《市场营销知识》学习策略的优化

2015-03-25杨柳

读写算·教研版 2014年19期

杨柳

摘要：在《市场营销学》的学习中，限于学生学习方法缺乏、认识水平的限制，大部分学生的学习都是接受结果性知识，再通过机械记忆使之能够复现。这样的学习过程不仅被动，而且学习效果不理想，容易发生遗忘，特别是难以将所学的知识灵活应用到实际问题的解决。但在营销知识的学习中，记忆是不可缺少的学习过程。本课题就如何通过课堂教学，基于不同的教学理论，探究出不同的记忆策略，引导学生记忆策略的优化，避免学生走进“死记硬背”的学习过程，最终实现学生自主学习过程的优化，使记忆这一基本的学习活动为学生最终实践能力的提升服务。

关键词：记忆策略；建构主义理论；认知学习理论；人本主义学习理论；遗忘规律

中图分类号：G632 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）18-392-01

一、问题的提出

记忆是任何学习过程中都不可缺少的部分。但是在《市场营销学》的学习中，限于学生学习方法缺乏、认识水平的限制，大部分学生的学习都是接受结果性知识。面对文字量大的学科，只能通过机械记忆再使之能够复现。然而这样的机械记忆事实上与学科性质、学科内容、学习过程中有诸多不和谐与矛盾的地方。因此，这样的学习过程不仅被动，而且学习效果不理想，容易发生遗忘，特别是难以将所学的知识灵活应用到实际问题的解决。最终也难以落实职业教育“以能力为目标、就业为导向”的教育目标。

1、机械记忆与《市场营销学》学科性质之间的矛盾

由于学生对学科认识上的偏见，认为文字量多的学科就是文科，它是靠记忆再复现来完成学习任务的。而《市场营销学》是一门具有综合性、边缘性和应用性特点的经营管理科学。正如世界著名市场营销学权威教授菲利普·科特勒所说：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。就学生已学习过的课程来说，它涉及以往的数学、政治经济、心理学等课程。这些不同的性质的学科综合而成市场营销知识显然不是一种机械的记忆就能使其内化为自己的知识。

2、机械记忆不能使学生掌握《市场营销学》的全部内容

在实际教学中：有同学说，平时的学习我好像提不出什么问题？有同学说，我该背的都背了，为什么做不出来？这些现象都说明了光靠“背”是不可能使学生掌握所有营销知识，更不可能实现应用的最终目的。事实上，市场营销的学习就是要求学生能够利用营销规律解决实际问题，一方面规律本身具有严密的逻辑性，另一方面实际问题又是多样化的，因此在学习中思维能力的锻炼是十分重要的。而机械的记忆可以理解为是简单接受式的背诵，而缺少了思考的过程。通过课堂教学引导学生在记忆的过程中开展一系列的思维活动，实现记忆策略的优化，理解、思考、记忆相关的营销知识以完成学习任务。

3、机械记忆难以开展多种《市场营销学》的学习过程

机械的记忆虽然能使学生记住一些的营销知识，也能在考试中获得一定的分数。但《市场营销学》的学习不仅是背诵知识要点，然后应付考试。在以“就业为导向”的职业教育中，这种通过记忆、复现的学习方法，如何能使学生面对瞬息万变的市场，将理论运用到实践中呢？更别说创新能力了。因此在营销学习中，不仅强调掌握基本知识，更就强调学习知识的技能技巧，注重强调培养学生的思维能力和解决实际问题的能力。如何使记忆过程也渗透多种学习活动过程，这就需要通过课堂教学使记忆策略得以优化，最终使学生在记忆的过程中自主地开展多种学习活动。

二、学习的优化策略：

营销知识的学习中，记忆是不可缺少的学习过程。采用恰当的记忆策略可以有效地提高记忆的效率，并为有效地思维和解决问题提供基础。那么，如何通过课堂教学引导学生记忆策略的优化，最终实现学生自主学习过程的优化，从而达到理论与实际的联系能力的提升？通过《市场营销学》的教学实践，可采用的记忆策略有：

1、基于“建构主义”的建构记忆策略：

建构主义是在认知主义基础上发展起来的独特的学习观，它认为"学习不应该被看成是对于教师授予知识的被动接受，而是学习者以自身已有的知识和经验为基础主动的建构活动"。也就是说，学生学习过程是在教师创设的情境下，借助已有的知识和经验，主动探索，积极交流，从而建立新的认知结构的过程。它主张学习是学习者主动建构自己知识经验的过程，是通过新经验与原有知识经验的相互作用而不断充实、丰富和改造自己已有知识经验的过程。因此，知识并不能简单地从A传递到B，而教学也不是仅仅是一个传授知识的过程，而是一个由教师帮助学习者依据自身的经验建构意义的过程。因此，学生学习一定不是简单的“背诵”，而的通过课堂学习之后的意义建构。按《市场营销知识》建构的内容，可将知识的建构分为两类：

（1）强调知识整体建构的记忆：

这类知识的记忆主要是在记忆知识之前先对知识整体进行建构，通过有意义的学习活动把握知识有主要体系与结构，以此用为记忆的基本框架，主要用于整章或整个知识体系的概括与归纳。在《市场营销知识》内容中，下面内容与章节可采用这种基于知识整体认知的记忆策略：

（2）强调建构营销各策略过程的记忆：

这类知识的记忆是对营销事件、营销活动的过程展开的建构的基础上进行的。通过营销策略的建构不仅使学生明白某一营销活动的过程，并清楚营销活动的步骤，在进行知识的记忆过程中进行有效地逻辑思考，还可以此作为营销决策的理论依据，。

在中职营销知识中，主要有以下的营销策略的建构：

[例一]市场营销环境分析与对策（第二章）：

分析营销环境因素（SWOT分析）→确定各环境因素的重要程度（环境威胁机会图、环境机会分析图、威胁—机会综合分析）→环境变化时企业的对策（面对市场机会、环境威胁、威胁—机会综合环境的营销策略）

[例二]STP战略（第四章）：endprint

无论从全球范围内或一个地区范围，任何一种产品或服务的市场都包含着不可胜数的购买者，他们不仅分布分散，而且需求差异很大，使得每个企业在开展营销活动时都会意识到，他们通常不可能为市场上的所有购买者服务。因此，为了充分利用本身可获得的有限资金和资源，充分发挥自己的优势，提供适合购买者需要的产品和服务，大多数企业都实行目标市场营销，其步骤如下：

通过建构主义教法策略的运用，实现学法上的引导，使学生找到知识的内在联系并对知识内容进行合理建构，使学生具备初步自主学习的能力。这种学习方法不仅能有效的解决学生单纯记忆所造成的知识理解困难和“死记硬背”的学习方法，不仅提高了学习的效率，更使学生获得了一种建构性探究的学习方法。

2、基于“认知理论”的理解记忆策略：

认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。它认为人类获取信息的过程是感知、注意、记忆、理解、问题解决的信息交换过程。营销知识记忆过程中，如果教师能通过引导学习进行有效的认知，就能帮助学生克服“死记硬背”，从而对记忆进行优化。通过对《市场营销知识》的分析整理，及对学生认知过程的支持，可有以下几种具体的记忆优化方式：

（1）强调基本概念的形成：

市场营销知识中的许多概念并不是一下子形成的，它是一个逐步形成与发展的。通过了解概念形成过程的，使学生逐步地进行相关概念的认知，有利于掌握与记忆基本概念。在市场营销知识中的一些重要概念，都可以通过概念的形成来掌握，并辅之以图、表、阅读材料等补充内容加以理解。下面看一下具体的实例：

[例一]市场营销的概念的形成：市场营销的含义是随着营销实践活动的演进和现代营销理论的发展而完善的。对这个概念的形成可以用图示意。

50年代以前认为“市场营销=推销”→50年代以后，市场营销不仅仅是推销→1960年，美国市场营销协会定义委员会提出市场营销的定义：认为市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。→随着市场营销实践的深入，对市场营销有了更完善的认识。1985年，美国市场营销协会定义了现代市场营销的定义：是指以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一切经营活动。（包括市场调查和预测、产品构思和设计、产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容）旨在满足市场需求，实现企业经营目标。

[例二]市场的概念：狭义的市场（具体交换的场所）→广义的市场（除了具体交换的场所，还包括各种交换关系的总和）→营销学中的市场（只强调需求，而不研究供给）。对于这个概念的形成可以通过补充阅读材料来进一步明确。

附补充材料：《市场的形成与含义》

市场是个有多种含义的概念，随着经济的发展，在不同的历史时期，不同的场合，具有不同的含义。最初，当交换尚不发达的时候，市场仅仅是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个空间上和时间上的概念。我国古代早就有：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”随着社会分工和商品生产的发展，商品交换日益频繁和广泛，市场成为社会经济生活中大量的、不可缺少的要素，市场也就无处不在了，在现代社会里，交换渗透到社会生活的各个方面，特别是金融信用和通讯交通事业的发展，使商品交换打破了时间上和空间上的限制，交换关系日益复杂，交换范围日益扩大，交换不一定需要固定的时间和地点。因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且得指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。市场包括“供给”和“需求”两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”这一术语，一般都是在这个意义上来理解和运用。但是，市场营销学通常不仅在这一般意义上来运用“市场”这一术语。

这是因为市场营销学主要研究卖方营销活动。对卖方的市场营销来说，“市场”只是需求一方，因为站在卖方角度、作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。因此，市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。因为站在卖方营销的立场上，同行的供给者或者他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”。卖方组成产业，买方组成市场。哪里有需求，哪里就有市场。因此，在市场营销学范围里“市场”往往等同于“需求”，在西方市场营销学著作中经常交替使用这两个术语。在我国常说的“市场疲软”一语中的“市场”，也是指需求而言的。市场营销学强调从这个意义上研究市场，即把市场作为服务对象和研究场所来研究。

（2）强调概念与概念之间的关系

在市场营销知识的学习过程中，教师应重视引导学生通过对比、关联等学习活动使学习内容有一个内化的过程，从而加深相关知识的理解，这有利于知识的理解记忆，从而提高记忆的有效率。具体可以从以下三种不同的知识类型进行教学上设计：

①突出强调知识的相互依存的关系

市场营销中的一些基础概念之间是相互依存，相互作用。它们之间的区别与联系使它们形成为一个完整的整体。作为学习者不应当将它们孤立起来，而是要充分利用这种区别与联系、利用概念之间的存在关系对知识进行挖掘，以提高知识理解度，帮助学生走出概念的机械记忆。

[例一]需要、需求、欲望这一组概念，可先引用生活中的实例：口喝了，就有喝的需要（即没有得到某些满足物的愿望）。此时的满足物有多种，比如：水、可乐、牛奶等等。对具体满足物的想法就是欲望（即想得到某些基础需要的具体满足物时的愿望）。但这个消费者只有一元钱，只能购买一瓶水，因此该消费者就有了对水的需求（即有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力）。而对可乐、牛奶没有需求。因此不难看出这是一组联系又有区别的概念：人类有需要（有限）→产生欲望（无限）→具有购买力，便转化为需求（购买力）endprint

②突出强调知识的对比关系

市场营销的很多知识都具有对比关系，在对知识的比较、归纳过程中，可引导学生进行自主学习，使知识有效的内化。这样不仅自然而然地避免“死记硬背”，而且通过知识的对比，更能准确的找到知识应用的适应范围与实际情况。

[例一]渠道策略是营销组合策略中的重点策略之一，而作为营销渠道的重要组成部分代理商的概念是重点内容。一般对代理商的分类是按业务联系特点进行分类的，那么对于各类型代理商概念的掌握也就集中到了各代理商的业务联系特点的比较上来。在教学中可引导同学们对教材中的定义进行阅读，并辅之以例子进行说明，最后进行关键点的概括：

企业代理商：无现货的委托代销售业务。

销售代理商：全权独家代理。

寄售商：有现货的委托代销售业务。也可理解为无

所有权的零售业务

经纪商：牵线搭桥，中介

[例二]三种目标市场营销策略的概念。对于这三个具有比较意义的概念可以采用表格的形式开展判析与认知。

目标市场策略细分策略选择目标市场制定营销策略图示

无差异性营销不细分整个市场作为目标市场一套营销组合策略图1

差异性营销细分市场选两个以上乃至全部的子市场作为目标市场针对不同的子市场制定不同营销组合策略图2

图3

集中性营销细分市场进入一个细分子市场（该子市场可再进一步细分）一套营销组合策略图4

*注意区别企业的目标市场营销策略的关键点在：是否进行市场细分，选择几个子市场。

（3）强调新旧、前后知识的的相互作用

市场营销知识与策略本身就是一个相互联系的整体。现实企业的营销过程也决非只利用一个知识，只采用一种策略的。各营销渠道之间存在一定的联系与制约。因此在学习中可以利用这种知识的相互关联，以相互验证。

比如：在第二章第三节中已经学习了市场营销渠道企业，掌握了代理商、批发商和零售商的一般概念。这样就为后续学习第七章的分销渠道的内容打基础。再比如第三章中讲到的“消费品市场营销特征”的六点内容，也需要联系市场营销宏观环境之人口因素、影响消费者购买的因素、影响分销渠道选择的因素、促销的选择等诸多内容。

当然这种联系不仅仅是课程内容的简单联系与相互映证，而是要通过这种关系使知识点得到一种类似缧旋式上升的知识点的深华，通过反复加深理解，实现理解的记忆，并达到市场营销策略的融会贯通，并综合运用。

3、基于“人本主义学习理论”的经验记忆策略

人本主义学习理论就是强调课堂教学与实际生活的统一，在教学内容上强调外在的科学知识与内在的经验和情感的统一。简单地说就是利用生活中的知识与经验理解新学内容。

事实上，知识的来源并不仅仅只有教材，而来自于生活的知识更能让学生掌握与理解，所以在教学中可以将营销知识与学生的生活经验有效的结合起来。这种结合不仅仅是经验服务于教学内容，更是使书本知识有效地结合了实践研究。

[例一]分销渠道的类型的理解：

分销渠道的类型在理解与判断上是一个难点，特别是要同学根据影响的因素或是条件进行判断时，各因素多而复杂，记忆有难度，使用更有难，倘若结合同学们自己实际的经验就可以很好的解决问题。在实际生活中，同学们在实际的购物或逛街的过程中，发现某些商品随处可见，比如生活日用品在超市、社区小店，学校的小卖部等地都可采购，那么该商品的渠道必定的宽的；若是该类商品只在某些商店或是专业商店才有的，比如专业的体育用品商店、家电商店等，那么就是较宽的渠道；而某些商品很少见到或很难得见到，就一定是窄渠道。

[例二]影响分销渠道选择的因素：

结合生活的实例，把同学们的生活经验与分销渠道选择的诸因素联系起来，将影响因素按产品、市场、企业、政策等因素进行归类，或按渠道类型进行归类，不仅有利于各影响因素的记忆与理解，更能用原有的经验指导新的营销实践活动。具体在记忆前可将影响分销渠道选择的因素与实际结合，并利用表格将知识进行系统的整理：

影响分销渠道选择的因素（对知识的整体进行建构，建立知识结构）具体内容（体现知识的整理，这是学生对知识再加工、再建构的过程）选择一般规律（学科知识的细化，指向具体的实际情况，与学生已有的经验）结合实例（使外在学科知识与学生内在经验统一起来，最终促使记忆策略的优化）

产品因素单位产品的价值

单位产品价值与分销渠道的宽窄、长短成反比例的关系便宜的商品可多次转手销售，贵的商品直接销售。

产品的体积重量体积大而笨重的产品尽可能选择短渠道宽渠道家用电器类、机械设备类等。

产品的类型和品种规格品种规格少而产量大的商品，选择长渠道一些品种规格复杂的专用商品，采用短渠道。农产品、粮食、水泥、纸张等

汽车配件

…… …… …… ……

4、基于“遗忘规律“的过度记忆策略

有效的学习就是希望将所学的内容有效的保持住，为实践应用提供理论基础，这就需要进行记忆。但保持和遗忘是一对冤家对头。你对以前学过的知识能够回忆起来，就是保持住了，如果回忆不起来或回忆错了，就是遗忘。德国心理学家艾宾浩斯（Hermann Ebbinghaus）对遗忘现象做了系统的研究，并绘制成一条曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线，也称艾宾浩斯保持曲线，它的纵坐标代表保持量。曲线表明了遗忘发展的一条规律：遗忘进程是不均衡的，在识记的最初遗忘很快，以后逐渐缓慢，到了相当的时间，几乎就不再遗忘了，也就是遗忘的发展是“先快后慢”。

根据这个规律，在每个学习阶段真的有必要“苦口婆心”地要求学性进行反复学习”，因为越是及时复习，遗忘的东西就会越少，我们的宝贵时间也就节约得越多。但是即便是学生懂得这个道理，任凭学生单纯的一次次机械反复记忆是不科学也是不合理的，教师应在教学过程中进行合理的安排与指导。在记忆遗忘最快的阶段及时复习，比如课后、一周以内按照规律进行复习，以后就只在回忆不起来的时候进行回顾式复习，才是恰当和高效的。具体的措施可以在下一节课前进行课前检查、在一章节后进行单元练习，甚至可以以轻松式的聊天方式进行讨论，来进行内容的回顾与复习。endprint

根据这个规律和学生的学习实际及营销内容，在教学安排

上一定要经常回顾前面的相关知识，形成一个不断循环的教学过程。如下图示：

艾宾浩斯遗忘规律还可以具体到知识点的记忆上。让我们先来比较一下下面两个同学的记忆十个概念的过程，再看看他们的记忆效果：

同学一：从第一概念一直读到第十个概念，以此反复。

同学二：读第一个概念，直到记住，甚至达到熟悉的程度，再读第二个概念……，以此反复。

如果说同学二读十遍就能记住概念的话，那么同学一也许未必能做到。因为同学一的每一次反复都是在遗忘之后再进行的，而同学二的每一次反复是在没有完全遗忘时进行的，而且都进行了过度的记忆，所以知识保持量有累加效果，最终可以克服遗忘。

同学一：同学二：

在教学中，一定要让学生明白这个遗忘规律，并按规律进行记忆，才能提高记忆的效果。特别是在临近高职考的第二轮复习中，明白这一点尤其重要。除此之外，还要进行适度的过度学习，即将需要将学习的内容达到一定的熟悉的程度，将短时记忆转化为长时记忆，并要求学生提高对自已复习的要求，千万不能觉得“差不多”就行了。

三、取得的实效

1、在记忆策略的优化过程中，开展多种学习活动，提高学生自主学习的能力

记忆是学习过程中不可缺少的活动过程。在记忆的过程中开展比较、归纳、思考、推理等多种思维活动，主动地开展探究、建构等多种学习活动过程，真正实现以“学生自己为中心”的主动学习活动，提高了学生的学习能力，促进了学生个体的自身发展。

2、改变学生以知识记忆为学习的最终目的，使知识记忆服务于学生实践能力的提高