不同生命周期状态下民营报业经营的特点

陶喜红

（中国传媒大学博士后流动站，北京100024）

民营报纸是相对于官报、党报、团体报等报纸而言的，所谓民营报纸，“可以从广义和狭义两个方面去界定。广义概念应是，凡以民营形式经营的报纸都是民营报纸。狭义的概念，应是专指既为民有也为民营的报纸。”[1](P44)在中国历史上，北宋的小报可以说是民营报纸的滥觞。不过，北宋以及以后几个朝代小报的规模很小，经常受到政治力量的打压，其发展受到严重地限制，断断续续，没有形成稳定的行业。19世纪，民营报业大规模出现并在人们的生活中产生较大影响。戈公振先生认为：“我国民报之产生，当以同治十二年在汉口出版之《昭文新报》为最早。”[2](P98)从1873年《昭文新报》创刊到1953年最后一批民营报纸走上“公私合营”为止，民营报纸在中国大陆的产生、发展与消失总共经历了80年历程。本文拟借助产业生命周期理论（Industry Life Cycle）来分析近现代以来民营报纸在中国大陆的兴衰过程，以便更清楚地认识与理解民营报纸的发展脉络。

所谓产业生命周期，指的是“一个产业从初创到衰亡具有阶段性和规律性的过程。”[3](P45)不同产业的生命周期表现出不同的特点，有的产业经历较长的引入期，有的产业的成长期很漫长，而有的产业从产生到消亡只有很短的时间。美国学者罗伯特·皮卡特（Robert G.Picard，2006）认为，传媒产业生命周期可以分为引入、成长、成熟、衰退等几个发展阶段。[4](P21)当今不同类型的新闻传媒，有的处于引入期，有的处于成长期，有的处于成熟期，但没有迹象表明哪一类媒体处于明显的衰退期。不过，在中国新闻传播史上，有些媒介种群曾经历了衰退期，近现代历史上的民营报纸这一媒介种群即是典型的代表。

一、民营报业引入期经营的特点

从19世纪70年代初到民国成立前夕，中国民营报纸处于引入阶段。中国早期的报纸主要是外报和官报。外报的办报意图多为宗教宣传、政治宣传和商业目的，官报的办报目的主要是维护当权者的利益，属于明显的政治宣传。民营报纸与商业性在华外报一样，均具有营利性质。在甲午战争以前，尽管出现了少量的民营报纸，但是这些报纸的影响力有限，规模也比较小，在整个报纸行业中更是处于弱势地位。从维新运动开始，报纸舆论受到广泛关注，中文报刊获得很好的发展机遇，尤其是民营报纸增长幅度较大。据《大公报》1905年的统计显示，当时调查的302种中文报刊（包括已佚150种和改刊的21种）中，标明商、官和外资的分别为189、17和95种，继续出版的有152种。其中，民营报纸有98种，占64.5%。[5]可见，民国成立前，民营报纸逐渐进入报纸行业，规模慢慢变大，产生了一定的影响。

处于引入期的民营报纸，其发展速度缓慢。一方面，民营报纸需要适应当时的政治、经济环境；另一方面，民营报纸的经营管理水平也不高，这是民营报纸难以快速发展的原因。清朝末年，民营报纸面临复杂的办报环境，报业经营与管理受到较大限制。鸦片战争后的数十年，国人自办工商业的发展速度较慢，不利于民营报纸生存与发展。官报和党派报纸有一定的经济来源，而民营报纸主要靠自身赢利维持生存，当时的经济环境不能保证民营报纸的大范围扩张。民营报纸面临的政治压力也很大，言论出版自由受到限制。为了获得发展空间，部分民营报纸采取了迂回的办法，有的办报人跑到租界办报，有的报纸采取挂“洋旗”的手段办报，有的报纸通过关系找政治后台，等等。民营报纸初创时期，报人的办报水平、报社的技术条件在一定程度上限制了民营报纸的发展。除此之外，公众的识字率和文化水平有限，没有形成阅读报纸的习惯，也不利于民营报纸大规模扩张。

清末民初，大多数民营报纸赢利模式单一，靠广告维持生存。处于初创期的报纸，一般靠新闻吸引读者，靠刊登广告赢得收入。清末的官报主要刊登朝廷政事和皇帝的谕旨等信息，外报主要站在外国人的立场来传播信息。中下层市民迫切需要有通俗易懂的报纸为自己提供信息，民营报纸就是在这种环境下出现的。民营报纸在发行上是难以赚钱的，创办民营报纸，要向政府缴纳一定的费用。按照《大清报律》的规定，创办报纸，发行人需要缴纳保押费，“每月发行四回以上者，银五百元，每月发行三回以下者，银二百五十元。”[6](P31)当然，这些规定主要针对民营大报，民营小报是不用缴纳保押费的。清朝末年，一般大报售价每份2-3分，而小报的售价是大报的二分之一或者三分之一。一般的民营小报发行数千份，其发行收入很有限。到了后期，还要除去报贩的分成。因此，总体上来看，民营报纸发行收入是有限的，只能靠广告维持生存。

处于引入期的民营报纸在经营上面临很大的竞争压力。清末民初，民营报纸受到来自多方面的压力与夹击，包括政府的打压、官报的排挤、外报的竞争等。民营报纸在时政新闻方面没有优先权，大多没有政府或者党派的补贴，在新闻采集和资本筹措方面完全靠报社自身。除了来自官报和外报的竞争之外，民营报业内部经常会出现同城报纸之间一对一彼此“单挑”，相互争夺读者市场，导致民营报纸的生存环境变得更加恶劣。如果报纸发行量较小，其广告量也难以提升，在经营上很难有所作为。因此，很多民营报纸在进入报业之后，由于经营不善，很快就退出市场。《昭文新报》、《汇报》等报纸，创刊一年时间就停刊了，也有一些民营报纸持续时间较长，但是始终难以摆脱经营上的困境，最后也退出市场。

二、民营报业成长期经营的特点

一般来说，处于成长期的产业，其市场准入门槛较低，市场需求空间增大，不断有新企业出现。当然，由于整个市场机制还不成熟，规则不完善，企业大量进入后会出现赢利困难的情况，经营不善的企业退出市场也是常有的事。民国成立之初，在经历了三十多年的发展与大浪淘沙之后，民营报纸逐渐进入成长期。从1895年到1927年，中国经济增长速度较快。这期间，中国现代工业经历了两次发展浪潮，第一次出现在1895-1913年，第二次出现在1914-1927年。从1915-1922年，中国工业经济快速增长，被称为中国资本主义的黄金时代。1920年，中国工业资本比1913年增长了60%，其中制造业资本增长67%。[7](P207)随着民族工业的迅速增长，印刷、交通、邮电等行业也获得长足的发展，为报业经营与改革提供了物质基础。1916年，全国的学生数量接近400万，到1925年，全国学生数量681万。[8](P137)识字人群的增长为民营报纸的发展奠定了基础。

随着人们对新闻信息和商业信息需求的日益增加，大量民营报纸涌入市场，民营报业处于迅速扩张时期。从民国成立到大革命时期，民营报业的总体规模和经营水平不断提高。1912年，民国成立，《中华民国临时约法》规定了人民有言论、出版等自由，给报业发展带来契机。在武昌起义之后的半年时间里，全国报纸规模迅速扩张，报纸种数由原来的100家增加到500多家，总销量一度超过4200万份。[9](P158)到了1921年，中国出版的定期刊物1137种。其中，日刊、二日刊、三日刊、五日刊和周刊合计728种。[10](P74)在上述的报纸中，民营报纸占的比例最大。尤其是大量民营小报的出现，给当时的报业经营注入活力。这一时期，上海、天津、北京等大城市出现数百种民营小报，其经营方式灵活，受到市民的青睐。

民国初年，报馆组织结构大多是公司制，既有无限责任公司，也有有限责任公司。一些大型民营报纸实施企业化经营，改革报纸经营结构，逐渐采用股份制有限责任公司，为报业现代化经营奠定了基础。进入20世纪20年代，部分民营报纸已经积累了相当的财富，有力量从事扩大再生产。《申报》、《新闻报》等民营大报先后实行股份制改革，新记《大公报》也开启了股份制经营模式，其他如《时事新报》、《商报》、《时报》、《世界晚报》、《京报》等民营大报和《晶报》、《金刚钻》等民营小报纷纷实行企业化经营，报纸的经营绩效明显提升。其中，新记《大公报》不仅仅以资金入股，还将技术和劳动力作为股本，成为一些民营报纸经营改革的范本。在股份制报社里，董事会为最高机构，下设总理处，包括印刷、营业和编辑以及后勤等部门，每个部门又细分为若干个小部门。即便是一些小型的民营报纸，也在报业组织结构上不断改进，使报业组织结构变得更加精密。一部分经营较好的民营报纸积极改善报社的硬件设施，1918年，《申报》启用新的报馆大楼，报馆房间增至70余间，设施齐备，向现代化方向发展。其后，《时报》、《大陆报》等也移至条件先进的新报馆。民营大报的通信技术、印刷设备等条件不断更新，为报业经营转型奠定了物质基础。

三、民营报业成熟期经营的特点

从1927年到1937年，中国民营报业面临非常好的发展机遇。在这个“黄金十年”里，民营报业规模和发展水平达到顶峰。早在第一次世界大战期间，一些帝国主义国家忙于应付战争，对中国的经济侵略有所放松，中国的民族资产阶级暂时获得喘息的良机，民族资本和民族工商业的大幅度增长为以后民营报业的发展奠定了物质基础。民族资产阶级需要有媒体出来作为其代言人，还要有介质来沟通信息、刊登广告，民营报纸的大量出现与日益成熟契合了民族资产阶级的需要。另外，民国初期，政府曾经以言论自由来号召群众，这一极具吸引力的口号深入人心，为民营报业发展积聚了人气。当时，普通百姓的文化水平不断提高，受五四爱国运动的影响，人们追求思想自由的愿望更为强烈，需要了解更多的社会信息，这为民营报业市场规模扩张奠定了受众基础。

处于成熟期的民营报业，在多元化经营方面有了一定的突破。在民营报纸发展到一定阶段之后，民营报人不仅仅满足于广告与发行，拓展经营业务是处于成熟期民营报业的重要经营策略。1932年以后，《申报》发行了《申报月刊》，开办了《申报》流通图书馆、《申报》新闻函授学校、《申报》业余补习学校和《申报》读者服务部等业务，并出版发行了《申报年鉴》、《申报丛书》、《中华民国地图》等。其他民营报纸如《新闻报》、《大公报》、《时报》等都在经营业务上有所拓展。成舍我采用赠送报纸合订本、书卷以及日历等办法吸引订户，还通过经营白报纸拓展盈利渠道，通过招揽实习生和创办新闻专科学校等方式培养新闻人才。

处于成熟期的民营报纸，力图通过组建报业联盟、报业集团来增强民营报业的竞争力，并实现报业经营转型。20世纪20年代末，民营报业发展达到新的高度，有些报纸实力明显增强，规模越来越大，原有的单兵作战的经营模式已经不能满足报纸扩张的要求。部分有实力和创新意识的报社开始实行集团化经营和报业联盟，以成舍我、史量才、张竹平三人为代表的报业改革在当时产生很大影响。20世纪20年代中期至30年代中期，成舍我用了十年时间先后了创办《世界晚报》、《世界日报》、《世界画报》、《立报》等报纸，打造了“世界报系”，并初步形成了集团化经营的理念。《申报》不仅仅靠内生式扩张把自身的业务范围和规模越做越大，还寻求与其他报纸的联合。史量才经过一场拉锯战购得《新闻报》50%的股份，意在构建其报业托拉斯。1932年，张竹平将《时事新报》、申时电讯社、《大陆报》、《大晚报》联合起来，成立了“四社”，这是当时报业联盟和资源共享的典范。当然，受时代条件所限以及政治力量的干预，民营报业集团化建设和报业联盟均没有达到预期的效果，但上述几次报业经营模式的改革充分说明了在民营报业日益成熟的情况下，民营报人不断地通过报业经营模式的改革来提升竞争力，这对中国报业现代化改革带来深远的影响。

尽管民营报业日趋成熟，但是民营报纸的逐利性引发了无序竞争现象，对报业经营产生不利影响。集团化经营的案例与合作竞争现象在整个民营报纸行业只是少数，大多数民营报纸还是处于分散竞争的状态，尤其是大量的民营小报，规模小、实力弱，在报业竞争中不按常理出牌，导致竞争秩序混乱。民营小报之间相互掣肘、拆台等过度竞争现象层出不穷，对整个报业经营绩效和报纸形象产生极坏的影响。即便在民营报业发展的成熟期，这种不良竞争现象也在所难免。

四、民营报业衰退期经营的特点

1937年，“卢沟桥事变”爆发，标志着日本发动了全面的侵华战争。战争对中国报业带来严重的破坏，相当一部分报纸受到摧残，不得不采取内迁的办法以保全报馆。有的报纸坚持在沦陷地区继续发行，以“洋旗报”的方式出版，为抗战鼓与呼。但是，也有的报纸丧失民族气节，沦为敌人攻击进步力量的工具，如《申报》、《新闻报》、《实报》等。

受政治环境、军事战争和经济波动等因素影响，很多民营报纸被迫缩小经营规模甚至退出市场，整个民营报业不断萎缩，报业经营受到极大的影响。全面抗战爆发以后，北平、天津、南京、上海、广州、武汉等大城市先后失守，其报业受到严重地摧残，很多民营报业纷纷迁移到香港和中国的西北地区。在此期间，《申报》、《新闻报》曾经被日本劫夺，《大公报》几移其馆，一些民营小报不得不关门避难。很多民营报纸加入了西迁的行列，在重庆，战前就有大小报纸数十家，加上新迁来的报刊，有报纸70家左右，刊物900种以上。成都报纸有50家左右，刊物400种以上。[11](P268-269)由于当时物质紧张，物价飞涨，民营报纸缩减版面的现象很普遍。抗战胜利之后，相当一部分民营报纸又复刊了，但由于当时的政局不稳，解放战争的爆发也不利于民营报纸的经营。

受战争的影响，多数幸存下来的民营报纸进行了调整，更加重视抗战宣传，报纸经营降到次要位置。全面抗战爆发后，民营报纸的生存环境变得日益恶劣，很多民营报纸不得不停刊，幸存下来的民营报纸也面临着纸张、油墨不足等困难，广告版面锐减，报纸经营受到极大地限制。上海“孤岛”时期的民营报纸就面临着这些现实的困难，转移到中西部地区的民营报纸同样也难以摆脱物质匮乏引发的经营困局。为了与其他类型的报纸共渡难关，一些迁到内地的报纸，彼此加强联合。如迁到重庆的《大公报》、《时事新报》、《新民报》等民营报纸，在1939年5月与共产党和国民党党报一起创办与发行了《重庆各报联合版》，这是战时民营报业与党报很好的合作模式。从报纸出版的出发点来看，这次联合出刊并非着眼于报纸的经营管理，而是以宣传抗战为出发点。不过，这些报纸在联合出刊过程中，集体讨论燃料、白报纸等物质供应问题和广告刊登问题，甚至联合办起了小型造纸厂，对其报业经营起到很重要的推动作用。随着解放战争的开始以及国民党对新闻事业统治力度的加强，部分民营报业受到打击甚至被勒令停刊。从抗日战争全面爆发到解放战争结束，民营报业在经营方面取得的成效较小，这对后来报业经济发展产生不利的影响。

新中国成立后，民营报业经营遇到始料未及的困难，最终集体消亡。当时，党报的公信力高，民营报纸的公信力有限，其发行量、广告额都受到影响，经营绩效大不如前。民营报纸难以适应报纸业务转型。当时要求报纸要宣传党的政策方针，宣传学习苏联，充当党的喉舌，而民营报纸则以“不党”自居，这种角色转换是摆在民营报纸面前的一道难题。业务上不适应，经营上陷困境，民营报纸只能另辟蹊径。政府的公私合营政策适时出现为民营报业退出市场提供了政策保障。1950年3月，全国还剩下民营报纸58家，此后的一年多时间里，民营报纸数量减少了一大半，到了1951年8月，只剩下25家民营报纸。[12](P260)到1953年，民营报纸全部退出大陆报业市场。

从民营报纸的引入、成长、成熟与衰退过程可以看出，民营报纸经营并不是孤立的，国内的政治、经济、军事、文化等因素对民营报纸经营产生深远的影响。经济和文化发展到一定程度，民营报纸的社会需求增大。仅仅有社会需求是不够的，合适的政治环境是民营报纸生存与发展的重要外部条件，而国内军事形势则直接影响民营报纸的兴盛与繁荣。中国近现代以来民营报业生命周期的流变充分说明了一个道理：民营报纸经营得好与坏，并不仅仅取决于民营报人的经营理念和运作方式，政治条件、军事形势和经济条件的合力影响着民营报业生命周期的走向，并最终决定整个民营报业的命运。

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