把握全媒体传播新趋势掌控国际传播主导权——2015年全媒体与国际传播高峰论坛综述

姜 熙

(广东外语外贸大学 新闻与传播学院，广州 510006)

在全球化与网络新媒体技术飞速发展的时代背景下，国际传播的主体、渠道、方式与格局等都在发生变化，这种变化又给人们带来了思想观念、生活方式、文化认同、交往媒介等方面的转变。如何在这种转变中把握国际传播的深刻内涵与普遍规律，掌握国际传播的策略与主导权，从而真正成为全球传播行为的主导者，已经成为学界、业界共同关心的话题。为了深入研讨全媒体时代国际传播及相关领域的前瞻性问题，发挥理论研究服务于社会实践的重要作用，探讨全媒体时代国际新闻传播教育与国际传播事业发展的机遇与路径，广东外语外贸大学新闻与传播学院、广东省外语研究与语言服务协同创新中心、广东外语外贸大学外国文学文化研究中心联合广外—羊晚全媒体与国际传播研究院，于2015年7月4日在广州举办广外建校50周年系列学术活动— “2015年全媒体与国际传播高峰论坛”。来自美国加州杰普曼大学、新加坡南洋理工大学、香港浸会大学、北京大学、中国人民大学、南京大学、武汉大学、中山大学、华中科技大学、暨南大学、兰州大学、广西大学、北京工商大学、羊城晚报、国家外文局、新加坡联合早报等境内外高校和新闻媒体的专家学者汇聚一堂，围绕全媒体时代国际传播及相关领域问题进行了多角度、深层次交流与探讨。会议由主题发言和论坛发言两部分组成。其中论坛共采纳高质量论文20余篇，大体可分为以下四个主题:

一、全媒体背景下的政府与公共传播

“政治传播是一个政治信息流动于政治行为主体和客体之间、以达到特定的目的和效果为目标的、以媒介和符号为载体的过程。”(陈沐岸，2014)在新媒体时代，人们的生活方式与社会管理机制都发生了根本性转变。技术进步决定了时代前进的方向。经由互联网进行的政治传播正在成为一种新的行政管理手段、沟通交流方式以及重要的政治传播形态。全媒体背景下的政府与公共传播面临着越来越多的挑战。

华东师范大学的谢建平博士在《和谐党群关系视域下的网络政治谣言治理》一文中指出，随着信息社会的来临，网络政治传播的社会影响力不断增强。网络政治谣言因其国际传播的即时性、传播路径的隐形性、蝴蝶效应的危害性而对党群关系的负面作用越来越大。在国际预期重大政治事件发生前、国内公共危机事件应对处置时以及重大自然灾害事件发展演变后等场域，极易产生、传播与复制网络政治谣言。国际意识形态斗争中政治宣传的需要、国内社会矛盾频发中利益表达的需要、网络媒体新闻话语权争夺的感官刺激以及网民在负面情绪驱动下的非理性行为是造成网络政治谣言传播的多维诱因，给党群关系带来了深刻的影响，形成冲击主流意识形态、引发公共政治危机、阻碍党群良性互动等负面效应，必须依靠政府治理系统推进政府信息公开，增强社会的透明度;依靠法律支持系统健全网络法律规范，实现法治思维转变;依靠信息管控系统加强网络监控管理，构建谣言预警机制;依靠公民意识系统提升干群媒介素养，推动党群和谐互动等对策进行治理，促进党群关系和谐健康稳定发展。

西安外国语大学的黄建友副教授通过对西安城市国际化议题的分析发现，官方媒体把本应首先讨论的应不应该或能不能够国际化的问题转换成怎样建设国际化大都市的问题，而后通过报道官方活动、权威访谈、系列评论、理论专论等设置一套话语秩序，将国际化这一先验知识合法化和意识形态化。西安建设国际化大都市是一套话语实践。面对这套话语，公众一方面将其视为争取切身利益的合法化资源，另一方面又依据自身经验或借助外埠话语质疑其合法性，反映出互联网在公共政策的制定与推行中发挥协商民主的可能性。

广东外语外贸大学的李淑芳副教授从政务微博的广告传播特色、广告传播机制与诉求方式以及广告传播效果等方面进行研究，认为政务微博传播与政治广告高度契合，受到政治广告传播规律以及广告叙事与诉求方式的影响与制约。文章指出了政务微博传播的AIDSMA模式以及政务微博传播的诉求手段与表现形式，希望提供一条有助于实现政务微博精准传播、科学传播的有效路径。

二、全媒体语境下国际传播与对外传播的新趋势与新问题

国际传播不仅意味着接受来自于国外的信息，更重要的是建构文化身份和文化认同，增加本国的话语权。在全球化和全媒体的背景下，网络技术和通信技术的迅猛发展，使国家与国家之间的联系日益紧密，高质量的国际传播比以往任何一个时期都应该被重视 (张帆，2014)。做好国际传播，不仅有助于提升国家的对外形象，构建属于自身的国际话语新体系，对国家利益和安全保障也起到至关重要的推进作用。

华南师范大学的刘兢副教授在其文章《发现在中国的“传播”:1950年代以来当代中国议题在美国大众传播研究里的流变刍议》中梳理了1950～2000年间当代中国议题在美国大众传播研究里流变的历史。作者提出，这段时期的美国中国传媒研究主要涉及国家整合、社会发展、新闻业与改革、传媒市场化、全球化等议题。它们的变迁不仅与中国传媒自身相关，也与美国中国研究的变迁有关，更是对美国社会现实问题的回应。这些讨论对中国大陆传播学人在美式大众传播研究进路下审视中国传媒并进而反思其局限和问题有一定的借鉴作用。

来自中山大学的徐桂权老师指出，亚洲基础设施投资建设银行作为中国主导、多国参与的政治经济合作项目，是中国在国际舆论场中构建传播主体意识，促进建设世界信息传播新秩序的标志性新闻议题。在《利益博弈和主体构建:中外媒体关于“亚投行”议题的报道框架分析》一文中，徐桂权老师运用框架理论及扎根理论的编码程序，选取《中国日报》、《纽约时报》与英国广播公司新闻网站(BBC)三家国际媒体自2015年3月12日至4月15日关于亚投行的新闻报道进行分析，发现BBC与《中国日报》在利益耦合时出现框架共鸣，《纽约时报》和《中国日报》在话语争夺中出现框架冲突，BBC在舆论困境中则出现沉默框架。在亚投行议题上，中国在国际传播的“主体构建”过程中迈出了重要的一步;与此同时，对外传播的效果始终植根于现实主义的国家之间的利益博弈关系。

上海外国语大学的严怡宁副教授认为，在国内国际政治界限逐渐模糊的全球化时代，民族分裂分子通过在中国制造冲突营造媒介事件，将中国的民族问题推向世界前台，国际媒体对中国民族问题的报道往往被冲突定义。要打破分裂分子的议程设置，我国应重视运用新媒体，加强国际传播的主动性，突破中国民族问题的国际话语困境。具体路径包括加强信息预警机制;强化突发事件信息的及时公开;反映各族丰富的生活常态;打造新媒体交流渠道，传递少数民族心声，加强族际交流;发挥海内外华人网民的正面力量;积极运用国际社交媒体平台等。

广东外语外贸大学的赵建国教授和广西大学的万忆教授则从历史的角度出发，基于翔实的史料，系统梳理了民国时期中国国际传播的发展，以期为新时代国际传播与对外传播出现的新问题和面临的新趋势提供借鉴。赵建国教授认为，受地域、文化和政治的影响，日本新闻界历来是中国新闻界对外交流的主要对象。民国初年，中日新闻界互动频繁，筹建了以东三省中日记者大会为代表的常设性机构，合作方式明显改变，规模逐渐拓展。东三省中日记者大会连续召开三次大会，不仅密切了中日记者之间的新闻交流，有利于东三省报业发展，是地方新闻史上的重大事件，而且，记者大会还广泛涉及政治与社会议题，促进邦交和文化合作，开创国民外交的新局面，极具政治意义。万忆教授指出，抗战时期是中国国际传播的发端与发展时期。作为全国三大抗战文化中心之一，广西省会桂林是中外政府、社会组织和个人开展国际传播的重地。他的文章《基于新闻史料的桂林抗战国际传播研究》通过梳理抗战时期在广西，主要是桂林出版的主要报纸—— 《扫荡报》(桂林版)《救亡日报》《广西日报》《南宁民国日报》《柳州日报》和《大公报》(桂林版)的新闻史料，从国际传播学的角度，对当时在桂林开展的国际信息交流活动进行了系统的分析研究。

三、全球化背景下政府形象传播与区域国际形象构建

信息全球化和传播全球化的大背景下，大众媒体在国与国之间关系中，在国家形象塑造上扮演着越来越重要的角色。通过大众媒体，一个国家的文化、传统和价值体系得以走出国门，让世界看到、理解并且接受。同样是通过大众媒体，人们可以了解和认识其他国家的政治、经济和社会发展。大众传播对于一国政府形象传播与区域国际形象构建起着战略性决定作用。

广东外语外贸大学的刘佩老师在文章《一带一路愿景下的中国企业海外形象:媒体归因与危机情境沟通》中指出，“一带一路”宏伟战略的实施离不开有利国际舆论的构建。为制定有针对性的对外传播战略，亟需对“走出去”战略实施十年来的国际舆论有一个整体的梳理和了解。她以2003～2013年间国际主流媒体针对中国企业海外危机的673则新闻报道为分析对象，采用传播学量化、质化内容分析方法，探讨危机报道归因框架中危机类型、责任层级和危机簇三组变量的关联性，并结合危机情境沟通理论探讨中企海外危机沟通的应对战略。研究结果表明，责任层级与危机簇这两组变量具有显著相关性，五类新闻框架与责任层级间也存在显著相关性。而五类新闻框架与危机簇之间没有显著相关性。结合危机情境沟通理论，刘佩老师建议依据危机的严重程度，从否认、弱化、重建这三种应对方式选择应对策略，同时不应将否认型、与弱化型策略混合使用，以保证传播的一致性。

衡阳师范学院的罗兵副教授对哈萨克民众眼中的中国与俄罗斯形象进行了对比研究。他指出，中国、俄罗斯、哈萨克斯坦三国具有紧密的地缘政治关系，研究哈国民众眼中的中国形象，对于改善哈国的中国形象、推进中哈关系有积极意义。研究显示，哈国民众眼中的中国人“勤劳、“意志坚强”，但其“狡猾”、“阴险狡诈”和“贪婪”等缺点令人反感。而且，中国是令哈国民众感觉威胁最大的国家，中国与哈国的交往被认为主要是为了获取自然资源。哈国民众对中国的认同程度较低，所以他们眼中的中国有较多的负面形象。相反，由于与俄罗斯文化同源，又多年浸染于“俄罗斯化”政策的影响，致使哈国民众对俄罗斯有着强烈的认同，其俄罗斯形象以正面为主。

四、全媒体时代传统媒体生存与发展的机遇与挑战

信息技术的日新月异和新媒介形态的蓬勃发展，信息、通讯及网络技术条件下各种媒介的深度融合，给以报纸为代表的传统媒体带来极大冲击。传统媒体如何在充分认识到自身优势的同时，积极应对新媒体所带来的挑战，与之俱进，相互融合，并适应受众需求和媒体的发展趋势，成为学界和业界讨论的热点话题。

新华日报的赵晓勇主任记者指出，媒体融合的关键在于人的融合，在于激活人的因素。随着互联网的迅猛发展，传统媒体转型发展与新兴媒体融合发展成为新时期的新课题。整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。面对新形势、新挑战，传统媒体该如何走出一条新的生存发展之路?这一切最核心的是人的融合，关键在于激活人的因素。作者认为，可以通过以下三个方面来实现:媒体内部人员的激活，可以建立全新用人机制让无障碍流动成为可能;媒体间跨区域跨国界人员的激活，可以搭建开放平台让合作成为可能;媒体之外“跨界”部门间人员的激活，可以借力媒体优势向社会力量要影响力。

湖北经济学院的陈建华副教授对电子时代戏曲的危机和生机提出了自己的观点，认为戏曲危机的原因并不单纯源于戏曲文学品格下降、文学精神失落，而在于电子传媒时代，渠道为王取代了内容为王，最终又表现为受众为王。电视对戏曲的终结表现在四个方面:促使文化类型更迭、感官诉求与戏曲的诗性美学不兼容、全息培训使观众丧失了戏曲解码能力、动摇了戏曲的人才基础。随着媒介型态的更迭，互联网将使戏曲的存在呈现数字化、网络化、碎片化、符号化、文物化、博物馆化、高端化、分众化等特点。

在互联网的浪潮对所有的传统媒体构成全面冲击的当下，电视媒体与新媒体如何才能合作共赢，如何才能留住观众的心，抓住观众的眼球，是学者们普遍关心的话题之一。安徽的大学的崔雯雯以安徽电视台公共频道的《新闻画中话》栏目为研究对象，通过参与式观察，在实践中见证了这档非传统的新闻评论节目的“全媒体”的思维转型。她在文章《困境与机遇:电视新闻评论栏目的新闻生产研究:以安徽公共频道〈新闻画中话〉为例》中指出，如何借好新媒体这阵“东风”，让栏目不仅仅在形式上，更重要在内容上进行创新、转型，让栏目真正有所突破，新的尝试势在必行。

重庆大学的余志为研究员和董彬的研究出发点颇为独特。他们认为电子媒介时代，利用新媒体的发展，大数据预测体系方兴未艾，是人类渴望通过媒介挖掘未来世界与自身轮廓的一种体现。从非口语传播时代到电子媒介传播时代，人类经历了三千年的“内爆”时期，感官与神经系统不断延伸，最终拥抱全球。从机械时代过渡到电子时代，人类渴望“整体把握、移情作用和深度意识”，是一种渴望通过感知、进而改变世界的力量。在遥远的古代，中国的《易经》以其占卜的方式预知未来世界成为人类预测未知世界的媒介。另一方面，在电子媒介为人类延伸的全球村时代，大数据成为人类预测未知世界的媒介，《易经》和大数据都是借助当时最为先进的媒介手段发展出来的人类事物的预测体系，延伸人类的感知系统和中枢神经系统，前者是人类通过自身的感知系统抽象出来的运用占卜的方式预知世界，后者以电子媒介时代的全球村为基础，借助大数据挖掘分析技术，通过计算机的模式识别方式预测世界。这两种媒介一个来自遥远的口语传播与书写文字传播交替时代，一个来自电子媒介时代，看似非常遥远，但其本质都是人类在探索世界的过程中渴望认识世界而发明的感知预测系统。两位学者以马歇尔.麦克卢汉整体感知系统为方法论，探讨中国古代《易经》预测方式与新媒介大数据预测方式之间的差异和共同点，结合《易经》的阴-阳说、“太极”“模糊”理论和大数据经典算法中的聚类算法，推断大数据算法理论简图图式，以期为大数据算法注入新的思维方式。

陈沭岸.2014.政治传播视野下新闻舆论引导的研究［D］.广东:广东省委党校.

张帆.2014.从新华社看我国媒体国际传播存在问题及对策研究［D］.上海:东北师范大学.