部门监测，还降低了网上购粮的风险，使消费者吃到从农田到餐桌均可追溯的放心粮，而且可以及时反馈问题，如果对于粮食的质量有任何问题，消费者可以追溯到加工粮食的企业和当地的实体店，在实体店进行换退服务。

4、实现线上营销多样化。如手机网站提供优惠信息，积分换购以及网上团购等活动，实现线上促销多样化，充分调动消费者的积极性，将线上消费者引流到线下，作为粮食购买的主力军的中老年人也会受到优惠补贴的营销策略的影响，逐渐接受O2O 的粮食电商模式。还可以采用预购+周期购的购买方式。这种方法是天猫商城针对“双十一”提出的一种购物方式，即买家只要一次下单，就可以订购最长可达12 周期的商品，发货商按照收货人的收货周期定期发货。这样不仅为买家提供了价格优惠，还可以保证产品新鲜程度，提高客单价。

5、培训具有电商意识的从业人员。O2O 模式注重线上线下的高度协同，不仅提供实物，还要提供服务，用质量和口碑打造市场。所以需要更加专业的人员培训，不仅要熟悉网上各项管理流程，还要提供线下体验服务。所以培训环节和客户体验息息相关，是O2O 模式能否成功运行的重要因素。

6、提供多种网上支付方式。O2O 模式的核心是线上预付，线下服务。所以提供快捷多样的网上支付方式是衔接线上到线下的关键手段。现在最常用的支付方式有支付宝、百度钱包、快捷支付、储存卡支付、信用卡支付等方式，由于第三方电子支付方式的涌现，与时俱进地更新增加网上支付手段也是实行O2O模式的有力保证。

（三）应用O2O模式的粮食电商实例。在一些地区已经有许多企业尝试将O2O 电商模式引入粮食贸易市场，也取得了一定的成效，代表电商实例有无锡“粮宝宝”网上商城、广州“美名扬”云商平台、南昌“米老大”网上商城等。这些企业运用O2O的方式基本可以概括为“线上官方网站+入户第三方网上商城+手机APP，线下物流配送中心+旗舰店+加盟店+社区服务点”。但是具体细节也有不同之处，比如广州“美名扬”粮油机构在多个地方建有自己的种植加工基地，而无锡“粮宝宝”与苏北、东北的优质粮食供应商建立合作关系，将成品粮包装后进行销售。运用O2O 电商模式进行传统农业结构升级的企业也得到了当地政府的政策扶持和资金投入，制定了今后的发展规划和战略，为当地的放心粮油工程和应急保障网络发挥应有作用，力争在粮食市场打造出一片新的电商天地，早日进入这个被称为“下一个数万亿元级”的O2O 市场。