生鲜农产品本地化网络零售模式的探索研究①

武汉商学院商贸物流学院 电子商务应用与服务研究中心 肖筱

生鲜农产品本地化网络零售模式的探索研究①

武汉商学院商贸物流学院 电子商务应用与服务研究中心 肖筱

摘 要：随着图书、服装、3C产品三大电子商务热潮的退去，农村互联网蓬勃发展，“淘宝村”不断涌现，我国迎来了农产品电商的春天。生鲜农产品网络零售网站层出不穷，将其模式具体划分，可分为平台型、垂直型和本地化电商，在其他模式及线下商超、农贸市场的多重压力下，本地化电商发展之路何去何从。本文就生鲜农产品本地化模式的优劣势进行深入分析，并对以家事易生鲜速递平台为代表的本地化电商提出建设性意见。

关键词：农产品电商 生鲜 网络零售 本地化

1 农产品网络零售发展背景

我国是农产品的生产、流通、消费大国。自1998年以来，我国电子商务经历了图书、服装、3C产品三大热潮后，现进入第四个电商热潮，这就是农产品电商，见图1[1]。

图1 农产品电商发展的5个阶段

农产品电子商务是以互联网和信息技术为依托，构建起具有在线支付、物流配送等配套功能的综合性农产品交易平台，是通过电子商务模式，扩宽农产品销售渠道、促进提高农产品交易效率、扩大农产品销售、提高农民收入的有效方式。根据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，其中农村网民占比27.9%，规模达1.86亿，利用电子商务解决农产品市场与农产品供应之间信息不对称等问题，构建农产品电子商务模式是促进我国农业发展的必然趋势。

2 我国农产品网络零售现状分析

2003年至2014年间，我国粮食“十一连增”，2014年农产品产量达到19.46亿吨，仍然是全球最大的农产品生产大国。近几年来，农产品电商得到了迅速发展，2014年各类涉农电商达3.1万家，其中涉农交易类电商有近4000家，呈现蓬勃发展态势。

仅就农产品网络零售而言，据阿里研究院(中心)2012～2014年发布的《农产品电商白皮书》统计，2010年淘宝网(含天猫)涉及农产品的类目以干果山货、粮油米面、鲜花园艺为主，完成销售额37.35亿元；2011年增加了花卉蔬果、植物树木等类目，同年销售额攀升到113.66亿元；2012年增加了茶叶和生鲜水产两个大类目，销售额达到198.61亿元；2013年销售额突破400亿元，跨境交易活跃，天猫“喵鲜生”已与12个国家政府相关部门就农产品进口建立直接合作关系，共有来自25个国家的进口农产品在天猫上售卖；2014年，阿里平台上经营农产品的零售平台卖家74.98万个，完成农产品销售483.02亿元，其中淘宝占比59.65%，天猫占比33.23%，销售额共计448亿元。

同时，具有中国特色的“淘宝村”自2009年开始出现，5年多的时间里，经历了萌芽、生长、大规模复制等几个阶段。从零散农户在网上卖土特产开始，逐渐发展形成以村、镇、县为单位的产供销产业群，如江苏睢宁县沙集镇东风村、浙江义乌青岩刘村等，浙江丽水遂昌县甚至形成了特有的电子商务“赶街”模式。《中国淘宝村研究报告(2014)》显示，截至2014年12月，全国已发现淘宝村数量增至212个，同时涌现出19个淘宝镇，以淘宝村(镇)为代表的农村电子商务正在深刻改变中国农村的面貌。

3 生鲜农产品网络零售模式分析

人们说的“生鲜农产品”主要来自农副产品，主要指土里种出来和畜牧场里养出来的一级产品，涵盖生活所必须的果蔬、蛋肉、海鲜、五谷杂粮等，因此所谓“生鲜电商”，简单理解是以销售生鲜产品为主要盈利来源的电子商务企业。

艾瑞咨询集团在《2013年生鲜电商发展简报》中，将生鲜电商分为电商平台生鲜品类、综合B2C电商生鲜品类和垂直B2C类生鲜电商三类。中国电子商务研究中心发布的《生鲜电商行业发展研究报告》中，根据网站运营、发展品类和线下配送等方面，将生鲜电商分为以淘宝为代表的综合型电商、以沱沱公社为代表的垂直型电商、以顺丰优选为代表的物流企业、以沃尔玛为代表的线下超市四类。《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》中，将生鲜电商分为综合电商平台、物流电商、食品供应商、垂直电商、农场直销、线下超市、社区O2O七种模式。

本文基于对网络零售模式的研究，将生鲜电商分为平台型电商、垂直型电商和本地化电商三种模式。

3.1 平台型电商模式

平台型电商模式，是指全品类发展，生鲜农产品只是其经营品类中一部分的电子商务网站，如天猫、淘宝、京东商城、1号店、亚马逊均为平台型电商。这类平台型电商主要是吸引各生鲜商家入驻自己的电子商务网站零售平台，入驻商家在平台网站上自建网店从事产品的销售工作，自行负责冷链配送(图2)，而零售平台只负责监管，其从事生鲜的目的更多是为了增加消费黏性[2]。

图2 平台型电商生鲜农产品零售流程

3.2 垂直型电商模式

垂直型电商模式，是指专门从事生鲜农产品及食品网络零售的垂直网站，以生鲜产品为主打，并自建冷链配送体系(图3)，如沱沱工社、中粮我买网、本来生活、顺丰优选等。这类生鲜电商网站主打高端生活品质，销售的生鲜食品优质优价，基于成本等各项考虑，未能遍布全国运营，具有一定的区域特征。

图3 垂直型电商生鲜农产品零售流程

随着网络零售规模不断扩大，现有生鲜类目已无法满足目标人群消费者需求，本着扩大市场、增加盈利的目的，部分垂直型电商正逐渐向综合型发展，如中粮我买网、顺丰优选等。

3.3 本地化电商模式

本地化电商模式，是指只服务于某一城市或地区的生鲜农产品及食品网络零售网站。这类本地化电商网站锁定的客户群更集中，经营品类更少更专，配送范围更小，通过自有冷链物流配送，提供送货上门服务，以满足本地客户群的日常生活需求，如面向江浙沪地区的美味七七、锁定北京市场的摘鲜.com，及打造武汉本土“原生态安全菜”的家事易生鲜速递平台等。

本地化电商网站销售的产品，除大部分来自配送范围周边地区的农产品生产者、代理经销商、加工企业和一些畅销进口产品的本地代理商外，还有来自于其生态绿色合作农业园的基地直供。同时，部分本地化电商还会提供速冻蔬菜及速食加工菜品等，为本地区客户群的日常生活提供更多便利[3]。

4 生鲜农产品本地化模式优劣势分析

通过对平台型、垂直型及本地化三种网络零售模式进行分析，我们不难得出结论：从用户数量上看，平台型和垂直型电商主要针对全国及大部分地区，平台型在长期发展中已累计相当数量的用户基础，本地化电商难以企及；从产品类别上看，平台型电商进入门槛低，不论是生产基地、农产品批发商、销售商，还是个体农户都能轻松入驻，因此经营的生鲜品类也更为丰富，本地化电商相比供货渠道较窄，品种少；从消费范围来看，平台型和垂直型电商的货源面向全国各地的特色农产品，消费者范围相对较广，而本地化电商主要针对本地区消费者提供产品和服务。

图4 专业化电商生鲜农产品零售流程

但从另一方面考虑，本地化电商也有其无可取代的优势，主要表现为：第一，本地化电商用户群较为集中，能更具针对性地为其提供产品和服务；第二，本地化电商由于更专注生鲜产品，会更加注重用户体验及忠诚度，因此会更趋于从有品质保障的经销商和有规模的生产基地进货；第三，平台型电商多由入驻商家直采直销，依靠第三方物流进行配送，物流费用贵且无法保证全程冷链，难以保证到货品质，而本地化电商利用本地仓储、物流渠道和冷链系统，能提供相对完善的配送服务；第四，本地化电商采取就近原则从周边地区获取货源，其上游为自有或合作农场，或由本地加工企业或经销商提供货源，能减少中间环节的物流成本及损耗。

那么，本地化模式如何扬长避短、发挥现有优势、开拓创新，在平台型、垂直型电商及线下商超、农贸市场的多重压力下得以生存与发展，成为迫在眉睫需要思考和解决的问题。

5 生鲜农产品本地化模式探索(以家事易为例)

武汉家事易农业科技有限公司，是立足于家庭生鲜农产品供应，以现代化的农产品流通供应链，为城市居民提供“净菜配送”服务的专业型企业。公司以B2C电子商务平台为核心构建农产品的流通平台(justeasy.com.cn)，通过自有农产品基地和对接农产品基地的专供方式，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送为一体的产业链[4]。

2010年，开始涉足生鲜电商市场，短短几年时间，家事易就在武汉市863个小区铺设了1300组智能电子自提柜，覆盖了百万人口，农产品商户超过百余家，每天为5000多户家庭、100余个高校及企事业单位食堂提供了蔬菜及其他农副产品的配送。从2011年销售额不到1000万，到2014年突破7000万，完成日销售额24余万元，在99%的生鲜电商都在亏损的大环境下，3年内实现基本盈利实属不易，可谓国内目前屈指可数的本地化生鲜农产品网上零售平台[5]。家事易的成功并非偶然，首先它形成了一体化生鲜供应链，搭建了“基地+服务运营商+消费者”的“产销直达”模式，极大简化了中间的物流环节，降低了销售成本。其次，“电子菜箱”实现了“全程冷链非当面交付”的物流模式，更是创生鲜电商的行业先河，打通了生鲜蔬菜的“最后一公里”。同时，家事易以“净菜配送”为核心业务，从源头上减少了城市垃圾的产生，符合“两型社会”建设要求。

想要长足发展，达到2020年内销售额10亿元的目标，家事易仍旧存在着差距。通过调研发现，以家事易为代表的本地化电商存在一些独特问题。例如，网站规模不断扩大，但客户服务跟不上其发展节奏；由于生鲜农产品的非标准化特征，难以保证购买产品的新鲜程度达到顾客预期；在配送范围和费用上，对于“部分订单偏少”的配送地区，由于配送成本的提高收取更多配送费用，导致部分客源流失等。从全国范围来看，“千网一面”，同质化无序竞争，农产品农药残留、激素残留等不安全因素大量存在，市场保持寡头垄断，致使“小众特色”电商难以得到正常发展等问题依旧存在[6]。

因此，在总结生鲜农产品网络零售模式现存问题的基础上，结合区域消费者的消费习惯和实际特点，提出以下改进建议。

5.1 确定目标人群，找准目标定位

区别于线下商超和农贸市场，本地化生鲜电商的主体消费群是三类人：腿脚不便的老人、带小孩的妈妈和没空去菜场的年轻白领。统计发现，前两类消费习惯比较固定，易形成消费粘性，但客单价低，难以盈利。而熟悉网上消费的年轻白领是最“适合”的客户群体，但由于这部分人群饮食习惯太不稳定，难以突破。针对这类消费人群，可从健康饮食管理的角度，在已有“方便净菜”的基础上为其设计一周搭配套餐，每日定时配送，既能保证食材新鲜营养，又能培养其固定的消费习惯。

5.2 制定产品标准，适应客户需求

目前生鲜电商面临三大问题：流通、产品标准和传统购物习惯的颠覆。流通可以通过“电子菜箱”解决，购物习惯需要时间的沉淀，而标准问题亟待解决。制定标准，客户需求要先行，不能为了制定标准而无限制增加成本，商家应该在产品的品质上深刻挖掘客户的需求，制定适宜客户需求的标准，最大化的便民优民。

5.3 树立产品品牌，提升产品品质

生鲜农产品属于典型的非标准化商品，与标准化商品除了在销售标准化程度上的差异之外，还体现在品牌效应上。标准化商品如服装、3C产品，往往以商品为主体形成品牌效应。但非标准化产品因为不同主体之间的相似性，商品本身没有品牌效应存在，消费者不能通过商品本身进行鉴别。因此，非标准化商品的销售渠道替代产品成为品牌主体。对于生鲜商品来说，生鲜电商就充当了其品牌保障。消费者对生鲜电商的认可转化为对其销售商品的信任和购买，解决了生鲜商品的信息不对称问题。

5.4 打造预售模式，减少流通损耗

生鲜的损耗问题是流通环节中的最大问题，因为蔬果的保质期是相当短的，包装运输中表皮磨损、变质，产品外观上都会有落差。采取预售模式，根据消费者需求确定产量，按照客户和消费者要求进行采摘加工和销售，“朝采午达”确保生鲜品质，真正做到“一颗西红柿从播种之日起，就明了它的归宿”。

5.5 电商结合社区，打造特色生鲜

“我们认为我们现有的模式还需要改变，需要深入到社区，我们的社区服务不仅仅是一个蔬菜箱子那么简单，我们还要发展辐射武汉市的线下店，实现全市每个店3公里内的全覆盖。”家事易董事长曾传学这样预计未来的盈利模式。本地化电商的另一个竞争对手是通过线上消费、线下取货的方式销售生鲜产品的O2O电子商务平台，如武汉本土就有中百商网、武商网、飞牛网、麦德龙官方网上商城等。只有把配送服务更加细化，在加盟店配置小冷库专门用来保存商品，区别于其他传统菜市场，让配送范围全覆盖，打造“电子菜箱+社区服务”的特色生鲜电商，才能不断突破创新。

5.6 丰富订购渠道，简化下单步骤

就家事易而言，目前消费者可以通过在线、电话、手机APP完成下单订购。随着移动互联网设备的迅速普及，消费者的消费习惯已从鼠标转向指尖，并趋向于越来越少的访问跳转和更加便捷的操作流程。用户更习惯打开一个APP应用完成多个下单任务，而非逐一打开操作，因此入驻已有生活应用，或整合自有平台提供更多增值服务，才能提供更好的移动端用户体验。

除此以外，还需不断优化平台模块，建立反馈机制，对于用户的建议和需求给予及时回应；同时优化采购环节，充分利用地区优势，选购更多品种的特色食材；扩大宣传力度，多渠道实现本地化线上线下相结合。

参考文献

[1] 洪涛,张传林.2014～2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论,2015(2)．

[2] 中国电子商务研究中心.中国生鲜电商现状调查报告[R].2014.

[3] 姜玥,章璇,王思思.四种生鲜农产品网络零售模式的渠道结构差异研究[J].商业经济,2015(7).

[4] 余航,王勇.农产品电子商务客户满意度实证分析[J].电子商务,2015(6).

[5] 王舒娴.家事易:创业三年,领航本地生鲜O2O行业[EB/OL].荆楚网,2015-02-21.

[6] 洪涛.农产品电子商务及其模式创新[J].北京财贸职业学院学报,2013,29(6).

基金项目：①武汉商学院青年科研课题“农业电子商务的创新与发展研究”(2013Q013)。

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)06(b)-079-04