健康旅游业创新的多主体共演模式

白 鸥

(浙江农林大学旅游与健康学院，浙江临安311300)

0 引言

健康旅游业作为新兴行业，其创新活动呈现出准公共服务行业的特征［1］，需要解决一些在现有创新研究中忽视的一些问题。例如，现有的创新研究主要聚焦于制造业的创新，将创新过程内嵌入创新组织中，认为组织制度能够鼓励或阻碍创新。然而，对于健康旅游业来说，政府和第三方的协会组织扮演了重要的角色。更重要的是，创新流程需要纳入旅游者对于新技术和新服务的体验能力和意愿。由此，健康旅游业的创新具有多主体互动的高度复杂性，包括了政府、公共健康服务供应商、旅游者等不同的参与者。以企业为中心的创新文献并没有对这种现象给出清晰的解释。一方面，健康旅游业的参与主体决定了健康旅游服务创新的方向和进程;另一方面，突破式创新也能够改变这些主要参与者的偏好、能力和制度设计。突破性创新还能够改变主体之间的力量平衡，带来新的势力和理念。这一重要的共演过程是健康旅游业创新过程的新特性。本研究基于F.Gallouj等［2］的服务创新理论，拓展和修正了原有的创新模型，引入了新的变量，包括政策制定者能力、健康旅游供应商能力、旅游者能力等。通过多主体共演模型的构建，更深入地解构了健康旅游创新过程中的不同主体间的互动活动和共演过程。

多主体共演模型强调了健康旅游业创新所在的复杂创新环境。这一复杂的环境包含了经济、社会和政治等不同领域的相互作用。已有的创新经济学的文献高度简化了创新过程所在的环境，以企业为中心。然而，企业只是创新真实图景中的一部分。本研究响应I.Drejer［3］基于综合视角的服务创新研究，在多主体共演模型中引入企业之外其他的变量，覆盖创新活动不同的方面，针对健康旅游服务业创新构建更完整的理论图景。通过杭州健康旅游业的案例研究，在新的制度和组织情境下检验并拓展现有的服务创新理论。

在已有的创新建模的 Saviotti-Metcalfe框架［4］和Gallouj-Weinstein框架［2］的基础上，根据健康旅游业创新过程的特征提出多主体共演模型。通过杭州市健康旅游业创新的案例研究，验证基于多主体共演模型的旅游创新理论。本研究旨在引起理论界对旅游业创新驱动力和创新动态的重新审视。

1 基于Gallouj-Weinstein框架的模型

基于创新建模的特征视角构建模型。K.J.Lancaster指出，产品或服务可以由一组“服务特征(service characteristics)”束来定义［5］。顾客并不是需要某一产品，而是需要该产品提供的某些“服务特征”。服务特征和价格构成了顾客选择的基础。P.P.Saviotti等将 K.J.Lancaster的观点应用于制造业创新的研究，指出企业是通过提供比竞争对手更有吸引力的服务特征的组合来赢得竞争力［4］。Saviotti-Metcalfe框架包括3个维度，即服务特征(S)、技术特征(T)、流程特征(P)(图1)［4］。创新是企业提高技术特征和服务特征的工具。制造业创新过程清晰地反映了服务特征和技术特征之间的关系。在特定的技术轨迹内可以观察到创新的累积以及技术绩效的改善。流程特征包含有型资产(例如工厂和设备)、无形资产(例如品牌、著作权和专利)、人力资源(例如教育、培训、员工经验)和组织资源(例如企业文化、组织结构、企业流程)。

图1 Saviotti-Metcalfe框架Fig.1 Saviotti-Metcalfe framework

F.Gallouj等［2］在研究服务创新时修正了 Saviotti-Metcalfe框架，研究焦点是供应链中知识密集型服务业(KIBS)的作用。Gallouj-Weinstein 框架(图 2)［2］与 Saviotti-Metcalfe框架有三方面的不同。(1)Gallouj-Weinstein框架用“供应商能力”替代“流程特征”，认为当流程以人力资本占主导时，例如知识密集型服务业，供应商能力更能反映这种属性［2］。对于服务业来说很难区分流程特征和产品特征，因此，一些Saviotti-Metcalfe框架的流程特征在Gallouj-Weinstein框架中成为有形技术特征和无形技术特征。另外，供应商能力属于产品的一部分，而不像Saviotti-Metcalfe框架中流程特征是产品之外的特征。(2)Gallouj-Weinstein框架区分了无形服务和有形中介的服务(physically mediated service)。就无形服务来说，服务特征(S)和服务质量取决于企业整合不同知识或资源的能力，这也说明了为什么对于无形服务来说组织系统设计和创新是如此重要［2］。但对于公路运输等服务业来说，服务供应商提供的是物理中介即技术的要素(T)加上无形要素。(3)Gallouj-Weinstein框架包含了供应链。Saviotti-Metcalfe框架假设只有一个单一的整合的供应商，因此简化了模型分析。Gallouj-Weinstein框架放松了这一假设，从而更好地解释了B2B服务供应商中介投入的创新。B2B供应商提供的是有助于最终服务产品生产和传递的一种或几种能力(C)。

图2 Gallouj-Weinstein框架:用户能力和供应商能力Fig.2 Gallouj-Weinstein framework based on user capability and supplier capability

2 健康旅游业创新的多主体共演模型

在Saviotti-Metcalfe框架和Gallouj-Weinstein框架的基础上，根据健康旅游业创新的新情境，提出健康旅游业创新的多主体共演模型(图3)。该模型是一个多主体的模型，包括旅游者、旅游企业、公共健康服务供应商、政策机构等。模型反映了多主体互动和健康旅游服务创新之间的共演关系。

图3 健康旅游创新的多主体共演模型Fig.3 Multi-agent co-evolution model of health tourism innovation

健康旅游业创新的多主体共演模型与Saviotti-Metcalfe框架和Gallouj-Weinstein框架相比具有6个方面的不同特征。

(1)模型反映了健康旅游业创新的新情境和新特征。健康旅游创新存在一个复杂的多主体创新环境，包括政策制定者、公共健康服务供应商、旅游企业、旅游者等［6-7］。如果不考虑政策制定者在健康旅游创新中的作用，就无法很好地理解健康旅游创新的动态。已有的旅游集群创新研究倾向于将政府作为外生变量，讨论政府的功能和影响力［8-10］。这一假设在健康旅游行业不再适用。对于健康旅游创新来说，政策机构扮演了独特的角色［11］。因此，新模型将政策机构作为内生变量，更好地捕捉健康旅游业创新的动态。尽管政策机构不是直接的健康旅游服务提供商，但政策机构是健康旅游服务创新系统中的重要维度，所以将其作为独立的变量纳入新的模型。

(2)模型同时纳入了旅游者能力和偏好、健康旅游供应商能力和偏好。①旅游者能力和旅游者偏好。在现有的研究中，旅游者偏好和旅游者能力的共演研究还处于起步阶段。旅游者是新模型中的重要向量。旅游者对健康旅游服务的需求变化、旅游者的人口统计学特征都深刻地影响着健康旅游服务创新的绩效［12］。健康旅游服务创新需要旅游者学习和了解一种新的健康服务的利弊。如果新的健康服务和旅游者的偏好特别是道德信仰相悖时，旅游者就会对新的健康服务产生强烈的抵触。旅游者的偏好和能力受到旅游者生活环境、家庭成员偏好和能力等因素的影响。因此，旅游者需求以及旅游者所属的社会网络决定了健康旅游服务的需求。②旅游者能力和服务供应商能力。健康服务消费化需要买方获得更多的知识、信息和选择，和卖方之间构建起有效的交易关系。由于健康服务信息的不对称性和高度的知识密集性，消费者往往无法掌握真实的、完整的信息和知识［13］。在健康旅游服务领域，旅游者并不一定拥有判断其身体健康状况所需的知识和信息，很难独立选择不同的疗法。逆向选择的风险十分高。因此，健康服务供应商的信誉机制、旅游者和健康服务供应商之间的深度互动合作显得更为重要。为旅游者定制最适合的健康旅游服务方案是一个重要的过程。这一过程包括旅游者健康状况评估、健康旅游服务规划、健康旅游服务体验等环节。旅游者能力/偏好和服务供应商能力/偏好之间的互动对这一过程十分重要，直接决定了最终的服务特征。例如，旅游者对自己的健康状况和需求描述得越清楚，医学知识越丰富，医疗专业人员的健康促进方案就越切合旅游者实际。最初的健康促进方案是基于旅游者提供的信息以及医疗专业人员的专业知识。然后对方案体验过程进行监控，旅游者和医疗专业人员之间持续沟通，根据具体情况进行调整。

(3)模型区分了健康旅游供应商前台能力和后台能力。R.Barras的服务创新理论认为，面向顾客的能力包括所有用于提供服务特征的有形和无形的技术和知识［14］。当企业和顾客互动时，企业利用面向顾客的能力定义、生产和传递最终的服务。后台能力是支持面向顾客能力的技术和管理活动，例如顾客预定系统、商业模式设计等［15］。后台能力的改变体现在组织创新和流程创新。服务创新的特点就在于人力资源和组织创新的重要性，既包括开发新的设计和传递服务的方式，例如新的组织结构、供应链管理、战略联盟等，也包括开发新的内部工作惯例，即流程创新。健康服务业创新通常从后台能力改变开始的［16］。随着后台能力的改变，健康旅游供应商开始进一步了解组织创新的应用范围，开始探索突破式的组织变革，包括后台系统的重构，从而提升前台能力，改善健康旅游服务特征。

(4)新的模型取消了技术特征维度。Saviotti-Metcalfe框架采用了G.Dosi技术范式和技术轨迹理论［17］，认为最终的服务特征取决于产品背后的技术。但是，这一假设在健康旅游业并不适用。健康旅游服务主要取决于健康服务专业人员的能力(即人力资本)以及健康服务专业人员和旅游者之间的互动，医疗技术只是其中的媒介而已。新模型用“健康旅游供应商能力”替代技术特征，很好地反映了健康旅游服务业的知识密集性和人力资本依赖性。例如，中医诊疗技术和中医养生旅游服务之间并不是一个简单的一一映射关系。中医养生旅游是基于中医专业的健康促进知识和经验，最终的服务特征还与旅游者个人的生理和心理状况息息相关，针灸推拿的技术只是传递服务的媒介。总之，技术特征和最终的健康旅游服务并不存在一一对应的关系。健康旅游服务是人力资本密集和知识密集的产业。医疗技术是一项重要的投入，是健康服务供应商面向用户能力的组成部分，是一整套知识、技能、技术的一个元素。因此，新模型将医疗技术包含在“健康旅游供应商前台能力”中。

(5)模型引入了新的内生变量:政策制定者偏好和能力。新模型将政策制定者作为一个主要的参与者纳入模型分析中，政策制定者的偏好和能力也是驱动健康旅游业创新的重要变量之一。对于健康旅游业来说，政府政策并不是一个上层的离散变量，而是切实参与到创新过程中，在创新的不同阶段影响、限制或推动健康旅游创新。政府在健康旅游业创新过程中扮演着不同的角色。第一，政府可以提供互补性产品。健康旅游的服务特征例如舒适性、安全性、健康促进效果不仅取决于旅游产品设计，还取决于公共的医疗服务水平。这种互补性的产品形成对于健康旅游业的支撑。第二，政府可以为基础研究提供资金支持。很多健康促进的技术需要基础医学研究的突破。第三，政府是立法者。例如，旅游法的出台改变了旅游企业和旅游者的偏好，土地、食品、医药等主管部门能为健康旅游业的发展提供政策支持。传统的政治学假设政府是完全理性的，掌握充分的环境信息。为了更好地反映健康旅游创新情境，新模型突破这一假设，认为政策制定者和旅游者、健康旅游供应商一样，是有限理性的，在动态的环境中进行开放式的搜索。第一，多主体之间的互动表明，政府不仅面临着搜集和处理信息的问题，还必须实现和创新系统中其他主体之间的非线性互动，识别其他主体偏好和意外行动。政府并不能天然地事先知晓创新环境的底层结构，而是必须凭借其经验和能力去识别和开发创新环境。第二，创新会改变其所在环境的底层结构，政府也必须随之进行政策调整。旅游者和健康旅游企业的创新行为意味着旧的政策已经不再适用。政策制定者需要构建起新的政策体系。由于环境的不确定性和信息的不对称性，健康旅游供应商和政府之间的偏好常常冲突。例如，健康旅游企业更关注市场份额，而政府则看重公共卫生安全。如果两者分歧太大，健康旅游企业和政府之间的势力博弈就会影响创新的方向和进程。欧洲公共卫生部门的机构改革正是为了实现对健康服务供应商更大的控制权［1］。

(6)模型说明了多主体偏好/能力和旅游创新之间互动和共演关系。一方面，多主体偏好和能力的互动构成了创新的复杂环境，决定了创新的成败。一些参与主体倡导创新是因为创新符合他们的利益和价值系统，创新的扩散可以进一步扩大他们的势力。而其他主体抵制创新也是出于与自身价值系统的冲突。现有的创新研究恰恰忽视了这种多主体之间的势力博弈。另一方面，突破式的创新会改变参与主体的偏好和能力。服务创新会带来新的知识、新的技术和新的组织方式，淘汰原有的知识、技术和组织原则［18］。

旅游者追求高品质健康促进服务，缩减了体检加观光等初级健康旅游产品的市场，促使健康旅游供应商改变自身的偏好和技术能力，提供更高品质的健康旅游产品。健康服务供应商成功地将旅游者和政策制定者纳入到自己的网络中，克服了来自旅游者或者政策规制方面的阻碍。通过多主体的合作模式，健康旅游机构不断在杭州的目的地文化中倡导健康生活方式的哲学，改变了旅游者和政策制定者的偏好。

3 杭州健康旅游业创新案例分析

3.1 案例背景

健康旅游作为一种新兴的旅游形式在世界范围内迅速发展，成为增长最快的产业之一［19-20］。健康旅游业也为众多旅游目的地带来了新的发展契机［21］。杭州是传统的疗养胜地，拥有发展健康旅游的资源基础。近年来，杭州利用其良好的生态环境，整合中医、疗休养、足浴、美容保健等健康资源，大力发展健康旅游产业，打造健康养生的特色旅游，成为继西湖美景之外吸引中外游客的又一亮点，养生旅游品牌在国内形成一定的知名度。通过对杭州健康旅游业创新的案例分析，考察杭州健康旅游业创新过程中多主体间的合作过程，分析杭州如何构建多主体合作的创新体系，通过旅游者、旅游企业、健康服务供应商、政府之间的互动合作实现健康旅游业的创新。

3.2 杭州健康旅游业创新成果

多主体共演模型突出健康旅游业在旅游产品创新、组织创新和流程创新上的贡献，强调了健康旅游供应商、旅游者、政策制定者之间的互动对旅游创新的重要性，健康旅游创新不仅仅是健康旅游企业推出新的产品和服务，还包括旅游者能力、政策制定者能力等其他维度的改变。杭州市的健康旅游业创新主要表现为旅游产品创新、流程创新、组织创新和市场创新(表1)。

3.2.1 旅游产品创新。旅游产品创新意味着向量S中的服务特征束发生改变。突破式创新意味着推出全新的服务特征束，渐进式创新则是已有的服务特征绩效的改善。需要指出的是，健康旅游创新可能来自于政策制定者偏好(向量Pp)或旅游者偏好(向量Pt)的改变。目前杭州开发了十大类型的养生旅游基地，推出了丰富的养生旅游线路，例如西溪福祉中医二日游、天竺三寺静心二日游、建德温泉养生游等。

3.2.2 流程创新。流程创新和旅游产品创新是紧密地联系在一起的［22］。流程创新是指推出新的生产和传递服务的方法，意味着服务特征向量一个或几个元素发生变化。杭州健康旅游业创新是从促进疗休养行业和旅游行业融合开始的，形成了以疗休养协会为代表的广泛的企业间合作网络。最初推向市场的健康旅游产品都是在旅游产品的基础上融入疗养的元素。例如，西溪福祉中医二日游将传统的中医诊疗技术转变为旅游体验时，改变了健康促进的方式。

3.2.3 组织创新。组织创新、产品创新和流程创新之间是紧密互动的。组织的变革常常伴随着新的流程技术。杭州市2009年成立中医健康养生国际推广联盟，整合了各类旅游企业、医疗机构以及健康促进机构，通过组织创新为旅游者提供更多元化的养生旅游产品。为了改变旅游者和健康旅游企业间的信息不对称，2011年初《杭州市疗休养行业联盟标准》和《杭州市疗休养行业品质评价标准》颁布，健康旅游业的服务质量评价和信用机制不断完善，成为健康旅游创新的重要驱动因素。组织创新既能改变健康旅游企业的能力［23］，也能够影响旅游者的能力(向量Ct)，通过改变服务传递和服务界面从而改善旅游者体验。组织创新主要体现为新的内部组织方式或者新的外部供应商关系组织方式，包括管理结构、新的组织惯例、供应链关系、战略联盟、外包等。

表1 杭州健康旅游业的创新成果Tab.1 The innovation performance of the health tourism industry in Hangzhou City

3.2.4 市场创新。市场创新需要健康旅游供应商敏锐地识别和利用顾客需求的异质性。旅游市场的开发取决于是否有未被满足的旅游者偏好(Pt)。特别是当旅游者也不能清晰定义需求以及市场需求并不明朗的情况下，往往是突破式创新出现的窗口。健康旅游市场还未成熟［6-7］，旅游者对健康旅游产品的品质、风险的保障机制等都有质疑。杭州市通过成立中医养生健康旅游国际推广联盟，在旅游业营销中嵌入健康生活哲学，创造新的健康旅游市场，让更多的旅游者了解杭州健康旅游业，接受健康旅游这种新的旅游服务。

3.3 服务特征改变

发展健康旅游业改变了杭州原有的旅游产品和服务(S)的特征，使旅游业真正成为了游客和市民共享的产业。其旅游服务特征的改变主要表现在:①丰富杭州休闲旅游的内涵。杭州的健康旅游业充分挖掘杭州特有的中医药文化、饮食文化、养生文化等资源，将乐韵养生、禅茶养生、食疗养生、气息养生、运动养生、文化养生等新兴疗休养方式与旅游有机结合，建立了杭州养生特疗体系。未来还将整合杭州的女装、西湖龙井、婚庆等领域资源，开发独特的保健养生旅游项目，丰富杭州的旅游产品，促进杭州旅游业态形式多样化。②转变了杭州现有旅游产品开发的方向。健康旅游业成为了新的旅游资源点，为旅游者提供更多的产品选择和项目体验，转变了现有旅游产品开发的方向。杭州旅游产品开发由观光产品为主进一步向以健康养生为重点的多样化的产品体系转变，其中，重点推进建设“三江、三山、两湖、两泉”健康养生产品集群(三江:钱塘江、富春江、新安江沿岸生态养生产品集群;三山:大明山、天目山、径山养生产品集群;两湖:西湖、千岛湖疗休养(院)集群;两泉:寿昌、湍口温泉养生度假村)。③为市民生活注入休闲健康元素。2012年杭州举办了国际中医养生旅游节、2012健康养生欢乐游，不仅向国内外旅游市场推广杭州养生旅游特色点，也针对杭州市民举办了多场健康课堂，还独立设计编排了经络健身球操在全市以及周边地区进行推广，从膳食营养到瑜伽健身，从心血管保健到自我心理管理等，为广大市民带去科学养生的方法。

3.4 主体偏好和能力改变

3.4.1 健康旅游供应商。杭州健康旅游供应商主要包括各类旅游企业(例如酒店、旅行社、景区)和健康服务机构，已经从最初的以医疗单位占主体发展到现在多元化的健康旅游企业。这些企业和机构涉及养生休闲的多个方面，有传统中医药企业和机构，也有新型的养生产品研发企业，并且在各自的专业领域中具有一定的规模和领头作用。2008—2012年杭州市疗养院的床位数均有所增长，其中南京军区杭州疗养院新体检大楼启动，新增200多张床位，东方航空杭州疗养院重新装修开业，杭州五云山疗养院与台湾达成疗养合作计划。2012年共有15家重点健康旅游企业，较上一年增长了50%，部分健康旅游企业逆势增长，在较为困难的市场条件下取得了不俗的成绩。杭州健康旅游供应商能力分为面向顾客能力和后台能力。以广兴堂国际保健中心为例，2009年杭州老牌的疗休养基地三台山庄与广兴堂合作成立三台山庄·广兴堂国际保健中心，推出了独特的养生保健客房、药膳馆、宣教室、拳操教练场等新产品，让不少游客眼前一亮。在产品创新能力的背后，是中心独特的管理服务和复杂的系统流程管理，能够很好地整合专业人员、技术和顾客管理系统，形成对面向顾客能力的支撑。杭州健康旅游企业有着自己偏好，例如桂语山房对顾客行为有特别要求，不允许大声喧哗。很多健康旅游企业维持高端的市场定位，维持独特的价值观和使命，不参与旅行社的产品推广活动。

3.4.2 旅游者。旅游者是模型中一个重要的主体。旅游者的偏好和能力深刻地影响着健康旅游业创新的绩效。健康旅游服务对旅游者生活质量的改变是旅游者偏好变化的主要动因。随着现代旅游者健康意识的觉醒，对健康促进的需求已经成为人们旅行的又一主导需求。旅游者不再追求传统的游览名胜古迹，而是更倾向于选择高品质的深度体验游。健康旅游产品满足了细分旅游市场对于健康、休闲、文化的需求，也使更多的旅游者了解健康旅游概念，开始接受新的旅游方式和体验。由于健康旅游行业缺乏专业的资质鉴定和信誉评价体系，旅游者对健康旅游企业信任度较低。旅游者缺乏相应的识别和理解健康旅游产品的知识和能力，严重阻碍了服务的改进和产品创新。健康旅游企业需要开发出新的手段帮助旅游者更好地了解服务的内容和品质，包括一些成功案例的推广。

3.4.3 政府。杭州虽然健康旅游资源丰富，但是由于信息的不对称性导致道德风险，行业发展缺乏信用体系支撑，透明程度低，旅游者质疑供应商的服务品质和安全，严重阻碍了市场的进一步拓展。政府成为解决这一难题的重要推动者和政策支持者。2011年初，杭州市颁布了《杭州市疗休养行业联盟标准》和《杭州市疗休养行业品质评价标准》，是国内首部养生机构行业规范，为杭州健康旅游的发展指明了方向。《杭州市疗休养行业品质评价标准》从专业品质、服务品质、特色品质、经济品质、品牌品质五大方面提出了24项指标［24］。评价标准发布后，杭州市疗休养行业协会、杭州生活品质调查中心等机构共同开展“杭州首届品质养生机构星级认定”活动。2011年休闲养生进万家活动评选出了10名“健康榜样”，同时发布了杭州第一份养生地图，2012年国际中医养生旅游节和2012年健康养生欢乐游分别评选出了20家“杭州养生旅游特色点”。为了进一步培育健康旅游消费市场，市旅游委员会还在杭州地区发放2012年杭州养生旅游特色点指南及消费券。政府的政策和产业创新进程的匹配会影响健康旅游业创新的绩效。由于食品和药品监管政策的限制，杭州某食疗产品研发企业的研发成果无法拿到政府的认证和许可。由于土地流转制度的局限，阻碍了杭州某新兴的健康旅游企业进一步扩大规模和再投资。健康旅游业创新过程中，政府偏好和能力的改变扮演了重要的角色，政策制定和制度创新成为主导产业创新方向和根本动力所在。

3.5 杭州健康旅游业的动态创新体系

杭州健康旅游业的创新是一个动态的创新体系，体现在不同主体间的互动和合作实现的创新。在这个动态的创新体系中，服务创新不仅仅是服务特征(S)的改变，也包括了旅游者、健康旅游供应商和政策制定者的能力和偏好(Pt，Ct，Ps，Cs，Cp，Pp)的改变。多主体共演模型既反映了主体间互动对创新驱动的重要性，也说明了创新过程中各主体能力共演的过程。

杭州健康旅游业的多主体共演过程体现在多重的互动演化关系中(图3)。例如，旅游者的偏好和能力会影响健康旅游供应商的能力以及其所提供服务的特征。旅游者作为共同生产者和共同创新者，能够促进杭州健康旅游企业提升专业化水平，通过面向用户的“干中学”提升健康旅游产品的品质和新颖性。反之，健康旅游企业的能力会影响旅游者的能力和偏好，也会影响最终的新服务特征。再如，健康旅游企业和政策制定者之间存在交互影响的关系。健康旅游企业是最终接触旅游者提供服务的实体，拥有健康旅游服务的专业技术、专业知识和经验。杭州要打造生活品质之城，大力发展健康旅游业，必须从制度设计层面改变健康旅游业发展路径的锁定，了解健康旅游企业发展的瓶颈，出台土地、税收、行业监管等多方面的扶持政策。

杭州中医养生健康旅游国际推广联盟是多主体互动和能力共演的成功典范。为了更好地促进健康旅游业的发展，2009年杭州市旅游委员会和特色潜力行业办公室牵头成立中医养生健康旅游国际推广联盟，整合政府、协会、特色潜力行业企业、旅行社、专家、媒体等资源，构建统一的产品研发和推广的平台，实现跨行业资源的有效整合、有序转化。联盟成立之初就举行了“享乐养生，妙在杭州”中医养生健康旅游体验活动。把中医诊疗、养身餐饮、足道理疗等养生项目整合为新的旅游产品，通过联盟的平台推向市场。2012年首次启用网络微博宣传模式，在“杭州养生旅游特色点”评选中起到有效推广作用，共有121家企业参选，微博转发总数10 367次，间接参与人数达414 680人次。

4 结论和讨论

在Saviotti-Metcalfe框架和Gallouj-Weinstein框架的基础上，提出健康旅游业创新的多主体共演模式，对原有的理论框架主要有三方面的修正。首先，构建了健康旅游业创新过程的不同维度;其次，说明了不同主体能力和偏好的长期共演的过程;第三，提出了对健康服务创新成果衡量的反思。健康旅游创新不仅仅是健康旅游企业推出新的产品和服务，还包括旅游者能力、政策制定者能力等其他维度的改变。

运用多主体共演模型对杭州健康旅游业创新进行案例分析，识别健康旅游业创新过程的重要特征。首先，杭州案例说明了经济、社会和政治不同领域之间的相互作用对于健康旅游创新过程的重要性。多维度领域构成了健康旅游创新的复杂环境。已有的研究简化了这种环境的复杂性。杭州案例的研究提供了对复杂环境更深入的讨论。其次，杭州案例讨论了健康旅游创新对不同主体的偏好和相对势力的影响，以及多主体的互动是如何影响杭州健康旅游业创新的方向和进程。第三，杭州案例探索了健康旅游业创新和不同主体偏好和能力之间的交互影响过程。长期的动态演化是创新研究的重点。杭州案例充分展示了动态演化视角在创新研究中的重要性。

健康旅游业多主体共演模型反映了企业与政府间的紧密合作是促进健康旅游业创新力的重要驱动力。杭州的案例表明，旅游企业、医疗健康机构、旅游者之间的合作是健康旅游业实现创新的重要基础，政府在这一过程中扮演了重要的促进者和协同者的角色。尽管决定健康旅游业创新绩效的是市场机制的力量，但是政府是通过与企业间的紧密合作、设计产业政策成为促进健康旅游业创新的积极力量，这恰恰适应了健康旅游业作为准公共产业的特性。政府并不致力于创造多主体的互动模式，而是通过成立公共私营联合机构、提供公共服务、制定健康旅游产业的相关政策成为多主体共演模型中重要一维。此外，政府的公共政策并不仅仅局限于支持旅游业的发展，而是通过系统性的产业政策为健康旅游业的发展提供动力，把纵向产业链和横向相关产业的企业及相关服务机构紧密结合在一起，以生态系统构建和公共平台搭建为主要的政策抓手。通过引入政策制定者能力和偏好的维度，多主体共演模型刻画了制度设计在健康旅游创新过程中的作用机理。

健康旅游业创新多主体共演模式主要有两个方面的理论贡献。第一，模型解构了健康旅游业创新流程的复杂性。从以企业为核心的研究视角转向以网络为核心的研究视角，不仅仅考虑了健康旅游供应商的组织创新和产品创新，还考虑了健康旅游企业、旅游者、政府之间的互动对创新过程的影响。第二，提出了制度在健康旅游业创新过程中的重要性。健康旅游创新是嵌入在社会制度中，会受到政策制定的制约，也需要旅游者需求的演进。创新过程受到不同主体之间互动的影响，这一共演过程对于健康旅游创新最终的绩效非常重要。

健康旅游是旅游业态转型升级的重要内容和方向。杭州率先认识到健康旅游业的重要性，将健康旅游业作为主要的旅游主题进行开发，有利于促进杭州旅游产业结构调整和转型升级。多主体共演模式的提出能为杭州健康旅游业的创新和发展提供新的启示。

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