关于大学生市场植入广告的简要分析

2015-03-25董玲燕

科技传播 2015年19期

关键词：植入式受众大学生

董玲燕

蚌埠学院经济与管理系，安徽蚌埠 233000

关于大学生市场植入广告的简要分析

董玲燕

蚌埠学院经济与管理系，安徽蚌埠 233000

随着信息化社会发展，网络毋庸置疑的占据了主流地位，传统的广告形式已落后时代发展，与此同时一种新型隐蔽的广告方式应运而生，成为现代广告业发展的新势头，这就是基于影视作品中的植入式广告。大学生作为网络用户的主力军，也成为了植入式广告的主要受众。本文从植入广告定义出发，阐述了大学生市场现阶段植入广告的空缺，运用swot法分析植入式广告的现状，希望给企业在以植入广告方式打开大学生市场时提供一些参考。

植入广告；大学生市场；SWOT分析

在信息化时代的大背景下，广告已不可避免的融入我们生活，而植入式广告又是这众多媒体广告形式中脱颖而出的一种新趋势。植入式广告，英文名为Product Placement，是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分“在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式”[1]。

大学生作为植入广告的重要受众，对其进行的市场研究对植入式广告的整体发展有着一定的指导作用。本文将对大学生市场上植入式广告的发展前景进行简要分析。

1 市场分析

1.1 环境分析

国外的植入式广告起源于20世纪50年代，发展更成熟，而国内的植入式广告最早追溯到20世纪90年代的影片，发展相对滞后，但速度迅猛。而今，当我国传统商业广告市场面临发展渐缓的局面时，信息的爆炸、互联网过滤广告技术的发展，加速了消费者对传统广告的逃离[2]。传统广告不仅难在泛滥的信息中有效提取信息给受众，也在一定程度引发受众反感。植入式广告的出现无疑是一种进步，在实际运用中含义深刻。

1.2 消费者分析

为什么要关注大学生市场的植入广告的发展？首先，植入式广告的主要载体是影视作品，随着科技化社会的发展，网络传媒已成为传播的最主要途径，因而网络也就成为了植入式广告的根本栖息地。2015年CNNIC第35次中国互联网络发展状况统计报告，2014年中国网民数量达到6.49亿，而大学生作为网络的忠实拥护者，自然也成为植入广告的重要受众，2015年中国在校大学生数量约为3000万，对社会影响不可忽视。其次，大学生有充足时间去接受传播信息，加上一定的文化背景，对这种隐蔽广告方式接受和了解程度较高。最后，大学生群体不仅消费需求旺盛，且消费意识强，因此把握大学生市场研究对中国植入式广告整体发展有着一定的指导作用。

1.3 竞争者分析

作为新兴广告体，其竞争对手主要是传统广告，包括影视广告、报刊广告、广播广告、网络广告、门店广告等多种形式。

传统影视广告，是一种常见有效覆盖面广的广告形式。传播的内容直观易形成视听觉上的强烈冲击，但制作和投放成本昂贵，且易滋生观众反感；报刊广告虽具有广泛即时性、计划针对性和经济性的特点，但是缺乏生动性，难以吸引读者的注意力；广播广告的覆盖面广制作简单还不受时间地点限制，但是缺乏视觉形象难记忆且听众注意力难集中，宣传的效果难以测定；网络广告是一种速度快传播广方式灵活且有针对性的低成本广告方式，是植入式广告的强有力的竞争对手；门店广告包括pop，店内橱窗柜台、墙体地面、货架等广告体，直接生动效果好，但覆盖面狭窄周期短且成本投入高，不易形成影响力。

2 SWOT分析

2.1 优势

1）成本低。植入式广告相比传统电视广告其成本较少，同时可降低影视作品制作成本，一举两得，因而受到越来越多广告主和影视制作人的青睐。

2）收益高。植入广告通过明星的体验式营销，对消费者起到一定示范作用，是消费者主动接受信息的过程，相比传统广告强行使消费者被动接受收益更高。大学生作为时代的弄潮儿，对名人效应的效仿行为更为明显。

3）观感好。区别于传统广告直白式的传达信息，植入式广告采用更委婉的方式在受众欣赏影视节目的过程中宣传产品及品牌，巧妙融入在故事情节中，有助于情节的展现，避免视觉疲劳影响顾客观感。

4）渗透力强。植入广告是一种主动深入的营销模式，能快速提升品牌知名度，树立企业良好的形象，提高消费者对品牌的忠诚度。

5）灵活性。传统广告受到广告播放时间等各种因素限制，也难以避免受众在观看时注意力分散和调频现象，植入式广告能有效规避管制，且在观影是无法拒绝广告传播。

2.2 劣势

1）不适宜理性诉求。产品在影视作品中的宣传受限，时间短而不能像传统广告一样强行植入过多产品信息，主要依靠感性诉求激起受众对产品认同，说服力不强。

2）要求一定知名度。产品在影视作品中的展示通常都是一闪而过，难以系统的表现出产品的功能属性，所以需要受众对产品存在一定了解的基础上才能达到更好的刺激目的。

3）强行植入破坏观感。在影视中过分渲染使剧情僵硬，引起逆反心理，失去植入广告隐蔽性的优势，往往适得其反。

4）依赖性。传播效果依赖于影视作品的上映率和影响力，如果影视载体得不到受众认可或传播不广泛，则宣传效果不明显。

5）效果不具备稳定性。无法对受众进行重复刺激，观影过后可能对受众行为产生一定影响，但随时间推移易遗忘这种刺激效应。

2.3 机会

关注度高。随着信息时代的进步，植入式广告作为现代广告业新的增长点不断发展优化，其概念深入人心，影响力不断扩大，越来越受到人们的青睐。

目前并没有专门针对大学生市场所做的植入式广告。产品的特性差异和针对目标客户群体不同，其推广方式也有所不同，譬如把适用大学生的产品放在大学生喜欢影视作品中，其推广效果必定事半功倍。我们可以对大学生市场进行深入研究，针对性的推广以弥补这一市场空缺。

2.4 威胁

1）竞争对手的威胁。传统广告有着直观刺激性和广泛传播性，近年来利用高科技不断改进，推陈出新，提高了受众的接受程度和信息传达率，与此同时，竞争对手的反植入式广告也逐渐发展起来，对植入广告形成强大冲击。

2）缺乏行业规范。至今为止，植入广告未形成规范的行业标准，其制作流程及广告效果无法量化，增加了一定的风险性。

3）缺乏创新。植入广告的广泛应用随之也出现了许多问题，如在影视作品中生硬插入，宣传形式单一无法凸显内涵等，使得其发展进入瓶颈期，难以突破创新。

3 结论

目前中国的植入式广告还处在发展阶段，暴露出许多弊端，过度植入造成情节生硬，在产品品牌选择上的受限性和对载体的依赖性等。尽管如此，作为新生代广告的发展势头依然十分强劲，在竞争激化的广告市场上越来越多的受到关注，我们理应在借鉴外国植入广告发展先进经验的基础上不断创新，尤其在市场细分这一块做到细致化，依据不同产品特性、产品不同发展阶段的实际营销需求、所面对的目标客户群体定制化植入广告，填补专门针对大学生市场上植入广告的空白，在降低广告成本的同时努力将明星体验式营销的效果发展到最大化。

[1]叶欣，王文轩.植入式广告运作策略的思考[J].媒介研究，2006（8）：127.

[2]余梦妮.企业市场营销管理的创新路径分析[J].经营管理者，2014（3）：290.