学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略

2015-03-26程琴娟

中国科技期刊研究 2015年4期

■程琴娟闫琼

1）陕西师范大学学报编辑部，陕西西安市长安区西长安街620号66号信箱 710119

2）陕西师范大学新闻与传播学院，陕西西安市长安区西长安街620号 710119

当今，受众获取信息越发依赖网络技术，掌握权威专业知识的学术期刊一直秉持“内容为王”的发展之道，面临受众范围窄、传播途径有限的瓶颈，并因过分依赖技术服务商，在利益分成中逐渐或已经丧失了话语权，在利益谈判时表现得心有余而力不足。2011年微信平台推出，短时间内成为新媒体的代名词，因其传播速度快、范围广受到各行各业的关注，成为传播学领域的热点话题。微信是移动运营商与网络技术融合的新产品，主要应用于手机、移动平板电脑等手持设备，它拥有即时信息发布系统，可以实现与特定群体的文字、图片、语音、视频、图文消息的全方位沟通互动[1]。微信为传播最新科研动态的学术期刊的出版与传播带来了机遇，不仅能为学术期刊的数字出版提供路径，还可以扩大学术期刊的学术影响力，因此探讨学术期刊的微信使用情况对破解传统学术期刊数字出版与传播的难题有实际意义。

然而，与微信在其他领域的应用与报道相比，学术期刊使用微信公众平台已有些研究，相关的研究成果有：余溢文等[2]从学术期刊建立微信公众平台的必要性、构建微信平台的需求分析、学术期刊微信平台设计的原则与方法、总体结构功能设计和预期实现目标等方面进行了分析。马勇等[1]通过科研人员对学术期刊微信公众平台需求的调研认为学术期刊微信公众平台服务与用户期待之间有不小差距，并提出了改进建议。史春薇等[3]探讨了科技期刊利用微信实现远程校对的可行性。梅阳[4]列举了传统科技期刊建立微信公众账号的优势并提出了微信的推广渠道。石婧等[5]则探讨了如何应用微博微信平台对科技期刊的影响力进行评价。谢文亮[6]尝试建立一种适合学术期刊的微信公众号服务模式，推动微信公众平台在学术期刊中的应用。

目前，学术期刊使用微信公众平台的现状尚不清楚，使用微信公众平台进行学术期刊的传播还没有形成共识，也缺乏可资借鉴的学术期刊微信公众号。本文基于调查统计，分析学术期刊微信公众号的现状，对使用中存在的命名未能体现品牌、结构功能不完善、信息表现方式尚未多样化等问题进行剖析，并结合微信新媒体的特点提出对策与路径，以期充分发挥微信优势进行学术期刊的有效传播。

1 学术期刊微信公众号现状调查

为了反映学术期刊微信公众平台使用状况，考虑数据收集的便捷性与可靠性，笔者于2014年10月10日分别以“学报”、“编辑部”、“杂志社”为关键词在微信系统中查找公众号，剔除无效及重合的条目之后分别查到50、12、25个公众号，共计87个。其中以学术期刊编辑部或杂志社名称命名的微信公众号一般出版2种或2种以上学术期刊，如“上师大学报期刊杂志社”出版《上海师范大学学报（哲学社会科学版）》、《上海师范大学学报（自然科学版）》、《现代基础教育研究》3种学术期刊，“云南农业大学学报”也分为《云南农业大学学报（自然科学版）》、《云南农业大学学报（社会科学版）》两种学术期刊，因此实际开通微信公众号的学术期刊数量远超出90个。学术期刊微信公众号统计情况如表1所示。

表1 学术期刊微信公众号使用情况统计

2 学术期刊微信公众号存在的问题

2.1 命名未能体现期刊品牌

学术期刊微信公众号的命名关乎学术期刊的品牌与推广，也关系到用户能否准确便捷地检索并关注。学术期刊微信公众号的命名模式大致可分为两种：一是“一刊一平台”模式，这类公众号大都以期刊名称命名，有直观、易检索、定位准确的优势，便于期刊品牌建设与推广，适用于大多数的学术期刊，如河南大学学报自然科学版、同济大学学报（自然科学版）；但也有只出版一种学术期刊，却以编辑部或杂志社名称命名的微信公众号，也有的微信公众号使用期刊名称简称等。二是“多刊一平台”模式，这类公众号大都以出版编辑单位命名，出版编辑2种及2种以上的学术期刊，如中华医学会杂志社、上师大学报期刊杂志社等。

2.2 使用偏重科技类期刊

从学科属性看，科技期刊微信公众号占绝大多数，人文社科类学术期刊微信公众号仅有9个，认证的仅有电子科大学报网络文化专栏（学术期刊为《电子科技大学学报社科版》）、《广播电视信息》杂志社、《中国教育学刊》杂志社、《江苏教育研究》杂志社、中国科教创新导刊5个，而浙传学报（《浙江传媒学院学报》）、SHU学报（《上海大学学报社科版》）、华南农业大学学报社科版、北京舞蹈学院学报则没有认证。

2.3 功能与结构参次不齐

学术期刊微信公众平台的总体结构可概括为用户导航系统、互动交流系统和信息发布系统三部分[2]。学术期刊微信公众号的订阅者大多是通过微信平台获取期刊内容、检索论文和稿件处理情况、获知期刊动态等，如能及时推出行业动态并定期发布与用户需求相关的附加信息，则能获得用户长时间的订阅。目前学术期刊对微信公众平台的利用程度并不高，微信公众号结构与功能参差不齐，部分系统或功能缺失的情况非常常见，有些微信公众号没有子菜单的设计，有些甚至长期不更新，没有进行内容推送。

总体看来，学术期刊微信公众号服务平台的结构与功能可分为三类：（1）只开通、无结构、无服务功能的微信公众号。订阅者关注后，只有一句“欢迎关注”的问候语，没有子菜单的设计，也没有推送过任何内容，如公众号“光子学报”。（2）开通但结构不完善、服务功能有限的微信公众号。订阅者关注后，收到系统的自动回复，要求订阅者根据系统设计的关键词进行回复，才可获取相关内容；因没有子菜单设计，订阅者获取内容的自由度受限，获取的内容范围也很窄，如公众号“云南农业大学学报”；（3）开通且结构完善、服务有序的微信公众号。订阅者关注后，可以定期或不定期收到推送内容，并能根据子菜单自主进行功能选择，如同济大学学报（自然科学版）、海洋学报（英文版）等微信公众号不仅检索信息方便，还主动推送行业资讯等多种具有附加值的信息。

2.4 信息服务未多样化

微信公众平台具有信息传播点对点、信息传播过程较少受噪音干扰、受众真实且实时接收信息、受众细分准确、信息扩散潜能巨大等明显传播优势[7]。学术期刊微信公众号服务平台不同于纸本期刊和期刊网站，它基于便捷的移动设备（手机、平板电脑等），因此在推送内容篇幅、信息类型、表现形式上均应有所不同，但实际应用中存在如下问题：（1）在内容篇幅上，没有充分考虑微信融合多媒体的优势及受众的阅读特点，整期、整篇地大幅推送文字内容，不但未能吸引受众眼球，而且不利于读者利用碎片化的时间进行阅读，对受众造成干扰，影响订阅。（2）在信息类型上，以纸版期刊内容为主，专业性过强；不能充分考虑受众需求，缺乏相关的查询、行业资讯等增值服务，影响受众范围及传播效果。（3）在表现形式上，未能充分利用微信的文字、图片、语音、视频等多媒体手段进行内容的展示，目前大多停留在图文结合层面，语音、视频等手段很少使用，读者的阅读兴趣有待进一步激发；另外，在标题设计、色彩运用以及边框、线条样式选择等编辑方面缺乏美学设计，给人留下呆板、落后的形象。

2.5 内容仍受制于传统纸版期刊

目前，学术期刊微信公众号推送的内容仍以传统的纸版期刊内容为主，没有脱离原来的出版流程，仍受制于传统出版周期的限制，利用微信公众平台进行真正数字出版的学术期刊还十分少见。但是，将已经定稿的论文目录与论文摘要通过微信公众号及时推送，能在一定程度上缩短因上网或纸质期刊邮寄造成的时滞，获得受众的关注。

3 学术期刊微信公众号的改进策略

3.1 体现学术期刊品牌

学术期刊的品牌有多种体现，可以是某个特色栏目也可以是期刊的知名度或学术影响力，最直观的体现便是期刊名称。因此，学术期刊的微信公众号命名应以直观、无歧义、便于读者认知与检索为原则。对于那些只出版一种期刊，却以编辑部或杂志社名称命名或者以学术期刊的简称命名的微信公众号，建议以期刊名称取而代之。而主办单位相同或出版单位相同的学术期刊可以利用同一微信公众号，这样可以省去经营多个微信公众号的人力、财力，做到资源的充分利用；但存在不易突显精品期刊、系统消息推送定位难的问题。因此，在实际使用中应综合考量。

3.2 加快认证进程

既然选择了微信新媒体，学术期刊就应该加快认证进程，完善结构与服务功能，充分发挥微信新媒体的优势；此外，社会上时有出现借用学术期刊名义进行敛财和不法活动的情况，对学术期刊官方微信公众号进行认证，可有效防止出现盗号、发布虚假消息等不安全因素的可能。因此，学术期刊应根据使用需求，依据微信认证流程加快认证。

3.3 完善服务功能

用户导航系统、互动交流系统和信息发布系统是微信公众平台的三大系统，缺失其一都不能使微信公众平台的功能得到最大限度的发挥。用户导航系统和信息发布系统容易实现，而互动交流系统这一特色却没有得到应有的重视。相对于传统媒体，新媒体使受者与传者之间的边界消解。由于新媒体的互动性，过去单向传输的模式一去不返。学术期刊应该充分利用微信公众平台的互动性，经常制造一些能引起用户关注的话题，吸引用户参与讨论。比如自然科学类的学术期刊微信公众号可就当前出现的某个科技成果对人们生活的影响展开调查，而人文社科类的学术期刊微信公众号可以就人们对当下发生的热点事件的态度进行调查。

需要注意的是，有的学术期刊微信公众号服务平台还增加了采编系统，有的与期刊网站进行链接，可见微信公众号服务平台也促使学术期刊出版与传播的多种媒体进行有效融合。

3.4 提高推送效果

新媒体是分众媒体而非大众媒体，具有分众性，面对的受众具有一定的特征，传播模式也不是一般意义上的广播而是窄播。充分利用微信后台数据对不同分组用户进行调研与分析，对不同用户进行有区别的内容推送，最大限度地“满足”用户的需求，方能获得良好的传播效果。在推送附加信息方面，应进行合理筛选，不宜过多也不宜过于频繁，防止给用户留下“垃圾”的印象，引起用户的排斥与反感，从而导致取消关注行为的发生。

3.5 加大平台宣传

在新媒体冲击下，扩大影响力是学术期刊需要解决的一个问题，而期刊订阅者数量的多寡是衡量学术期刊影响力的标准之一。这需要线上与线下的有机结合，从而实现学术期刊与微信公众平台的优势互补。科技期刊编辑一般都具有自然科学知识背景，接受使用新技术的能力要强于人文社科类期刊编辑，在新技术的应用上具有超前意识；而且科技期刊的相关研究成果大都图、表、文并茂，更适合在微信新媒体上展示与传播。然而，人文社科类期刊的成果更有社会价值，容易受到大众的关注，如能利用微信公众平台将学术期刊上的热点问题探讨予以展示，必将带来影响力的提升与传播力的扩大。

一方面，学术期刊应重视微信公众号服务平台建设，完善功能、加强服务、提高附加值、满足用户需求。另一方面，学术期刊应该通过各种途径推广微信公众号，如在学术期刊的显著位置放置学术期刊的微信二维码，方便读者通过“扫一扫”功能进行关注，让更多的读者成为期刊微信公众号的订阅者；在期刊网站和相关期刊介绍中突出期刊开通微信公众号的信息，让读者加以关注；也可通过编辑日常工作中的宣传，让读者知晓。

3.6 提升服务意识

在内容篇幅上，充分考虑微信新媒体的优势及受众的阅读特点，不宜整期、整篇地大幅推送内容；以简短的2—3条醒目标题配上代表性的图片加以展示，便于读者充分利用碎片化的时间，受众可以在阅读摘要的基础上自行决定是否打开链接阅读全文。在信息类型上，用户可在菜单栏根据自己所需检索期刊信息，如过期目录、投稿查询等；还能收到系统推送的具有附加值的内容，利于作者储备知识并扩展视野。在表现形式上，应充分利用微信的多媒体手段进行内容的展示，拉近读者、编者、作者距离[8]，激发读者的阅读兴趣。如此，学术期刊利用微信公众平台，及时主动推送期刊内容，缩短因出版时滞导致的学术期刊内容不能及时阅读的缺陷；通过受众的转发与朋友圈分享扩大学术期刊的学术影响力与传播范围；通过推送行业或读者需求等附加信息获得读者的长期订阅。在微信公众号服务平台上，学术期刊能针对性地提供推送内容、进行信息检索并提供具有附加值的服务；一改以往作者或读者反映的编辑部或编辑服务态度差、出版流程滞后、技术使用落后的形象，大幅提升学术期刊的服务意识。