武汉城市圈品牌形象问题与创建战略探究

梁家年 ，梁 霄

（1.武汉理工大学艺术与设计学院，湖北 武汉 430070；2.武汉科技大学艺术与设计学院，湖北武汉430065；3.华中科技大学建筑与城市规划学院，湖北 武汉430074）

武汉城市圈是由武汉及周边的黄冈、黄石、鄂州、咸宁、孝感、仙桃、天门、潜江等九个城市构成的区域经济联合体，是我国“两型社会”建设综合配套改革的试验区。武汉城市圈的品牌形象是圈内九个城市个性特征在人们心中的整体印象，是公众对武汉城市圈总体状况、现存态势及未来发展趋势的总体看法和评价。城市圈品牌形象主要由城市圈精神识别、行为识别、视觉识别、空间环境识别和品牌管理与传播推广等五个相互联系、相互影响的子系统及其若干要素构成。[1](p129-134)作为影响城市生存、竞争和发展的重要因素，城市圈品牌形象是城市圈和谐发展的战略资源、核心价值与无形资产。构建与提升武汉城市圈品牌形象是城市管理者、建设者、设计者必须面对、关注和求解的现实问题，意义重大。

一、武汉城市圈品牌形象现状问题

自2002年湖北省委、省政府启动武汉城市圈建设以来，自然、经济、社会和城乡建设和谐发展，构建中部崛起重要战略核心支撑，建设“两型社会”的区域示范作用开始凸现。[2]但是，武汉城市圈品牌形象系统规划设计与建设等系列问题，尚未引起足够重视及深入思考。

（一）城市圈品牌形象定位、精神识别与行为问题。

一是城市圈品牌形象定位不明确，城市理念文化差异不突出，“后花园”等城市发展定位趋同，缺乏对传统文化，如琴台知音等唯一性要素的挖掘与弘扬。二是武汉城市圈精神识别与城市精神表述语缺失。三是城市管理制度不完善、公民文明意识不强。“汉骂”、中国式过马路、地铁泼面姐、车窗抛物、公交抢座、出租车宰客拒载等现象普遍。四是圈内各种节庆活动大多由本地单独举办，缺乏互动，聚集效应甚微。

（二）城市圈视觉信息符号设计实施问题。

1．特定标识问题。城市圈尚无任何徽标和吉祥物，亟须开展相关标志、象征物以及树、花、鸟的公开征集与设计实施工作。

2．视觉媒体设施问题。城市圈视觉信息是通过户外导向媒体、标识媒体、广告媒体等，采用视觉引导的方式，通过图案、形状、色彩、字体、材料、灯光等视觉要素传达的。在“1＋8”城市的交通沿线、桥梁隧道、迎宾入口、街道广场上，一是极少出现有“武汉城市圈”信息的户外广告、宣传招贴；二是个别城市交通导向、商业导向、旅游导向的“视野狭窄”，缺少城市地图；三是公益标牌、公共设施服务指示牌残缺陈旧，城市“视觉污染”、“资源浪费”现象严重。如城市户外广告设置无序、体量尺度无序、个别内容粗俗、材料与制作不规范。城市门户地区、重要节点、商业地段视觉色彩、视觉内容污染严重。[3](p84-89)

（三）城市圈景观空间环境形象问题。

1．空间形态与建筑文脉问题。个别城市的建筑空间形态尺度失控，大举建设新城区而忽视旧城区或无视历史遗迹、盲目重建老城区，城市街道、广场、居住等城市特色空间及城市景观色彩的艺术塑造问题严重。过分追求建筑造型的现代时尚，荆楚地域特色反而逐渐淡化，城市传统文化逐渐失传。城市图书馆、博物馆、展览馆、活动中心、歌舞剧院等公共建筑缺乏或严重老化。

2．自然景观及绿化观念问题。个别城市山体、湿地受侵蚀，人为改造过度。城市河流湖泊面积逐年减少，污染现象不容乐观，亟须加强对自然风貌的保护。绿化建设舍近求远，大量依赖外来树种，大树进城、小草当家、“年年种树，年年不见树”现象严重，生态观念不强。

3．公共空间景观设施问题。个别城市公共设施、景观小品、地面铺装等缺少整体规划，造型、色彩、材质、维护没有实施导则，各部门独立承担制定、设计布局各种城市公共设施设备，在城市中散布着不同政府机构各自辖域内的“合理实物”。

（四）城市圈品牌形象系统管理与传播问题。

1．品牌形象管理政出多门。武汉城市圈品牌形象还处于起步期，管理体制授权缺乏前瞻性，如“1＋8”城市圈的城市综合管理办公室，侧重于市容市貌的管理，没有城市品牌形象综合管理的职能，而实际工作中，城管部门的工作远远超出职责范围，凡事不能明确主管部门的工作，都会习惯性交予城管部门管理，迫使城管部门将大量精力投放在低效的协调上及与本职工作无关的外围事务上；城市圈品牌形象建设上的投入与产出不成比例，专项资金投入的力度、强度、年增幅及单位面积上明显滞后。城市圈品牌形象的审批权、监督权和处罚权分散在市政、工商、财政、发改委、卫生、公安等多个部门，缺乏具有综合管理职能的管理机构，品牌形象管理无法可依。

2．品牌形象传播认识误区。一些城市或部门将城市品牌形象简单理解为城市穿衣戴帽、美化亮化，将形象推广简单理解为一两句宣传口号，制作一两部宣传片；传播体系缺乏明确、长远的目标，推广手段缺乏独特新颖的视角和媒介冲击力。

二、武汉城市圈品牌形象创建的战略构想

（一）组织机制保障与专项规划的推拉总领。

1．组织联动，协同推进城市圈品牌形象创建工作。对于圈内城市而言，城市圈品牌形象建设工作的领导和协调都是一个全新的课题。一要建立协调机构。成立隶属“武汉城市圈全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区建设领导小组办公室”领导的“城市圈品牌形象创建管理办公室”（品牌形象创管办），由城市精神文明办、城市宣传、规划、文化、建设、市政管理、工商管理、交通管理及城市经济发展中心多部门组成。政府主导，鼓励企业、民间及社会各界积极参与，有效解决城市之间，城市部门之间的不统一性。二要创新机制。完善管理协调机制，或采取“1＋8”城市各方共同参与的协定或公约形式，或使用局部协商或双方协议的形式。共同建立城市圈品牌形象的统一法规、协调与管理制度等，打破城市之间、地区部门之间的封锁，调动多方共创的积极性。三是组建武汉城市圈品牌形象设计专项小组和专家顾问团。成员包括知名的品牌策略顾问公司、公共关系和管理专业顾问公司、设计公司人员及专业学者、从业专家和民间、民俗文化人士。设计专项组成员应具有艺术学科、城市规划学科、传播学科主导下的多学科背景，既能凝聚艺术设计创造性，同时又有很强的设计控制力。专家顾问团及设计专项组对城市圈品牌形象的视觉识别系统设计有建议、表决的权力和不可推卸的方案设计责任义务。

2.推动城市圈品牌形象有序错位发展。在《武汉城市圈总体规划》及武汉城市圈“两型社会”综合配套改革试验空间、产业发展、综合交通、社会事业、生态环境规划纲要专项规划基础上，由“品牌形象综协办”组织落实、国内外专家研究论证、“1＋8”城市居民广泛参与完成。规划纲要从本源上解决城市圈品牌形象定位、精神理念、行为规范和城市圈管理、经营、服务理念；规范城市圈的宣传口号、市民公约与准则、市民警语、市民广告语、市民与政府服务机构座右铭等，以此掀起武汉城市圈品牌形象建设的新高潮。

3.建立城市圈品牌形象研究的理论自信。把武汉城市圈品牌形象战略上升到生态文明建设、文化强国建设的高度，融入城市圈“五位一体建设”的各个方面。组织专家学者围绕城市圈品牌形象与社会主义文化大发展、大繁荣；与循环、低碳发展绿色产业、绿色生活方式；与视觉媒体材料、安装的再生、更新等展开理论研究，研究品牌形象的生态文明评价指标体系及品牌形象系统实施考核办法、奖惩机制等理论，增强对实践的指导和推动作用。

（二）发掘武汉城市圈品牌形象优势资源，规范开展视觉识别系统设计工作。

1．从城市圈人文历史优势上寻求创意切入点。武汉城市圈人文历史资源突出，能带给武汉城市圈民众强烈持久的文化自信心和文化自豪感。一是“筚路蓝缕”、“一鸣惊人”、“抚夷属夏”、“止戈为武”、“取义成仁”的荆楚文化精神源远流长。二是赤壁之战、吴王建都等三国争霸波澜壮阔、深厚丰富的三国文化，英雄崇拜、忠诚信义等儒道思想特色鲜明。三是汉剧、汉绣、汉式建筑、琴台知音等武汉地域文化元素，与楚剧文化、矿冶文化、孝文化、吴都文化、东坡文化、温泉文化、木兰文化等融合渗透，绚丽多彩。活版印刷发明、辛亥首义推翻帝制等“敢为天下先”的创新意识。四是茶圣陆羽，药圣李时珍，书法家张裕钊，戏剧家曹禺、地质学家李四光、诗人闻一多、伟人董必武、李先念等“惟楚有才”，名人辈出，群星灿烂[4]。

2．将荆楚特色融入城市圈视觉符号的设计。楚人先祖认为凤是至真、至善、至美的化身，他们像尊崇自己的祖先和民族一样推崇凤、钟爱凤。九头鸟是楚人的九凤神鸟，它集众多智慧于一身，能显示出楚人灵动、浪漫和大气的精神特质。红色既能代表楚人祖先——火神祝融，也能代表烈生于火，落脚于水域山林的神凤。楚人以红为贵、崇尚红色的色彩观念及精神本色，经过世代承启、沉淀、深化和扬弃，成为中国红的源头，成为中国文化的底色，象征着热忱、奋进、团结、祥和的民族品格。[5](p68-72)因此，笔者认为可以把楚凤、九头鸟、红色作为城市圈视觉符号的构成要素。

3．以城市圈标识设计为核心，规范开展设计工作。重点解决城市圈标识、吉祥物等视觉基础系统和办公用品系统、公共环境系统、广告传播系统的规范设计。在经过品牌形象专家顾问团评估论证后，可制定具有可操作性的指导性文件——《武汉城市圈品牌形象视觉识别系统手册》。该规范一旦颁布实施，所有相关设计须以此为依据。

（三）重构城市圈空间环境形象，建设“两型社会”的生态文明示范区。

1．创建武汉城市圈整体空间的环境形象。一是塑造空间整体。依据武汉城市圈“一核一带三区四轴”的空间发展总体布局，优化整合山、水、林、田、路、建筑的空间分布形态及其相互关系。区域绿地与环城绿带相结合，突出滨江、滨河、滨湖特色，构建“碧水、蓝天、青山、美城”生态格局。二是城市圈沿线景观环境的生态保护。将城际道路交通效能与环境形象建设相结合，突出平原水网、丘陵山地的自然景观优势，注重城际铁路、公路、水路沿线山体地貌、植物形态等自然景观的生态修复，清除“建筑垃圾”，还原“动物之家”，发挥长江、汉江宝贵的岸线资源优势，依山亲水，显山露水。将旅游资源开发与城市圈生态环境建设相结合，系统建设圈内城市沿线风光带。三是人文景观建设。加强交通指示、户外广告等信息媒体及城市主要迎宾入口的空间形态、公共设施、视点引导的规划建设；注重城际沿线桥梁、隧道、护坡建筑等形态色彩设计，以及公共艺术景观的建造；完善体现城市文化底蕴和精神格调的城际沿线道路、街道建筑及地名名称系统，使之更符合城市文化、城市品位和城市发展的需要；发掘高等院校校园景观资源的城市品牌形象作用。四是开展城市圈色彩规划整合。确定城市圈总体色彩、标志色、界面色彩及城市方位、方向的色彩识别引导等，用色彩体现城市圈特色，提升环境形象品质。[6](p1-7)

2．突出“1＋8”城市景观形象特色。一是彰显城市空间地域特色。根据城市各自的形态位置，优化城市中心广场、居住社区集散中心等公共活动空间形象，创造富有地方特色的步行空间、民俗街道、民众乐园。二是准确定位城市景观建筑。突出景观建筑的形象标杆作用，丰富城市建筑的地域文化内涵，将城市建筑与城市自然环境、文化历史融为一体，整合布局、维修改造好城市博物馆、图书馆、青少年活动中心等公共建筑。三是自然景观要素的生态聚合。建构水绿相接、城乡一体的绿色图景，单位部门绿地庭院“破墙透绿”，城市山林、公园“拆墙开放”，修复城市河流、湖泊水景及岸线生态。四是处理好视觉形象与经济发展的关系，开展城市色彩、户外广告设置、夜景系统的规划与整治工作。五是公共艺术塑造。在城市主干道等人流密集、窗口地段设计建设体现城市风貌、人文精神的城市雕塑、绘画、城市标识元素造型等。六是强化城市视觉信息、城市交通、城市垃圾回收及公共洗手间、公共直饮设备、公共座椅等公共设施系统的规划建设。加强城市地下管网、地面井盖及通讯、电力、交通、市政、媒体的设施杆架、塔柱等布局、造型设计与建设，减少“开肠破肚”、“移花接木”。

（四）创新武汉城市圈品牌形象的传播推广体系。

依照系统策划、分步落实；上下联动、持续传播；长期投入、多方保障的原则，采用多种传播形式，利用多种媒体，借助多种活动，全方位、有重点地传播推广武汉城市圈品牌形象。

1.传播方案的优化整合。组建城市品牌形象营销推广专业团队，以统一的目标、谋略，传递一致的品牌形象信息，重点宣传武汉城市圈的核心定位、精神价值和标识图形含义。

2.传播手段的推陈出新。一是申请注册城市圈标识、吉祥物，征集、制作官方礼品，征集形象代言人及圈歌、圈花、圈树，设计建设标识元素的雕塑、园林造型等。二是以报纸、杂志、广播、电视传统媒体为阵地，策划专题报道，投放宣传片、宣传画册。三是在博客、微博、微信、游戏、BBS等网络新媒体上整合传播，开发数字影视媒介，用智慧城市、数字城市和网上展示等进行品牌形象营销[7](p30-34)。四是创新推广传播活动，利用文艺精品、文艺团队，在大型涉外活动、友好城市交流、华人华侨交流、各种赛事活动中传播推广。

[1]孙湘明.城市品牌形象系统研究[M].北京：人民出版社，2012.

[2]武汉城市圈总体规划解读[EB/OL].http://www.cnhubei.com/xwzt/2007zt/18wuhan/18fz/18nsgy/200712/t175272_1.shtml.

[3]梁家年.城市户外广告景观规划与设计[M].武汉：湖北美术出版社，2006.

[4]湖北省省长王国生代表谈荆楚文化发展[N].光明日报，2011-03-11.

[5]夏晓伟.从楚墓出土丝织品的色彩看楚人“尚红”[J].江汉考古，2003,（3）.

[6]张绍，柴锡贤，等.优化上海城市空间环境形象的理论探索与实施战略研究[R].上海市人民政府发展研究中心,2008.

[7]侯瑾.城市品牌形象建设营销策略研究[J].中国市场，2012,（5）.