吉林省农产品营销4ps的问题及对策研究①

长春工业大学人文信息学院　肖琦东北师范大学人文学院 刘婷

吉林省农产品营销4ps的问题及对策研究①

长春工业大学人文信息学院肖琦
东北师范大学人文学院 刘婷

摘 要：吉林省是我国重要的农产品生产基地，农产品出口大省，农业基础好，在农产品营销方面起步早、发展快，但也出现了各种各样的问题。本文以农产品市场营销理论为指导，以吉林省近20年的农产品营销实践为现实依据，从营销的4P组合方面梳理了吉林农产品营销的发展历程和阶段性成就，总结分析新时期吉林农产品营销面临的突出矛盾和问题，并针对问题提出相应的对策建议。

关键词：营销 吉林农产品 营销策略

1　吉林省农产品营销4ps存在的问题

1.1 农产品的产品问题

目前，吉林省各地区农产品生产普遍存在着诸多问题。品种单一，名优产品比例低；农产品的标准化生产和质量安全体系建设落后；农产品就地加工消化、精深加工不足；农产品生产总规模大，标准化程度低，产品质量差异大。在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各个环节中，也缺乏一套严格而完整的标准，缺乏市场准入监管制度；水污染、空气污染、农药残留大大影响了农产品品质，造成产品质量不稳定；不注重品牌塑造或推广，也不重视品牌管理和维护，致使假冒产品泛滥，品牌价值下降。

1.2 农产品价格问题

在价格上，许多农产品缺乏产品细分，往往好坏一个价。另外，对农产品定价缺乏市场调研和分析，造成主观定价代替市场定价。由于农民组织性差和自身素质、能力的局限性加上买方市场的营销环境，农民在价格谈判中处于十分不利的地位。

农产品价格竞争激烈。改革开放以来，农业生产得到了长足发展，但由于农产品品种的单一性，加上这几年国家政策的调整和价格的提高，农民只注重农产品数量的增加，而忽视了质量的提高，什么来钱种什么，种什么，什么就多，使农产品的结构趋同现象十分严重。同时农业生产具有很大的分散性，单家独户，生产规模相对狭小，小农户和大市场的对接困难多，信息滞后，农民往往被动地接受价格。在生产相对过剩，形成买方市场的前提下，农产品市场价格竞争激烈。

1.3 农产品渠道问题

农产品营销主体发育不健全，具有“功能性缺陷”。由于我国农业市场化以及我国农业参与国际竞争是以小规模、分散化的农户为基础和基本单元的，面对竞争激烈、千变万化的市场，分散、弱小的农户难以克服自身的弱点，具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”。当前以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场的矛盾问题。因此，在家庭经营长期不变的前提下，如何克服我国农户小规模、分散化经营的局限性，搞活农产品流通，提高我国农产品的市场竞争力，实现农民增收、农业增效，是我国农业发展必须解决的问题。

1.4 农产品促销问题

我国农产品宣传力度不够，产品促销不受重视，我国许多农产品经营者仍遵循着“好酒不怕巷子深”的观念，不做广告或不善于做广告，产品要么卖给国有粮食企业，要么等着商贩来收，致使营销效益不尽人意。

对农产品行业来说，传统的营销策略一般都是从生产商的角度出发把产品推向分销商，再由分销商推向零售商，最终出售给消费者这一老套的策略在早年的农产品卖方市场阶段是可行的，但是，现阶段，农产品市场己是供大于求的买方市场，这种营销己经无法适应竞争激烈的农产品市场了。因此必须转变策略，将原先单纯地依靠生产商推力扩张市场的策略转变为推拉结合的策略。

2　针对吉林省农产品营销4ps存在问题的对策

2.1 农产品产品问题的策略

加强农产品市场体系建设，进一步深化流通管理体制改革。鉴于农产品的特殊性，国家对农产品流通实行有效的监管是完全必要的，其目的是为了增强流通领域的竞争性，提高农产品流通体系的运行效率，降低农产品的交易成本，从而使农产品生产者和消费者都能够享受合理的价格。针对当前市场体系不完善，要进一步改善农产品的流通环境，在市场准入和交易平台建设上，更应向农民倾斜。因此，国家要加大力度对农产品特别是粮食主产区的批发市场建设，以此为载体，提高流通市场的辐射能力，积极培育和扶持农产品流通中介组织和经纪人队伍，搞活流通。使农产品生产、收购、加工、储运和销售等经营活动的生产者和经营者成为真正意义上自主经营的市场主体。

2.2 农产品价格问题的策略

价格的定位也是影响营销成效的重要因素。对于求实、求廉心理很重的消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。为满足消费者差异化的需求，要对产品进行分级分类，实行优质优价，低质低价。根据不同地区收入水平的差异分别定价，对价格策略的调整，不仅有利于满足不同阶层，不同地区消费者差异化的需求，而且可以提高企业的收益。农产品价格由于受国家宏观调控，为了要规范市场秩序，避免一哄而起，盲目无序的现象出现等原因，农产品生产者个人创新的余地不大。在对农产品定价的过程中，主要考虑与其他营销策略的配合。农产品要贯彻优质优价，劣质低价的原则，特别是绿色农产品，要将价格定得高些，以促进绿色农产品的发展，但在发挥价格杠杆作用的同时，一定要注意价格的真实性，让价格反映真实的市场供求状况。

2.3 农产品渠道问题的策略

各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。各级政府部门应该做好以下几项工作：一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息发布、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。

2.4 农产品促销问题的策略

农产品促销主体众多。随着吉林农业产业化的发展，农产品营销主体日益多样化，他们在农产品促销策略中发挥重大作用。首先是作为农产品公共营销服务机构的各级政府要为农产品促销搭建平台，为当地农产品促销做好整体规划。其次是各种农产品协会和合作组织要发挥其促销主体作用。农产品企业也经常采取让利促销等方式来增加农产品销量。

农产品主要促销手段。吉林农产品的促销手段之一是依托各种媒介的广告宣传。广告宣传肩负的促销农产品的重大使命，也是目前吉林省农产品最常用的促销手段。广告依托的媒介主要有：报纸、广播、电视、各类杂志、公共场所的电子屏幕和广告牌等。吉林省目前在全国性的平台上宣传最多的是深加工的品牌农产品。对初级农产品的宣传较少，主要是各级政府来进行，比如利用省内四通八达的交通网络，在全省优势农产品产地的高速公路出口处设立巨型广告牌和宣传条幅，并利用吉林频道每天特定的时间段和吉林农科频道来进行滚动播出和宣传等。

参考文献

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[3] 刘兴.我国农产品绿色营销问题研究[J].今日种业, 2006(12).

[4] 李玉珍,张旭.我国农产品营销中几个问题的思考[J].价格理论和实践,2005(4).

中图分类号：F304.3

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)09(a)-008-02

基金项目：①吉林省教育厅“十二五”社会科学研究项目——“吉林省农业集约化经营发展对策研究”(吉教科文合字【2014】第578号)。