网络新闻标题的强势语言模因构建

赵 佳 张坤杰

网络新闻标题的强势语言模因构建

赵 佳 张坤杰

[摘 要]本文从语言模因论出发，以人民网和新华网搜索引擎提供的网络新闻标题为语料，分析和探讨网络新闻标题语言模因的特点，以及流行网络新闻标题语言模因的选择标准和构建策略。

[关键词]模因；强势模因；网络新闻标题

[作 者]赵佳、张坤杰，海军大连舰艇学院基础部外语教研室。

网络作为“第四媒介”在社会生活的各个方面发挥着重要作用。上网看新闻已经成为人们生活中的平常事，由于网络新闻题文分离的布局特点及其时效性，受传者看新闻往往先浏览新闻标题，选择感兴趣的内容进行详细阅读。好的新闻标题或生动幽默，或紧跟时代，或修辞得当，或朗朗上口，吸引并激发受传者的阅读欲望。为了迎合这种阅读习惯，新闻网站工作者在编写新闻标题时使用各种语言手段，以期吸引读者，实现传播效应。

一、模因、语言模因和强势模因

1976年，Richard Dawkins在The Selfish Gene一书中首次提出与基因相对应的模因概念，它指文化领域内人与人之间相互模仿、散播开来的思想或主意，并一代一代地相传下来。模因meme用了与基因gene相近的发音，有意让人联想到“它是一种模仿现象，与基因相似”。模因存在于人的大脑中，通过不断被模仿、复制、传播，从一个宿主传递到另一个宿主。任何一个信息，只要它能够通过“模仿”而被复制，就可以称为模因，这也是模因的基本判断依据。

语言模因理论的提出揭示了语言的发展和传播规律。Blackmore指出，“模因的复制不是词语的原件与复制件从内容到形式的完全一致”。语言模因在复制、传播的过程中往往与不同的语境结合，通过借鉴、仿拟、联想等方式产生创新性模仿，制造出新的语言模因，即模因变体。可以说，创新性模仿是语言模因传播和发展的主要动力。这就决定了模因也要通过“物竞天择，适者生存”的进化原则：通过相互竞争，胜利者占领人类大脑，使自身被复制并纵横传播。事实上，绝大多数语言模因会被淘汰，但仍然有小部分语言模因长久停留在人类大脑中，被不断复制传递，这些就是强势语言模因。强势语言模因可以在人不知情的情况下成为人思维活动的一部分并影响到人们的生活。

二、网络新闻标题语言模因的选择标准

网络新闻标题流行的基础是使用的语言能够瞬间引起受传者的注意，并与其已有的认知体系相连接，获得他们的接受和认同。从语言模因论的角度来看，网络新闻标题必须打造出独特的强势语言模因，才能够在短时间内为人注意，并且发挥其强大的自我复制和传播能力。

但是如何判别强弱模因一直是学术界的难题。Heylighen指出，尽管目前还没有精确的标准判断哪些是强势语言模因，但通过观察它们的传播趋势或粗略的统计，可以大体判断它们的强弱。

依据Heylighen提出的模因选择标准，结合网络新闻标题的特点，语言模因的选择标准可以简要归纳为“五性”，即简易性、时髦性、权威性、有用性、一致性。简易性要求模因形式短小内容精悍；新颖性则是选择的模因要独特、紧跟时代，激起他人兴趣；权威性注重援引权威机构的术语或数据，真实可靠；有用性是说选择的模因与人们生活密切相关；一致性指选择的模因要与宿主认知体系已有的知识保持相似性，易于理解。

三、网络新闻标题打造强势语言模因的策略

按照以上的选择标准，网络新闻编辑通常将强势语言模因和网络新闻标题捆绑、嫁接，形成新的模因变体或者模因复合体提高其自身的感染力和可读性，从而吸引受传者的眼球，增加点击率。受篇幅所限，这里仅列举四种常见的方法——启用古旧语言形式、借用影视作品和畅销书名、使用网络热词和借助名人效应。

（一）启用古旧语言形式

有时为了起到标新立异的作用，新闻标题采用古文形式，将自身包装得“古香古色”，以达到“夺目”的效果。文言文中常见的词语和句式结构成了新闻标题中的“常客”。例如：

北京暴雨之殇（2012年7月24日，来源：人民网）

官场尚“礼”害莫大焉（2012年2月21日，来源：人民网）

房产一席谈：一女不侍二夫一房焉能两卖？（2012 年5月18日，来源：新华网）

日本“购岛”闹剧当休矣（2012年6月12日，来源：人民网）

随着时代的变迁，人们对语言的需求和选择面临多样化的趋势。古旧语言的复出就是人们求新求异的心理在语言层面上的映射，也反映出时尚更迭的规律。

随着电视剧《后宫甄嬛传》的热播，剧中的台词因其极具古风而被广泛效仿，并被称为甄嬛体。其特点是描述事物时喜用“极好”“真真”“不负恩泽”等词，网友们从诸多方面进行模仿，令人深感滑稽，忍俊不禁。瞬间，“甄嬛体”红遍网络。网络新闻不失时机地采用甄嬛体拟制标题，新颖别致。例如：

大学教授毕业演讲：诸位书生必是极好的（2012年6 月30日，来源：新华网）

轨道1号线，真真动起来了（2012年6月1日，来源：人民网）

成都房产卖房“倒也不负恩泽”（2012年5月29日，来源：新华网）

不负恩泽！巴神凌空侧勾甚美 长大了自是极好（2012年6月19日，来源：新华网）

人们对于古典美的追求从未息止，复古一直都是前沿时尚。以上的例子说明网络新闻工作者顺应时代和受众的心理需要，在新闻标题中应用古旧色彩的词语和句式，散发出古典气息，调动了受众的观赏欲，从而实现新闻信息的价值。

（二）借用影视作品和畅销书名

2012年央视纪录片《舌尖上的中国》受到热捧。解剖学发现，舌尖是感受味觉细胞最集中的区域，所以“舌尖上的中国”这个名字的由来也就不言而喻了。7 月24日“2012春夏季中国报纸十大流行语榜单”发布，“舌尖上的中国”榜上有名。由此可见，“舌尖上的中国”已经不是单纯的纪录片名，它已经成为强势语言模因。“舌尖上的中国”被创新复制并传播，同时“舌尖”也被赋予了不同的含义。例如：

光说不练：有些地方政府又在上演“舌尖上的调控”？（2012年7月26日，来源：新华网）

世界政要“舌尖上的秘密”（2012年9月14日，来源： 新华网）

政绩考核如何拯救舌尖中国（2012年7月6日，来源：新华网）

这三则新闻标题虽然都套用了强势模因框架“舌尖上的X”，但意义各异。“舌尖上的调控”，“舌尖”已经失去了原有的意义，在这里指“口头上，并没有付诸实践”的意思。第二则“舌尖上的秘密”，继续沿用“舌尖上的中国”的原意，指“饮食”。第三则“舌尖中国”虽然貌似，但意义已经改变，讨论的是食品安全问题。

上面的例子显示了新闻编辑的智慧，借鉴中不乏创新，新颖中不乏权威。

（三）使用网络热词

网络上的流行语往往因其生动讥诮、幽默诙谐、妙趣横生等特点被大众迅速接受、复制并传播。将其适当运用到新闻标题中，无疑会引起受传者共鸣，成为强势语言模因。

近年来常见的网络热词有“坑爹”“伤不起”等，这些新奇陌生的语言迎合了人们求新求异的潜在心理。新闻从业者顺应这一社会心理，在标题中加入网络热词语言形式，使标题显得新颖独特。如：

银行业“坑爹”的收费（2012年4月6日，来源：人民网）

叙利亚缓和局面“伤不起”（2012年4月14日，来源：人民网）

（四）借助名人效应

名人效应也就是因为名人本身的影响力，达到事态扩大、影响加强的效果。当名人的话语成为语言模因被运用到网络新闻标题中时，因为受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，从而转嫁到对这则新闻的喜欢、信任和模仿。

凭借小品《不差钱》小沈阳成为家喻户晓的名人，同时，小品中的台词“这个可以有”“跑偏”等纷纷被受众模仿传播。例如：

严监管，这个可以有（2011年10月11日，来源：人民网）

高速发展亦需提防“跑偏”（2012年5月25日，来源：人民网）

这些强势语言模因，在不同的语境被赋予新的含义，耐人寻味，使得原本过于严肃的新闻内容顶上了时髦又不乏内涵的标题，更易于被受传者接受，增加其点击的概率。

四、网络新闻标题设计应注意的问题

许多网络新闻编辑急于追求时髦和受众的文化接受心理，忽略了新闻本身的特点和语言的使用规范，使得有些新闻标题被误读或造成歧义。所以，在选择强势语言模因进行模仿、复制和传播的时候，新闻编辑应该要注意一些问题，如：选择捆绑的强势语言模因是否与新闻要表达的内容相吻合；新模因的运用不要违背语言使用规范；语言模因的使用要注意新闻的文体风格；选择模因时分清受众层次；等等。这里意在提醒网络新闻编辑不可急于求成，在首先考虑媒体和新闻自身特性的前提下，注意语言本身的规范要求，同时从信息的有效传递的角度慎重选择语言模因并创造新的复合体和变体，做到贴近受众的同时实现新闻传递信息的价值。

五、结语

网络新闻标题借用强势语言模因进行传播是一种常见的社会语用现象。新闻标题与时下流行的强势模因结合形成模因复合体或模因变体，可以利用其吸引读者，有利于增加该网站的点击率，提升知名度。语言模因论的观点还能为网络新闻标题强势语言模因的构建提供指导，从而帮助新闻编辑创造更多精彩的新闻标题。

【参考文献】

[1]Dawkins，R.The Selfish Gene[M].New York：Oxford University press，1976.

[2]何自然，语言中的模因[J].语言科学，2005（11）.

[3]Blackmore，S.The Meme Machine[M].Oxford：Oxford University Press，1999.

[4]Brodie，R.Virus of the Mind：the New Science of the Meme[M].Seattle：Integral Press，1996.

[5]Heylighen，F.“What make a meme successful? Selection criteria for cultural evolution”.In Ramaekers，Jean，Eds. Proceedings 15th International Congress on Cybernetics，pp.423-418，Namur，1998.

[6]百度百科.名人效应[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/42467.htm.