媒体议程设置与网民议题建构的互动与博弈

2015-03-25王思文

科技传播 2015年19期

关键词：议程网络媒体网民

王思文

山西省大同市御河东街大同大学文学院新闻系，山西大同 037000

媒体议程设置与网民议题建构的互动与博弈

王思文

山西省大同市御河东街大同大学文学院新闻系，山西大同 037000

在信息生态新格局的大环境中，议程设置理论不断变化发展，本文通过时间序列法对新媒体建构议程后网民的反应进行探究，希冀找到网民议题建构与媒体议程设置的互动与博弈模式。经研究发现，受众在对新闻的认知初期受媒介议程设置的影响较大，但随着信息报道地不断丰富，受众会做出自己的评判，他们对事件的评论会反向影响媒体特别是新媒体随后在议程设置上的走向，媒体越来越重视受众的声音。

议程设置；议题建构；互动；博弈

新媒体的出现不仅冲击着传统媒体的地位，也为包括议程设置理论在内的传统理论带来新挑战。从近年议程设置研究成果看，学者已从单向研究媒体对公众议程设置的思维模式跳出，从单独地对网络媒体进行研究延伸到对网络与传统媒体议程设置的互动研究，如董天策《传统媒体与网络媒体的议程互动》即提出：加强传统媒体与网络媒体的议程设置是当今中国的必然选择。①张立勤《整合联合共存共荣——从时代华纳和AOL的合并看传统媒体与网络媒体的发展方向》探究主流媒体与互联网媒体的发展趋势，并得出结论：传统媒体与互联网媒体间依然存在鸿沟，它们的整合联合成为时代趋势，其整合的目的在于尽快提升竞争质量，从容面对来自更大生态系统的竞争。②

相比较，国内研究者对网民如何反过来影响媒体议程设置的文章还比较少，虽已有研究者在2006年提出了受众对媒体“议程”的自我纠正从而改正议题的反议程设置理论。③随后，也有研究者对网民反向对媒体的议程设置做研究，例如刘畅《Web2.0时代的“网民议程设置”》即明确说明网民的议程设置虽然是零碎的、分散的，但不意味着毫无价值，它聚集在一起的力量是不可估量的。④但也许正是网民对媒体的议程设置是潜移默化的，常常不被人察觉，所以在这方面的研究成果还比较少。

当前传统媒体与新媒体的融合是必然趋势，但对于传统媒体单纯借助新媒体的新技术手段显然不够。理念改变与运营方式更新也许更值得传统媒体关注。在新媒体的工作团队中，有一句耳熟能详的话：“我们不仅是新闻的记录者，还是新闻的参与者。”本研究希冀找到网民议题建构与媒体议程设置的互动与博弈模式，以期探究媒介生态新格局下新媒体的“生存之道”。

1 网民议程设置的公共空间

麦库姆斯对议程设置最初提出的假设中，媒体在舆论形成的过程中完全是主导的地位。⑤但这个假设的应验需要具备许多条件，最主要的条件是受众主体意识的单薄。主体意识是公民对民主社会主体身份的认知，要求参与国家公共事务、维护公共利益，进而实现法律赋予公民的权力和义务，促进发展的社会自觉意识。⑥它与公共领域的建构是联系在一起的。伴随网络公共空间的急剧膨胀，网民的公共意识也在不断增强。

网民议程设置需要的公共空间包括各种网络社区，从最初的匿名聊天室、论坛到包括QQ、MSN在内的日常即时交往工具再到博客，特别是微博的崛起，受众在网络上的公共空间不断膨胀，参与的人数也在不断增加。依据2014年CNNIC发布的《第33次互联网络发展状况统计报告》，截至2014年9月30日，我国微博的用户规模为1.67亿，较上年同期增长30%。⑦作为社会化媒体代表之一的微博，具有叙事快捷、方便、无阻挡、去中心化等特征。微博不仅为公共参与社情民意表达提供渠道，同时也将社会组织、公共人物、政府官员和公共政策都置于一个平等、透明的平面上。《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》显示，几乎所有的热点舆情事件中都能找到微博的身影，微博或是曝光事件，或者是事件首先由其他媒介平台曝光，然后经过微博的发酵引发网络关注。传统大众媒介所构筑的‘专业主义壁垒’随着微博的出现和发展逐渐瓦解。微博为社会公众，尤其是普通市民阶层也即所谓的草根阶层带来了话语表达和信息传播上的方便。⑧

2 网民对媒体议程设置影响分析

目前大趋势中，许多热点事件都可以找到媒体与网民互动的影子，本研究选取前期各大媒体（主要包括报纸，电视台、网络）报道的热点主题“扶一把”事件，因其时间跨度大而备受关注，以期全面分析网民对媒体议程设置的影响与其之间的互动。研究结合网站转载传统媒体报道的新闻信息与网民对相同事件的相关微博评论，希望将两者对比，找到其契合与非契合之处，从而帮助媒体更好了解受众心理，探究受众与媒体的互动与博弈模式。

2.1 对媒体关于“扶一把”新闻报道统计

本部分研究选择了“扶一把”事件作为典型研究事件，实际这一类话题第一次出现高潮是2006年南京小伙彭宇扶老人事件，但至今仍然是热门话题，常因为新的类似事件再次发生引起受众关注，将此类话题重新推至当日话题排行榜前十，表明受众持续关注度较长，这刚好符合本研究需要在一段时间内观察网民对网络媒体报道的影响与网络媒体反应的要求。为提高研究的操作性，本研究试图将网站相关新闻的内容进行量化，进而对传递的信息进行判断。为此，研究设计了一个类目表，用以判断文字内容的传递信息的情绪。具体如表1所示。

表1 情绪类目

本研究以“扶老人”为标题关键词在新浪总站共搜索得到相关文章（2005年3月20日至2014年2月30日期间发表的），去除题目相同、同一事件的后续报道与网络媒体制作的综合专题等报道共搜到相关新闻标题共174条。根据新闻报道的标题与新闻内容对新闻进行归类。

根据时间序列法，本研究将2005年3月20日至2014年3月20日的报道按时间段平均划分，将收集的数据分为五个时间段，第一个时间段：搜索到新浪转载的关于“扶一把”事件的报道：2005年3月20日到2007年3月20日，共搜集7条信息；第二个时间段：2007年3月21日到2009年3月20日共有7条信息；第三阶段：2009年3月21日到2011年3月20日，共20条信息；第四阶段：2011年3月21日到2013年3月20日，共104条信息；第五阶段：2013年3月21日到2014年3月20日，共有信息36条。数据显示，虽然最后一个时间段只统计了一年的报道，但就全年信息的分布推测，传统媒体关于“扶一把”事件的新闻报道在2011年到2013年明显达到一个峰值，随后开始下降。

图1 2005年—2014年关于“扶一把”事件信息数量趋势

在搜集时间段信息的同时，研究也将传统媒体新闻信息传递的情绪进行了分类统计，数据如下图。

图2 不同时间段不同情绪的报道数量

表2 新浪关于“扶一把”事件情绪信息占比

由表可见，关于“扶一把”事件的新闻报道情绪信息传达有明显情绪转向。在前一段时间，新闻报道传达的负面信息占绝对优势，并不断增长，但在2011-2013年时虽然其仍呈增长态势，但其他两种情绪信息也在增长，这只能说明媒体对此类事件更高的关注度。但相比正面情绪报道，负面信息的传达迅速下降，报纸所要呈现的信息迅速向正面情绪转移，在数量上要比前期负面信息的传达量大得多。

2.2 对微博关于“扶一把”事件评论统计

受众对媒体设置的议程会有一个消化、接受期，同时由于信息数量过于庞大，根据前面对新浪网转载的传统媒体关于“扶一把”类型事件的统计，本研究对微博关于“扶一把”事件评论的统计数据选取新闻报道高峰值出现前后即2011年1月1日至2014年1月1日期间发表的评论作为样本总量，以“你扶不扶”为关键字进行搜索，共搜索 276864条结果。因为本研究是以时间为观察线索，所以在276864条信息中，研究按时间进行等距抽样，分别挑选2011年至2014年三年每一季度的第一天，即抽取2011年1月1日、4月1日、7月1日、10月1日，以此类推，如果当天没有相关微博即选取与其最接近的一天所发表的与“扶人”内容相关的微博，如果当天有多条微博，即选取发布时间距当天凌晨零点最近的微博，从中随机抽取12条微博，并以这12条微博下的共566条评论，作为样本总量，除去与“扶一把”事件无关信息与同一个昵称发表的多条评论，研究共获得298条评论样本。

基于上面对新闻报道的分类，本研究对微博的298条样本亦进行了概括归类，由于“扶与不扶”的选择涉及到个人态度问题，每个人的理解可能有所偏差，因此研究运用两位编码员进行编码，取其判断的平均值：

表3 网民关于“扶不扶”的态度

除此之外，根据《中国青年报》、新浪网的调查，更多的网友选择不扶，说明其调查结果与本研究的结果是一致的。同时，研究基于时间序列法对新闻报道的298条评论样本划分了时间段以求直接观测其变化并与传统媒体的新闻报道情绪传达信息做对比。

图3 网民评论传达的情绪时间序列图

在两组数据中，研究发现新闻报道所传达的信息情绪与网民评论的情绪传达存在相关性，但并非完全一致。在“扶一把”事件中，传统媒体初期的报道以负面新闻信息为主，其原因可能包括媒体人认为负面新闻的关注度会明显高于正面信息。因此，在第一阶段，媒体对“扶人被讹”、“做好事没有好结局”的类型事件曝光率极高，甚至由此引发舆论的跟风谴责，抛出：“中国老人，为老不尊？”的疑问，而网民后期“不扶”的态度虽然研究不能断定完全是媒体的责任，但就受众对事件初期的认知看，媒体或小或大会影响到受众选择的态度，这说明媒体在前期对受众的议程设置很成功。随着媒体信息报道地不断扩大，网民态度也转向“绝对不扶”“不敢扶”等声音。新浪调查显示，近8成网友表示不会扶，可就在“扶不扶”成为社会公众议题时，根据新浪网转载的数据统计，媒体对相关事件的报道选择似乎来了个360度大转弯，报道“扶人得好报”，呼吁“扶人”的新闻频频露脸。鉴于新浪网编对新闻的选择有其自身主观性，本研究又在百度搜索关键词“扶老人”，对2014年1月1日—2014年1月31日，传统媒体的新闻报道标题进行搜索，除去网络媒体综合报道，统计共有374条新闻标题，结果显示与新浪网转载关于“扶一把”报道信息的倾向性比例相近，即“扶人”的积极信息多于消极信息。有一些报道即使事件是消极的，但评论中也透露着积极的成分，还有许多评论是对“扶不扶”命题背后价值的评析，比如《京华时报》：扶老人者无须自证。还有评论开始反思，这一事件的起因：比如《山西晚报》评论：别用“扶老人被讹的新闻”影响社会风气。百度搜索数据统计如下。

图4 百度关于“扶一把”事件情绪信息占比

虽然传统媒体的报道与公众评论的倾向不相合，但并不能说明网民的反应没有影响网络媒体的议程建构。本研究大胆猜测媒体与网民之间的博弈过程为：首先，“扶一把”事件在媒体的曝光度与网民评论的数量、关注度是一致的，可见媒体最初的议程设置比较成功。但是，随着网民态度的显现，在专家、意见领袖的呼吁下，媒体开始意识到他们的报道为网民建构了一个拟态环境：老人很坏，不能扶。这件事情的深化可以体现在2013年12月3日《新京报》爆出的新闻：“老外街头扶摔倒大妈遭讹1800元”，随后网上一组图片更引起广泛围观，事件最后被证明确实是老外撞人在先，完全不存在大妈讹人，可就连作为受众信息把关人的“媒体人”在第一时间的反应也是“老人又开始讹人”了。此时，有人发现这完全不符合中国的主流价值观，因此，有专家开始呼吁：“关于被讹，舆论别再穷追猛打。”⑨在经历了“摔倒纠纷”的不断升级后，一些意见领袖、媒体把关人突然意识到他们带着受众“跑偏”了。在议程的转移上，网络媒体显然要比传统媒体迅速得多，传统媒体只是用尽量不再扩大“扶人被讹”转向呼吁、报道“好人有好报”的新闻信息选择上，而网络媒体却再次依靠新闻策划等手段引导受众。例如，新浪山西站在2014年3月5日联合共青团山西省委联合、山西省青年联合会、山西省学生联合会向青年朋友们发出“扶一把行动”倡议活动，不仅表达了对舆论转向的引导，也在弘扬主旋律的同时进行自我营销。

3 媒体与公众的议程的融合

以时间为轴线，对比“扶一把”事件的新闻报道与网民在微博上的评论，本研究认为，无论是传统媒体还是新媒体在进行议程设置的过程中都会受到受众的影响，特别是新媒体对受众的反应更加的敏感。它们之间存在互动的关系。2011年春节期间，“随手拍照解救乞讨儿童”行动足以证明微博网友的威力。除此之外，房姐、表叔……个体受众凭借互联网平台，在一定程度上担起了议程设置的功能，而且由于互联网的匿名性、虚拟性增加了受众参与议题讨论的积极性，多元化的意见来源反过来也给了媒体更多议题选择的空间。

同时，受众对议程的设置与媒体的议程设置也存在相互博弈的关系，对于常说的“三俗”议题，新闻常常能引起部分受众极大的关注度，但其不符合中国的主流价值观，是媒体所不提倡的。虽然一些新媒体为了赚取点击率会迎合部分受众的兴趣，但更多的媒体在努力将受众引导到主流取向上，比如陈冠希“艳照门”事件后，微博、论坛等受众话语比较开放的公共空间成为此事件的集中讨论地，而媒体的态度即显得比较沉默，报道角度更多地集中在陈出面道歉现场等等。

当然，除去个别事件，受众的议题与媒体的议题还是比较吻合的。在微博议程形成的过程中，网民的意见和情绪发泄会更自由、更易变，而媒体的议程设置更加恪守新闻规律的框架，更趋向理智与规范，在重复的发布与不断地新闻选择中更易于说服受众，成为意见的引领者，最终成为主流议程。特别是以网络为代表的新媒体，虽然它们的权威性还不及传统媒体，但由于其更能体会到受众的“民意”，会使用更多的技巧在潜移默化中影响受众的议程，所以新媒体在议程设置中要比传统媒体更利于目标的达成。

注释

①董天策，陈映.传统媒体与网络媒体的议程互动[J].西南民族大学学报，2006（179）：134.

②张立勤.整合联合共存共荣——从时代华纳和AOL的合并看传统媒体与网络媒体的发展方向》[J].国际新闻界，2000（2）：21.

③张健挺.“议程设置”中的反设置[J].2006中国传播学论坛论文集（Ⅱ）：24-27.

④刘畅.Web2.0时代的“网民议程设置”.天津师范大学学报(社会科学版).2008（3）：51-57.

⑤马克斯韦尔.麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论.郭镇之，徐培喜，译.北京大学出版社，1版，2008，9：4-8.

⑥任爱红.论网络自发秩序行为与大学生公民主体意识.黑龙江高教研究，2011（11）：141-143.

⑦2014年新浪微博发展报告.http://www.199it.com/ archives/324955.html.

⑧上海交通大学舆情研究实验室.中国社会舆情与危机管理报告.社会科学文献出版社，2011，7：366.

⑨新浪评论：敬一山：儿童扶老人案，舆论别再穷追猛打：http://news.sina.com.cn/pl/2013-11-25/134028804720.shtml.

[1]马克斯韦尔.麦库姆斯.议程设置:大众媒介与舆论[M].郭镇之，徐培喜，译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]马志浩，毛良斌，葛进平，等.群体规模对属性议程设置的影响——基于议程融合假设的实验研究[J].国际新闻界，2012（4）.