民俗艺术当代应用主体的构成及特点

卢爱华（东南大学旅游学系，江苏南京　210096）



民俗艺术当代应用主体的构成及特点

卢爱华
（东南大学旅游学系，江苏南京210096）

［摘要］民俗艺术生产主体、营销主体和消费主体是生产、流通、消费完整链条上的三方积极能动主体。生产制作主体具有自觉意识性、主导性、趋利性等特点，消费主体具有能动性与受动性并存、集体从众性、实效性等特点，营销主体具有协调性、趋利性、敏锐性和前瞻性等特点。它们互相依存，相互影响作用。民俗艺术应用发展的深度和广度取决于各方角色定位的准确性、利益诉求的兼顾性。

［关键词］民俗艺术；生产主体；消费主体；营销主体；特点

［中国分类号］J124-1

主体是相对于客体的一个存在，是指对客体有认识和实践能力的人、实践的对象、为属性所依附的实体。主体和客体是在一种相互联结的动态过程中，才相互达成为对方和自己。民俗艺术应用的主体是相对于民俗艺术应用客体的一个存在，是对民俗艺术客体有认识实践能力的个人、组织、集体，它们的实践活动对民俗艺术应用客体产生作用和影响，决定着民俗艺术的应用空间和发展方向。

一、主体对象的构成

在民俗艺术生产制作到消费享用这一过程中，存在着生产主体、消费主体、营销主体等三大主体。生产主体是民俗艺术的制作供给者，消费主体是民俗艺术的享用者，营销主体是民俗艺术的市场组织者。

1.生产主体

民俗艺术是日常生活艺术，与民众的岁时节令、人生礼仪、民间信仰密切相关。历史上民俗艺术的生产制作主体人数众多，心灵手巧的基层民众、走街串巷的游方艺人、以之谋生的家庭作坊，构成了民俗艺术的生产制作主体。民俗艺术是他们生产生活的重要内容，他们心中揣着众多的民俗观念，通过掌握的制作技艺，自觉主动地遵循民俗生活时间节奏和民俗活动事象的安排，适时生产制作各式各样的民俗艺术品，推出丰富多彩的民俗艺术表演活动。而如今时代条件的变化，带来了民俗艺术的生产制作主体的巨大变化，从构成人数到制作方式、制作心理都有别于传统社会。

（1）个体生产制作者。如今全民参与生产制作民俗艺术的时代已不复存在，在各地从事民俗艺术生产制作的人数并不多。目前担当民俗艺术生产制作的个体，大多是因家传渊源而秉承祖业的手工艺人，也有一些是为民俗艺术的经济和审美价值所吸引，而投身其中的有识之士。他们从事民俗艺术生产制作的场所，有的是家庭作坊，有的则是以工艺美术师名字挂牌的“工作室”或“研究所”。南京民俗博物馆同时作为“南京非物质文化遗产博物馆”，为众多国家级及省级非物质文化代表性传承人提供场所设立工作室，这些常年展示并现场制作各种民俗艺术的大师工作室，有南京秦淮花灯制作人曹真荣的“彩灯坊工作室”、赵树宪的“南京绒花工作室”、马连喜的“南京剪纸工作室”；在“刺绣之乡”的苏州市镇湖镇，绣品街上有众多的“工作室”、“绣艺馆”；在“紫砂之乡”宜兴丁蜀镇有中国工艺美术大师徐秀棠的“长乐陶庄”、工艺美术师葛军的“陶人葛紫砂陶艺研究”等；他们是当前民俗艺术个体生产制作的代表。个体生产制作者的作品，展示了制作者个人的学识、素养、审美及创新，体现了传统民俗观念与当代审美情趣及灵感闪现的结合，既蕴含传统民俗文化的模式性特征，也包含了自主创作性。

（2）集体生产制作单位。将民俗艺术生产制作组织在一起的集体机构，包括国有企事业单位和私营的文化公司等。它们将民俗艺术生产制作的个人聚合起来，实行统一目标的生产管理和市场开拓。新中国成立后，对个体工商业主进行合作化和公私合营，许多民俗艺术的个体制作者被纳入到合作社等集体生产组织中，后来又有了生产工厂。一些地区形成了民间工艺美术生产集体性质的工厂、事业性质的研究所，如苏州的刺绣研究所、宜兴的紫砂工艺厂、各地的年画社等。目前民俗艺术集体性质的生产主体包括各式民间美术研究所、工艺美术厂、民俗博物馆、文化经营公司等，它们有的是文化事业单位，有的是国有国营公司，还有一些是民营、私营公司。不同的组织属性影响并决定了它们在生产制作民俗艺术时不同的价值取向，有的以传播弘扬民族文化艺术为主旨，有的将获取经济效益和社会效益并举，还有些会更偏重经济效益。

2.消费主体

民俗艺术是民众日常生活世界的生活艺术，它的消费曾遍及全民全社会，具有全民性的特点。如今民俗艺术的生存土壤迥异于历史，消费需求随之变化，从日常生活世界的全民性消费演变为不同场景、情境下的特定主体的消费。广大民众、旅游者、博物馆、收藏机构和个人成为了当代的民俗艺术消费主体。

（1）日常生活世界的民俗艺术消费者。在传统节庆和生老嫁娶的人生礼仪方面，民俗艺术装点着生活空间，表达着对美好幸福生活的期盼。如今，除了少数排斥传统文化或未认识到民俗文化价值的部分人，绝大多数现代民众对传统民俗文化和民俗艺术还是喜爱和留恋的，他们会主动去选择民俗艺术，或易于受环境影响而欣然接受民俗艺术，他们构成了民俗艺术消费的主体。春节时购买火红喜庆的对联、剪纸、中国结等装饰环境的万户千家；元宵灯节走出家门购灯、赏灯的涌动人潮；清明时节放飞漫天风筝的万千双手；五月端阳佩戴五毒香包、悬挂艾虎、钟馗的芸芸众生；观看民俗艺术表演的攒动人头；虎头鞋、虎头帽、虎头枕的广受欢迎……日常生活中这一幕幕鲜活生动的场景，随处可见民俗艺术的身影，这显示了民俗艺术的魅力和受欢迎程度，同时也显现了民俗艺术消费群体的庞大。

（2）购买或欣赏民俗艺术的旅游者。旅游者是民俗艺术当代的一个巨大的消费群体，领略异地民俗风情，观看各种民俗艺术表演成为游客行程中重要项目。贵州安顺地戏、江南南丰傩戏、安徽贵池傩戏、湖北傩堂戏等傩舞傩戏吸引了众多的游客前去观赏；广东各地的飘色表演、北方各地社火社戏表演、遍布全国各地及全球华人社区的舞龙舞狮表演等等项目吸引着万千游客的目光；各地的皮影戏、木偶戏表演、民间绝活表演等等也是各地民俗旅游中的观赏项目。民俗艺术品作为特色旅游纪念品非常受游客的欢迎。由此，苏州桃花坞、天津杨柳青、潍坊杨家埠、绵竹等著名年画产地的年画成为许多游客带回去的旅游纪念品；各地的剪纸、刺绣布艺品、布老虎、虎头鞋、香包、泥塑面塑玩具也都是游客作为特色旅游纪念品的首选。

（3）收藏民俗艺术品的机构和个人。这些年，大到国宝级的各种文物精品，小到民间家居曾经使用过的各式物品，都成了收藏者的喜爱。博物馆及美术馆收藏民俗艺术，是留存文化艺术，为广大社会成员提供福利性精神消费，一般是终极收藏，并不以投资为目的。博物馆收藏的民俗艺术品具有较高的历史、学术、社会、美学价值，具有广泛性、系统性及代表性等特点。企业、社会团体投资收藏民俗艺术品，体现了文化意识和前瞻性。他们看重民俗艺术的文化价值及经济价值，期待民俗艺术品能带来一定的经济效益，也希望通过收藏行为，树立企业及社会团体良好的社会形象。个人收藏民俗艺术品是出于珍藏增值、寄情娱乐的目的。一些濒危的精美民俗艺术品对职业收藏家来说是一种特殊的投资商品，他们期待着得到丰厚的回报；而普通民众收藏民俗艺术品则可能出于个人情感、习惯的需要，他们通过收集、珍藏以寄托情感、了却心愿，同时也便于随时赏玩，怡情悦趣。由此，各地的年画精品甚至印制年画的木版，各式皮影的造型、各地傩舞傩戏的面具、北方黄土地上的炕头狮、拴马桩，江南及古徽州地区各种民间雕刻的精美构件等等成为了收藏的对象。

3.营销主体

在传统社会，民俗艺术从制作到享用基本无须中介。原因之一在于民俗艺术是民众日常生产生活的内容，无需特别推介和组织；原因之二在于生产制作到享用的环节简单，方便得到。比如剪纸、面塑、刺绣、布艺、炕头狮等民俗艺术品，大多出自巧手的家庭成员，是自产自销自家享用；游方艺人是在行走中同步生产和销售民俗艺术，民俗艺术生产制作作坊是店铺一体，坐以待客。而如今民俗艺术生存的文化土壤发生了巨大的变化，一方面，民俗艺术发展式微，应用及影响范围远非历史上的全民性；另一方面，当前市场化运作和营销策划无所不在，到处显现身影，一些宣传组织、策划营销等市场化运作手段也介入到了民俗艺术的生产制作和消费中，它们成为了民俗艺术应用的营销主体。

民俗艺术的营销主体包括民俗艺术生产制作公司中的营销部门机构，还包括专门组织销售民俗艺术的一些文化经营公司或礼品公司。生产制作公司中的营销部门和机构主要是为自己企业生产的民俗艺术品的销量而策划奔波，通过各种营销手段来宣传助销，或者带着产品积极参加各种民间文化艺术节庆活动；或者借助传媒打出广告。专门组织销售民俗艺术品的文化经营公司或礼品公司，他们是中间商，信息灵通，能及时捕捉市场需求及消费热点，也能及时地与分散各地的民俗艺术品的制作者们取得联系，并提供相关信息服务，由于他们的营销组织工作，使得许多分散制作的民俗艺术品能被有序地集中，并通过畅通的销售渠道抵达消费者。这样，生产制作者不愁销路，民俗艺术消费者便捷购买，组织营销的有关公司也同时获得了经济回报。

二、主体对象的特点

1.生产主体的特点

（1）自觉意识性。艺术劳动者是艺术创作生产活动的主体，他们从事的艺术创作生产活动是有意识、有目的性的对象性活动，民俗艺术生产主体对民俗艺术产品的审美需要和价值功能亦是有明确意识的。尽管个体民俗艺术的制作者会有自娱的因素在内，但他们主要是为了满足家庭及社会的需要而去创作生产的，其创作生产具有明确意识和目的性。由于民俗艺术创作主体的自觉意识性，他们能在进行艺术创作时能够自觉定向、能动控制，并进行适时的主动调节。

（2）主导性。生产主体在生产制作民俗艺术品时居于主动地位，并担当引导角色，进行着艺术生产和创作。他们根据民众生活的需要和市场需求，自主决策，主动生产；在创作时既根据民众心理和需求而进行模式性的生产创作，同时也会将自己的信仰、情感和审美情趣融入其中，进行略显个性的主动性艺术创作。因而，他们提供给消费者的民俗艺术既蕴含了人类共同的文化心理和情感需求，也包含着他们积极主动的艺术创造。他们通过艺术主题和艺术语言表达题意，引导着民俗艺术的消费者进入他们预设的题意去欣赏和接受。生产主体的主导性决定了民俗艺术品数量上的丰富程度和文化意蕴，也引导着消费者的欣赏趣味和方向。

（3）趋利性。艺术劳动者生产的动机包含主体的自我心理需要、社会交往的需要、谋生的需要［1］。其中获取劳动报酬来谋生糊口的经济利益追求有着决定性的意义。民俗艺术的多种功能价值决定了民众生活中对它的需求，有需求即意味着有市场商机和利润来源，也就吸引着众多的生产者来追逐经济利益。趋利性使得许多历史上盛行但如今需求量小、经济回报低的民俗艺术不再有市场空间和生存空间，因此而处于灭绝和濒危的状态；趋利性也让一些民俗艺术的生产制作者们为了获取更大的经济回报而改进制作工艺和原料，这样的改进有些具有适应时代变化的积极意义，有些则是丢失了民俗艺术的原真性和文化性内涵，丧失了手工之美，而开了粗制滥造、自贬价值、自毁形象之门。比如许多年画产地采用胶印机器印刷传统年画，成本是降低了，产量也有了规模效益，但其中的文化价值和审美意蕴却丧失殆尽。

2.消费主体的特点

（1）能动性与受动性并存。民俗艺术消费主体根据自身的生活需要、主观愿望及审美情趣来自主地选择民俗艺术品。他们主动感受、认知、体验和理解民俗艺术产品所提供的艺象世界，完成审美想象，获得情感愉悦。他们是以自己独特的审美需要为转移，优先选择与自己的审美趣味和嗜好相同的艺术作品。有选择地积极取舍，显示了鲜明的能动性特征。同时，民俗艺术消费主体具有受动性的特点，一方面，受民俗艺术生产的制约，没有民俗艺术产品的生产制作，艺术消费就无法进行；另一方——受民俗艺术作品“文本”的制约，民俗艺术消费主体是民俗艺术产品功能的作用对象，他们“对审美艺象的理解和建构离不开文本规定的‘接受前提’和‘召唤结构’，终归要根据文本所确定和暗示的方向去丰富和填补那些模糊和空白的想象空间，而不能随意想象”［1］，比如民俗文化中石榴、葫芦、瓜果、蛙、鱼、莲等都是生殖信仰的吉祥物，“麒麟送子”、“老鼠嫁女”是传统的希冀子嗣繁盛的民俗文化题材，这些象征符号及固定隐喻象征意义的题材在相关民俗艺术作品中的出现，就基本规定了它们的寓意及运用场景，也“召唤”了民众在审美欣赏时进一步去感受并期待生命繁衍的美好。

（2）集体从众性。民俗艺术是民众的日常生活艺术，是属于全民享用的集体性艺术。人类对幸福美好生活具有共同的期盼，生活理想和审美情趣亦多类似。民俗艺术消费主体不但人数众多，集体性特征明显，而且在接受并享用民俗艺术时，还体现出较强的从众性的心理特征。消费者的从众心理使得人们跟风消费，追逐时尚，追捧热点。民俗艺术消费群体的从众心理，一方面与一般消费者的从众心理无异，另一方面与民俗艺术是全民性生活文化艺术的本质有关，再加上大众媒体的宣传引导，带来了一次次“传统文化的洗礼”和“消费心理的诱导”，许多民众对于民俗艺术的消费具有跟风从众的特点。比如近些年来唐装汉服、中国结、老式门窗、红灯笼等，它们作为中国传统民俗文化元素及各种民俗艺术符号广受欢迎。对有些人来说，这是出于他们对中国传统文化价值的认知喜爱，也是他们民族情感的显现，但对众多的消费者来说，则更多出于追逐时尚和消费热点的从众的心理。这是大众传媒利用各种新媒介宣传强化整合优势、强化受众消费心理后的一种从众接受和消费。尽管有的也是发自内心的欣然接受和消费，但仍是一种被动影响后的从众消费。

（3）实效性。消费群体在消费时总是追求实效，且在追求效用最大化。民俗艺术作为集体的、全民性的生活文化艺术，在民众生产生活中发挥着众多的功能和作用。实用功能、审美功能、认知功能、娱乐功能等是民俗艺术功能的体现，也是它能为消费者喜爱的根本原因。追求实效的消费者对民俗艺术在日常生活中的实际效用满意，就会适时进行消费选择，如提炼苏州桃花坞年画元素的各类T恤、丝巾、储物罐等。许多民俗艺术品适应时代变化，转换功能，嬗变创新，增强其审美功能，朝礼品、收藏品等方面发展，以其深厚的文化内涵和独特的价值愉悦滋养着民众的精神世界。因此，尽管民俗艺术当今的生存土壤迥异于历史，但民俗艺术独特的价值、深厚的文化内涵满足着民众的需求，追求实效的消费者仍会将之作为消费选择。

3.营销主体的特点

民俗艺术的营销主体是生产制作主体与消费主体之间的沟通者，是民俗艺术市场的销售组织者。他们是专门从事艺术流通和买卖的中间机构，其任务是将民俗艺术传达给适宜的观众，帮助民俗艺术品快捷地抵达可能对这些产品感兴趣的细分市场。他们具有协调性、趋利性、敏感性等特点。

（1）协调性。营销主体协调了民俗艺术生产供应和市场销售的关系，缩小了供与求的矛盾差异。民俗艺术具有地域性特点，历史上各地形成了一些专业生产特色民俗艺术品的工场作坊。具有地方文化特色且蕴含文化寓意的民俗艺术品，不但满足本地区民众民俗文化生活的需求，也为其他地区民众喜爱和需求，而由于信息的缺失和流通渠道的不畅，往往产生供需的脱节。营销主体的介入恰好解决了这个矛盾，协调了供需关系，他们信息灵通、熟谙行情、关系广泛、精通业务、能尽快地使上家找到下家、买主找到卖主，加快市场流通速度，促使市场繁荣。

（2）趋利性。营销主体组织营销的目的是为获取一定的经济报酬，且是尽力追逐最大利润。为了获利，他们积极搜寻各种信息，分析市场行情，把握市场热点，及时组织相关民俗艺术品来热销。他们积极宣传营销开拓市场空间，与生产制作者建立合作关系，通过订单或包销来组织货源。为了更好的适销性，他们根据市场时下需求订购民俗艺术品，也会根据他们的未来趋势预测，对现有的民俗艺术品的样式和内容提出设计修改意见，或者直接提供设计图纸或样品让民俗艺术品的制作者们照样制作。营销主体的趋利性，催生了许多中国民俗艺术品的“生产加工基地”，丰富了市场上民俗艺术品的种类，但也损害了民俗艺术品的原生艺术形态，并导致了民俗艺术品区域性特色的消失。民俗艺术营销主体更多地是从趋利性的商业运作角度，而非传承保护民俗艺术的角度来组织民俗艺术的营销工作的。

（3）敏锐性和前瞻性。营销主体依存于供需市场，具有良好的市场敏感性和一定的预测前瞻能力。他们能在营销过程和艺术组织中，主动获取各种信息，敏锐把握市场热点，预测艺术市场发展趋势。在敏锐把握商机后选择性地组织搜集、选择民俗艺术作品，使其中有价值、有卖点的部分能够向社会传播，以满足市场需求。

三、应用主体之间的关系

民俗艺术应用中的三大主体——生产主体、营销主体、消费主体，是民俗艺术应用的利益共享者和责任义务承担者，也是民俗艺术应用方向的决定者。由于各自特点和利益出发点不同，它们相互影响，相互作用。

1.生产主体决定着消费的丰足度和愉悦度

尽管法国哲学家鲍德里亚认为，在当今资本主义社会，“不是生产决定消费，而是消费决定生产”，但马克思的经典观点“生产决定消费，消费引导生产，没有生产就没有消费，没有消费也没有生产”却更具权威性和信服力［2］。豪泽尔在《艺术社会学》中也说：“生产不仅产生了消费的对象，而且产生了消费的方式：不仅是客观地产生了，而且是主观地产生了。于是生产产生了生产者。生产不仅生产需要的物质，而且生产物质的需要……艺术品——正如任何其他产品一样——创造了向往艺术并能欣赏它的美的公众。因此生产不仅为主体创作了客体，而且为客体创造了主体”。［3］

生产是一切物质消费的基础，没有生产就没有消费。民俗艺术生产主体的生产制作，决定着市场上民俗艺术品的数量和品质，因此，消费市场的丰足度是由民俗艺术生产主体的生产规模和生产意愿决定的。许多民俗艺术濒危，是由于生产主体因种种原因不再制作生产或减少生产，随之导致掌握传统制作技艺的民间艺人日渐减少，带来了民俗艺术的颓败式微的状态。例如，如今生产制作皮影的民间匠人越来越少，皮影从过去分布广泛、民众喜闻乐见的民俗艺术蜕变为一种难得一见的非物质文化遗产；而剪纸艺术作为一种烘托环境的喜庆符号标志，备受人们欢迎，尽管掌握精湛剪纸技艺的剪纸工艺大师的数量不是很多，但由于目前从事剪纸、刻纸艺术的个人及公司较多，剪纸作品在民众日常生活中还是可见身影，尤其是传统佳节之时。

民俗艺术生产主体从事的是特殊的精神性文化产品的生产，是需要通过耗费时间、金钱、辛劳和心智，才能掌握其特殊的知识经验、技能技巧的劳动生产，是需要一定才情的劳动生产，民俗艺术生产主体所具有的文化素养、制作技巧、心态及审美情趣，决定着民俗艺术文化内涵及形象呈现。民俗艺术的题材选择、造型塑造、象征寓意的巧妙表达、民俗文化内涵的蕴含等，都是由民俗艺术生产主体所决定的，消费主体是被动地接受和被唤起相关的心理感受。尽管他们有着一定的主动审美联想的能力，但他们面对民俗艺术品的审美愉悦度主要还是由民俗艺术品本身来唤起和激发的，消费主体的审美愉悦程度受制于生产制作者。

2.消费主体引导着民俗艺术生产的方向

艺术消费是艺术社会生产的最终环节，艺术消费是艺术生产的目的，没有艺术消费者欣赏者，艺术生产就毫无意义。艺术消费者是整个艺术消费活动的核心，他们的购买、消费行为是艺术生产和扩大再生产的内在驱动。艺术消费过程中形成的消费热点和新的消费需求，推动和促进艺术产品的生产，引导着生产方向。民俗艺术消费主体对于民俗艺术的喜爱和消费，是民俗艺术生产的动力。在传统社会，民众民俗生活世界对民俗艺术的极大需求，促进了民俗艺术的繁荣；如今社会，人们对传统文化的喜爱，怀旧的心理及对以往平静质朴生活的向往，带来了“传统文化热”、“民间文化热”，曾被忽略的各种民俗艺术及民俗艺术符号，成为了当今的消费热点，甚至成为消费的时尚。民俗艺术的生产主体受此激励和导引，有的重操祖传手艺，有的扩大生产，有的努力创新［4］。因此，民俗艺术的消费热带来了民俗艺术生产主体的各种积极行动。

3.营销主体协调各主体的利益需求

民俗艺术生产主体和消费主体的特点及利益诉求各自不同，营销主体作为中介桥梁，以自身的赢利为目的，以灵通的信息为资源，借助有效的宣传推介和组织沟通，成功销售了民俗艺术，既使得民俗艺术产品有适销之处，也让消费主体的需求也得以满足。

营销主体的积极沟通营销，一方面使得民俗艺术产品无积压之虞，民俗艺术生产主体能够更有动力去生产，更有时间精力去做一些创新改进；另一方面，也使得消费主体能够有便利快捷的渠道购得他们所需的民俗艺术品。同时，营销主体及时进行的信息沟通与传达，使生产者获得消费市场上民众的需求和热点，并有针对性地扩大生产；民俗艺术市场上的新题材、新产品也由他们介绍给消费主体，导引消费者去购买赏析。

综上所述，生产主体、消费主体和营销主体是民俗艺术生产、流通、消费完整链条上的三方积极能动主体，互相依存，互相作用。它们行为特点存差异，利益诉求各不同，民俗艺术应用的广度和深度取决于各方角色定位的准确性、利益诉求的兼顾性。

［参考文献］

［1］顾兆贵.艺术经济原理［M］.北京：人民出版社，2005.

［2］张天勇.社会符号化——马克思主义视阈中的鲍德里亚后期思想研究［M］.北京：人民出版社，2008.

［3］何志军.文艺消费导论［M］.北京：中国社会文献出版社，2007.

[4]蔡瑞艳.中国特色社会主义文化模式的特点[J].南京政治学院学报, 2014(3).

［5］李砚祖.作为文化工业的当代民间艺术［J］.美术观察，2003（12）.

［作者简介］卢爱华（1968-），女，艺术学博士，东南大学旅游学系副教授，研究方向：民俗艺术，旅游文化。

［基金项目］2011年江苏省社科基金项目“江苏民俗艺术应用场域拓展研究”（11YSD014）；2014年教育部课题“文化治理的机制与评价研究”（14YJAZH038）成果之一。

［收稿日期］2014-03-31

［文章编号］1671-511X（2015）02-0120-05

［文献标识码］A