浅析体育营销的视觉传播

王振

浅析体育营销的视觉传播

王振

体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的活动。在体育营销中融入视觉传播能够更有效地实现体育与商业的结合，将品牌理念与体育精神相融合。文章就体育营销中视觉传播的重要意义及其特点、方法进行探讨。

体育营销；视觉传播；品牌推广

体育是一种源远流长的文化，也是一种精神的象征，它给人们带来的视觉效果也非常丰富。体育与商业的相融让本身就在民众心中根深蒂固的体育形象和精神成为整个行业发展的重要源泉。特别是近些年，世界杯球赛以及奥运会的开幕，让体育不但获得了巨大的精神传承，同时也开拓了巨大的发展空间，体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动。对于传统营销来说，视觉传播可以称得上是一种有效的手段，即利用信息化时代背景下的网络技术以及多媒体技术，对于自身产品进行包装，从而吸引观众的眼球，达到产品推销的目的。研究体育营销的视觉传播将对其改革和发展带来重要的契机。

一、视觉传播在体育营销中的重要意义

在人们的生活中，广告无处不在，而对于策划者来说，只有通过强烈的视觉冲击才能吸引客户的眼球，这也让视觉传播成为传统营销的主流方法。如今，商业已深入各个行业、各个文化，体育活动也是商业重点合作的对象之一。体育的历史可以追溯到古代，随着一代又一代人为体育精神传承而奋斗，体育也成为一种特殊的文化被保留下来。但任何事物发展都是需要通过改革，体育也不例外，将体育赛事与商业营销相结合，也是为了在激烈的市场竞争中获得新的发展。随着体育文化的发展，体育的视觉表现也日益丰富起来，将体育的视觉表现效果运用到体育营销中，充分利用其资源的多样性和丰富性，在传播效果上容易获得客户的青睐，视觉传播在体育营销中的重要地位不言而喻。

体育营销中的视觉传播以各届奥运会为最，最早可以参考1984年于洛杉矶举办的奥运会，经济学家尤伯罗思曾经提出以出售媒体转播权、广告赞助、出售纪念币及门票的方式，将奥运会作为一种巨大的商业活动，虽然视觉传播仅仅局限于媒体、广告以及纪念币出售等，但是却获得了巨大成功，整个营销获利高达2亿美元，也让奥运会从纯粹的体育赛事转变为一种推动社会经济发展的活动。2008年的北京奥运会，奥运吉祥物福娃就是一个体育的视觉形象，在营销中的视觉传播则是通过广告动画、图片资料甚至包含他们各自象征的事物，即海洋、京燕风筝、藏羚羊、奥运圣火以及大熊猫，一个个生动的视觉形象都为体育营销提供资源和契机，例如制作动画《福娃奥运漫游记》，出售与福娃相关的娃娃等纪念品。自此，体育商业的兴起让其营销也呈现出更多的多样性，特别是通过视觉传达的效果进行营销。最为典型的就是可口可乐的广告，利用每届奥运会，聘用体育明星为其代言，传递给观众一种深刻的视觉形象，使民众在感受体育明星的魅力和奥运精神的过程中同时获取产品信息。随着活动的深入、广告的播放，可口可乐正逐步强化消费者与奥运、可口可乐间的互动关系，让消费者在物质及精神层面上获得双重满足。

二、体育营销视觉传播的特点

1.品牌性，将企业形象与体育相结合。品牌一直都是体育商业发展的重要理念，体育营销中的市场传播也会重点体现这一特性及理念。一般来说，企业要在体育营销的视觉传播中体现出自身品牌的特点，首先要对自身商标进行设计，主要体现自身的独一无二。此外，商标是客户购买商品时视觉接触的东西，而在商标中体现运动感、力量感以及速度感，可以让用户感受到其可靠性以及象征性，从而保证个性化的品牌商标能体现出体育精神以及企业形象。

2.文化性，体现出体育文化的特点。文化性是指产品本身具备的一些文化特点，如体育历史文化以及体育精神文化等。例如以“五福娃”作为营销产品的企业，多数是利用福娃本身的文化特点，其中的京燕风筝就是传统的风筝形象，承载着中国古老的文化；而奥运圣火则是奥运会的一种典型象征，除了其直观的视觉形象以外，还代表着积极且勇往直前的奥运精神，也是体育文化的重要体现。

3.宣传性，宣传体育精神以及产品特点。宣传效应是体育营销中体现出来的一个重要的特点，也是任何商业营销需要注重的节点，因为宣传与营销本身就是相辅相成的关系。而对于体育营销来说，体现出的宣传性也是其他营销中所不具备的。例如很多体育用品企业聘请一些体育明星作为产品的代言人，利用他们的公众形象以及宣传效应，让自身的产品容易受到民众关注。而在视觉传播的效果方面，则是通过树立象征性的视觉形象，让民众通过形象的特点以及体育精神的象征了解产品的特点和内涵。

三、体育营销视觉传播的方法

1.媒体传播。随着信息化时代的到来，市场营销的视觉传播途径也越来越多，特别是随着多媒体技术的出现，产品的视觉传播也渐渐从单一电视媒体过渡到网络、电视等多个媒体。由于技术日益成熟加上可操控性强，视觉传播的效果以及影响力也随之加强。最为典型的案例就是2009年1月至9月，李宁广告公司与优酷网策划的篮球用品营销广告，利用篮球明星奥尼尔的硬汉形象，让“李宁”的品牌特点在观众认知中得到了更好的诠释。其强烈的体育精神以及体育形象也让“斗硬谁怕谁”的品牌理念深入人心，从而获得了较大的宣传效应。此外，通过媒体进行营销也是未来体育营销中视觉传播的主要发展方向，是最重要的传播方式。［1］

2.展会展示。随着我国商业的日益成熟，各类的展会逐渐增多，分类也渐渐细化，例如有鞋博展、车展、服博会等等。体育的展会有户外运动展、体育用品展等等。而每种展会包含的商家有许多，参展的目标也多样，有的侧重于招商，有的则主要进行品牌推广，还有的商家则是单纯为了行业交流，不同的目标采用的视觉传播也存在一定差异性。相比于实体店而言，展会可以更好地发挥出商家的视觉营销效果。例如，展会现场采用独特的方式，根据体育用品而提供相应的运动场所，参加展会的顾客可以通过运动体验而对产品有直观的了解。此外还可以提供试用并免费拍照，扩大产品的影响力，最终达到吸引公众目光、完成营销的目标。例如2014年在北京开展的服博会，很多体育服饰品牌在展会上利用视觉营销及微信推广手段，空间设计、服务人员着装甚至一些卡通形象都融入品牌服饰，并通过二维码进行视觉传播和推广。

3.门店展示。对于体育视觉营销而言，门店展示也是一种重要的方式，因为门店主要体现的是品牌的公众形象，直接表现出品牌的价值定位。门店不但要体现出品牌形象，同时也要体现出体育精神以及体育文化，顾客通过门店的空间特点、购物环境就可以感受到体育用品的一系列冲击感及使用价值。例如，橱窗展示一些球星签名服饰或者球类，使路过的顾客容易被吸引；在店内增加可以触摸或者试用的样品，让顾客深刻体验其中的产品特点。此外，还可以加入一些广告，例如一些模特展示，向民众直观传达产品风格特点，吸引他们的注意力，从而提升其购买欲。［2］门店展示成功吸引顾客需要注意三个方面：第一，门店形象与品牌形象相符合，要有健康向上、青春洋溢的气息；第二，门店形象与产品档次相符合，特别要避免出现价位过高但是形象过低的问题；第三，注重门店形象但是不单纯追求门店形象，因为体育产品要提高销量，首先需要通过产品自身的质量以及周到的服务让民众获得信任感。

随着市场经济的进一步繁荣，商业竞争会更加激烈，而体育与商业的不断结合也让体育用品企业在市场营销中获得新的契机，营销中很好地运用视觉传播将展示出更加多样且富有创造性的产品设计，推动整个体育营销行业的改革与发展。

［1］张晓静.体育营销与我国体育用品的品牌策略研究［J］.商业时代，2013（2）：34-36.

［2］刘学敏.展览会官方网站营销图片的视觉传播研究［J］.旅游纵览（下半月），2015（1）：224-226.

责任编辑：姚旺

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1671-6531（2015）21-0153-02

王振/苏州工艺美术职业技术学院公共基础部讲师，硕士（江苏苏州215000）。