以技术和数据为核心的数字营销

吴 翠

以技术和数据为核心的数字营销

吴 翠

[摘 要]大数据时代，传统广告公司如果不能及时跟上时代的步伐，加强解读数字的能力，而是还停留在解读媒介的阶段，那就只能缴械投降。在严酷现实的冲击下，许多传统广告公司为了谋求生存开始转型，匆忙间增设数字部门，研究数字媒体的投放。

[关键词]技术；数据；数字营销

[作 者]吴翠，武汉大学。

一、绪论

（一）数字营销的概念

正如《技术与生存：数字营销的本质》一文中提到的：数字营销是基于数字化技术的营销，是通过数字化手段调动企业资源进行营销活动，“以实现企业产品和服务的价值过程。它是通过数字网络传输的市场营销，它着眼于物流、资金流和信息流的有效协调和统一，从而达到顾客满意和企业赢利的目的。数字化营销仍然是营销，数字化只是一种手段，是现代营销理论在新的技术背景下的发展”。

（二）数字营销的发展

互联网时代瞬息万变，数字营销也经历了数个阶段的发展。“从20世纪90年代中后期至今，数字营销经历了粗放式的手工作坊阶段、网络广告阶段到如今的程序化阶段，未来的数字营销，还将朝着更加整合精细的方向发展。”

1.手工作坊阶段。20世纪90年代中后期，媒介购买业务逐步受到重视，因其发展日益集中，并成为世界上最主要广告集团业务和利润的主要增长点。最终，它从广告公司中分离出来。就这样，第一批媒介代理公司诞生了，营销也随即从广告的概念中独立了出来。但世界上大部分的媒介购买量被欧美广告控股集团垄断着，媒介代理在摸索中前行。这个阶段的数字营销才刚起步，还未得到广告主的足够重视和信任，他们仍将大部分广告预算引入户外和电视媒体上，对于互联网数字营销抱着观望的态度，实际投放也就屈指可数。当时的媒介采购全凭人工，就像一个传统的手工作坊。

2.网络广告阶段。2007年易传媒在美国硅谷成立，开发在线互联网广告资源交易系统。易传媒作为典型行业代表，它的成长在很多方面都刻上了代表数字营销变迁历程的记号。查查当时的新闻就知道，易传媒刚成立时，正值雅虎收购了Right Media，谷歌收购了Double click，而微软收购了AdECN。这一系列的收购案都表明，互联网巨头们察觉到广告行业藏有的高额利润，也看上了这块大蛋糕，于是开始走上和媒介代理公司争夺广告预算控制权的道路。媒介代理公司不再独占数字营销的江山，反倒正是易传媒这样的新兴在线广告平台的时机所在。2008年，广告模式的出现，营销资源的变化，使得越来越多的广告交易平台得以发展。但仍然是同样的展示广告，只是“新瓶装旧酒”，用了略有改动的售卖规则来做妆点，数字营销发展到这个阶段远没能达到营销要实现的前景。

3.程序化阶段。2012年4月，“谷歌的Doubleclick正式入驻中国。彼时的中国正在经历一场广告营销平台的PK战，百度、阿里、腾讯、新浪、盛大等以互联网公司为主的交易平台密集上线，同时易传媒、好耶、传漾等也纷纷推出了适用于供应方的SSP平台”。数字营销这块技术领域好像有巨大的魔力，吸引了越来越多的公司来推出各自的DSP。据粗略统计，仅2012年下半年，就有超过20家DSP公司加入这场战局，一时间，“RTB”“大数据”“受众购买”等众多词汇频繁出现，给各大广告主来了一轮又一轮的科普。走到这一步，中国才算有了真正意义上的数字营销。排除人工操作，资源都采用技术来分配，规模化和流程化的营销和管控终于得以实践。

二、数字营销的两个要素

（一）技术——数字营销的前提

早前发布的Gartner研究报告称，“移动社交网络、移动应用商店和基于位置的服务在未来的两年内将成为三大最具价值的移动服务并实现大规模应用”。可想而知，未来一段时间后将是移动广告的天下，增强现实、条码营销和移动优惠券这三大关键技术将影响深远。

如果你坚持用同一个电脑或者一个手机上网，我们可能不能知道你是谁，不知道你叫什么，但是关于你对什么感兴趣这一点，技术完全可以抓得住。

对数字媒体而言，技术是承载营销的最大平台，因此技术会让营销走得更远。技术的发展为人们提供了

与传统完全不同的主动、快速、精准洞察消费者的可能性，而这也成为所有客户营销投放时可参考的最有价值的依据。

人才，特别是创意人才，一直是传统广告中难能可贵的财富，肯定了这一点，也就不难理解为何广告行业会有那么多因争夺人才而兴起的兼并、收购案例。而对于数字营销公司而言，人才同样珍贵，只是相较而言，公司本身掌握和运用着什么样的技术反倒显得更重要。

在数字营销公司，技术从业人员逐渐占据第一梯队，他们“通过编程设计、搭建数字广告平台，将广告制作流程化、标准化，即用技术为广告搭建了模板”。数字公司有了数据作为投放路径的辅助，再加上对于大数据的挖掘更为重视，清洗更为彻底，很大程度上弥补了经验和创意缺失所造成的负面影响。

（二）大数据——数据本身才是金矿

数字营销的底层是数据，而且是有用的数据。数据能给营销者带来更好的用户认知。

以前品牌传播的考核标准只有CPC，即平均点击成本，但现在企业开始逐渐意识到，利用技术手段进行数据挖掘能得到更多营销线索和有效信息，与消费者建立更好的沟通渠道并帮助决策。

大数据是当下的热门话题，更是数字营销的根本所在。因为搜索引擎而积累海量数据并且有着看家的技术本领的百度，在大数据挖掘方面有着天然的优势，掌握了他人难以得到的重要资源。但是互联网的开源精神注定了它是开放的，百度会向客户分享他们的数据挖掘成果，以帮他们理清思路。客户有更进一步的需求，也能得到百度的响应。百度还有大数据工具，媒体和数字营销公司可以通过它挖掘出更多营销线索和有效信息，更好地为客户服务。

互联网瞬息万变，技术方面推陈出新，营销也就得以不断前进。底层的大数据资源，结合数字营销工具的应用，让数字营销的未来有了更多的可能性。在数字营销时代，消费者洞察将融入更多理性因素，帮助Agency更有效地建立品牌与消费者之间的联系。

三、数字营销业态分析

（一）传统广告公司的数字化转型

大数据时代，传统广告公司如果不能及时跟上时代的步伐，加强解读数字的能力，而是还停留在解读媒介的阶段，那么只能缴械投降。在严酷现实的冲击下，许多传统广告公司为了谋求生存开始转型，匆忙间增设数字部门，研究数字媒体的投放。

目前传统广告公司转型数字公司最成功的途径莫过于两种：收购和二次创业。以传统公关公司蓝色光标为例，它靠着上市公司的融资能力，3年间迅速收购了数十家公司，包含SNK这样的纯数字营销公司，最终得以成功转型，并正式更名为蓝标数字。另一种则是二次创业，巨头要么收购那些数字营销团队创立不到5年的中小公司，要么高薪挖人，成立独立的数字营销子公司，这样的情形都等同于二次创业。

不管时代怎么变，广告的本质仍然是以策略为导向的渠道工具运用，创意永远是广告业的第一生产力，是其灵魂所在。只不过当前的创意不再只是文字的技巧、心灵的触动或者灵感火光的碰撞，而是包含了更多外界的因素，如怎样才能更有效地沟通，怎样才能更快地送达。

大数据时代，传统广告公司、数字营销公司面临的是重新发牌决胜负的局面。传统广告公司已有的底牌是长久以来的消费者洞察力，而数字营销公司掌握的是数据资源和分析人才，而他们各自掌握的又正是对方缺乏的。工具一代一代更新交替，市场也随大环境变更，但人性却仿佛从未改变，传统广告公司和数字营销公司要修炼的是如何更有效、更深层次地抵达消费者以及他们的内心。

从移动互联网网民超越PC互联网网民的那一刻，我们就知道了，未来是O2O的时代，PC时代广告想做而未达到的，在移动互联网时代都可以做到。人们去户外，坐地铁、公交，搭电梯，甚至去吃饭、看电影，决定了未来的广告大数据主要来自户外和移动端。而这些消费场景正是传统广告公司长久以来耕耘的消费者洞察领域。

（二）新型数字营销公司的兴起

迫使Agency，也就是传统营销公司开始转型，匆忙间增设数字部门的更直接的因素恐怕不是大环境的变迁，而是一大波以技术和数据为核心驱动的独立数字公司如雨后春笋般迅速拔地而起而造成的危机感。

随着数字媒体的兴起，营销广告行业的产业链分工更加精细化，促使了数字公司的崛起。数字化革命在一定程度上对传统的广告营销公司造成了冲击。但与此同时，全球排名前列的营销传播集团加快了收购的脚步，他们原本就有创意、客户的资本，加上在数字营销上的布局，只要决策得当，仍有可能屹立不倒。

大数据时代是工具的革命，需要的也是能够使用新工具的人。数字营销之所以受广告主青睐，是因为从前知道必然浪费了却不知道浪费在哪里的那一半广告费用，终于可以通过大数据的精准、可测量来弥补。减少浪费，每一分钱都花在刀刃上，将是数字营销为广告带来的基本改变，所以未来数据分析师一职将是广告公司不可或缺的配备。

但就目前的局势来看，新兴的数字营销公司的“读数”能力要明显强于传统广告公司所设立的数字部门，也彰显出更大的生机。

原因可能如下：首先，传统广告公司部门庞杂，巨大的身躯转身自然困难；其次，传统广告公司以创意作为核心生命力，如今突然闯进来要占据重要地位的数字部门，在其彻底融入公司作业流程之前

势必引起公司人员设置、行政格局的巨大震动，若引起高层及核心创意人员的纷纷离职，恐怕公司的数字实力还没有增强，创意实力就先折损大半。

总的来说，大数据已经成为数字营销不可或缺的根本，而大营销则是不可逆转的趋势。但我们要明白，无论是技术还是数据，最终只是用来服务于营销，不能取代营销本身。追根到底，大数据时代只是工具的革命，有了深刻的洞察、精确的定位，再加上与时俱进，熟练使用新工具，让技术和数据为我所用，才能游刃有余，成功营销。

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