浅谈展会服务质量——以广交会为例

金慧贞，庞 华

(1.东北师范大学 商学院，吉林 长春 130117；2.华南理工大学 经济与贸易学院，广东 广州 510006)

浅谈展会服务质量
——以广交会为例

金慧贞1，庞 华2

(1.东北师范大学 商学院，吉林 长春 130117；2.华南理工大学 经济与贸易学院，广东 广州 510006)

随着国际会展市场竞争的日趋激烈，展会服务质量已成为展会主办单位和会展企业保持稳定和可持续发展的基石。本文依据文献研究和相关理论，按展会服务内容构建展会服务质量评价指标体系，并依此对第112届广交会的服务质量进行分析，从而查找问题并提出合理化建议。

展会；服务质量；指标体系

现代企业如何在千变万化的市场环境中保持长期的竞争优势是当今市场经济首要解决的问题。无论对于什么行业来说，服务质量作为一种典型的不可见资源，都是企业长期保持竞争优势的核心因素。对于会展业而言，优质的服务是参展商和观众在展会上得到高质量服务体验的一个关键因素。进一步而言，服务质量是会展业可持续发展的关键因素。

改革开放以来，随着会展业的蓬勃发展，我国会展服务水平有了较大提高，但仍存在服务技能水平较低、服务不到位、服务态度不好等一系列问题。在会展业市场竞争日益激烈的条件下，我国必须加强会展服务质量的管理，提高会展服务水平。因此，研究展会服务质量对于提高展会主办方的管理水平和展会的长期发展具有重要意义。本文以我国最有权威性的展会——广交会为个案进行研究。

一、展会服务质量评价指标体系

国内外学者对展会服务质量评价指标体系从多个维度进行了研究，概括起来，主要包括展会硬件设施服务、展会专业服务、展会配套服务、展会现场服务、展会后期服务等。

1.展会硬件设施服务

国外学者PZB认为，展会硬件设施服务评价指标应包括工作人员服装整洁、仪容端正等[1]。国内学者徐洁等认为，应将展览场馆的面积是否合理、展馆区位是否合理、展馆网络服务是否良好作为衡量展会硬件设施服务的指标[2]。初伟丽认为，评价展会硬件设施服务的指标主要包括展览场馆的面积是否合理、展厅里的展区展位分配设计是否合理、设施与环境是否良好、安检设施是否完善[3]。李婧认为衡量展会硬件设施服务的指标还包括休息区域设置是否完善等[4]。琚胜利等将休息区域设置及会议设施是否完善作为衡量展会硬件设施服务的指标[5]。

安检设施、会议设施以及展览场馆的面积等条件大多是在场馆建设初期就已形成的。另外，参展商开始为观众提供服务时，组展商基本已经确定了展馆。因此针对展会服务质量测评体系的建立，应剔除这些客观因素。因此，本文以展厅里的展区展位分配设计是否合理、设施与环境是否良好、工作人员服装是否整洁、仪容是否端正、休息区域设置是否完善和展馆网络服务是否良好作为展会硬件设施服务的评价指标。

2.展会专业服务

初伟丽将展位设计搭建服务是否良好、展品运输服务是否快捷便利作为展会专业服务的评价指标[3]。琚胜利等认为，评价展会专业服务的指标应包括展具租凭服务是否良好、展品运输服务是否快捷便利[5]。

张涛等认为，展会专业服务评价指标包括展具租凭服务是否良好等[6]。综合上述研究，本文以展位设计搭建服务是否良好、展具租凭服务是否良好、展品运输服务是否快捷便利作为展会专业服务的评价指标。

3.展会配套服务

张涛将展馆周围交通是否便利、餐饮服务是否便利周到作为衡量展会配套服务的指标[6]。徐洁等认为，评价展会配套服务的指标应包括展馆周围是否设有停车场[2]。此外，梁赫在研究中将住宿、旅游等其它商务服务是否便捷等纳入展会配套服务评价指标中[7]。由于展馆周围的交通设施等服务难以得到改变，本文以展馆周围是否设有停车场及住宿场所、旅游等其它商务服务是否便捷、餐饮服务是否便利周到作为展会配套服务的评价指标。

4.展会现场服务

初伟丽和张涛将服务人员是否具备较高专业水平、服务人员态度是否良好、等候服务的时间长短、参展商和观众得到的服务是否具有有效性和及时性、安全保卫水平是否良好、展会期间是否出现物品丢失或损坏现象、展会现场标识引导设立是否合理作为衡量展会现场服务的指标[3，6]。琚胜利等认为，评价展会现场服务的指标还包括展馆清洁卫生状况[5]。由此，本文以服务人员是否具备较高专业水平、服务人员态度是否良好、展会现场标识引导设立是否合理、参展商和观众得到的服务是否具有有效性和及时性、安全保卫水平是否良好、展会期间是否出现物品丢失或损坏现象、展馆清洁卫生状况是否良好作为展会现场服务的评价指标。

5.展会后期服务

对于展会后期服务的测量，韩向辉将统计数据具有科学性和可靠性作为衡量展会后期服务的指标[8]。李婧认为，展会后期服务的评价指标包括汇总会展情况和观众信息并向参展商反馈[4]。本文对此指标进行简化，以展后客户管理是否完善、统计数据是否具有科学性和可靠性作为展会后期服务的评价指标。

二、广交会服务质量现状及存在的问题

1.广交会服务质量现状

一是展厅布局合理，环境良好。第112届广交会展览总面积为116万平方米，单个展厅面积平均在一万平方米左右，并按照15大类商品设置50个展区。展位总数为59509个，其中出口展区展位58615个，进口展区展位894个。琶洲展馆按照国家5A智能化建筑标准进行设计，是智能化、高科技、生态化完美结合的现代化建筑。另外，各馆门面设计较合理，展厅空间比较大，且利用率高。

二是配套服务比较完善。根据展会服务质量评价指标体系，展会配套服务具体的评价指标有展馆周围是否设有停车场及住宿场所、旅游等其它商务服务是否便捷、餐饮服务是否便利周到。从这三个指标来看，广交会的配套服务比较完善。琶洲展馆周围有12家五星级酒店、27家四星级酒店、11家三星级酒店和15家经济型酒店。另外，展馆周围设有大型停车场、地铁站、公交站等，为客商提供便利。在广交会期间，展会主办方在停车场以及酒店周围设立咨询处并安排志愿者，为参展商和采购商提供便捷的服务。另外，展馆周围设有银行、便利店、饭店等与展览相关的配套设施，能够充分满足参展商和观众的需求。

三是展会工作人员形象良好。展会工作人员的形象如服装、仪容等会在很大程度上影响整个展会的形象和质量。根据第112届广交会调查数据发现，参展商和观众对展会工作人员的形象给予了较高的评价。

四是展会现场标识引导设立合理。第112届广交会调查数据表明，参展商和观众对展馆标识引导的评价相当高。54%的参展商和43%的采购商对展馆标识引导给予了“比较好”的评价。

五是展会后期服务比较完善。广交会将对每届展会的情况进行汇总，包括展会的规模、服务、投诉等，然后把这些情况反馈给参展商，以便参展商了解客户信息，更顺利地进行展后贸易。对于采购商，同样为其反馈每届的展会情况及参展商信息。

2.广交会服务质量存在的问题

一是展馆内部设施不够完善。虽然我国会展业的硬件质量越来越高，但广交会展馆内部设施还需要进一步完善，如网络服务设施。在第112届广交会问卷调查中，参展商和观众提到最多的问题就是网络服务问题。由于不能免费享有无线宽带服务，众多参展商和观众对主办方表示不满。调查发现，37%的参展商和45%的采购商对展馆网络服务给予“比较差”的评价。网络服务是基本的展会服务，展会主办方不应为了自身经济利益给参展商和观众带来不便。

二是展会专业服务质量有待提高。第112届广交会调查数据表明，广交会的参展商对展会专业服务质量的评价不乐观。22%的参展商给予“比较差”的评价，“比较好”的比重仅为7%。目前广交会为参展商提供专业的展位搭建和展具租赁服务的公司比较多，但主场搭建商多为展会主办方指定，导致展商选择面比较窄。此外，广交会的展样品运输以及搬运服务也有待改进。展览运输主要包括来程运输和回程运输这两个环节，对于海外参展商来说，这两个环节都涉及海关报关等问题，但广交会主办方却忽视这些问题，导致众多海外参展商表示不满。

三是客户服务中心提供服务不够及时和有效。第112届广交会期间，参展商和采购商遇到问题时找客服往往不能得到及时和有效的解决方案。比如，遇到摊位电话机故障、展位照明灯损坏、洽谈桌椅缺少等问题，参展商到客户服务中心提出更换或者维修时，往往不能及时得到满意的服务。

四是广交会从业人员素质良莠不齐，专业化人员培养滞后。广交会的一线服务人员和固定员工比较少，有些工作人员是从企业调过来的，有些是从社会上临时招聘的服务人员，还有一些是从高校临时招来的兼职人员和实习生；另外，办展期间还大量招聘志愿者，造成工作人员的素质参差不齐。在第112届广交会中，众多参展商和采购商反映服务人员对展馆地理位置不熟悉、广播员的普通话不标准、工作人员的表达能力较差、办证时间过长并且处理不灵活等，表明工作人员的专业水平不高、工作效率较低。此外，客商也反映食堂服务人员、搬运服务人员、清洁人员的服务态度较差，这严重影响了展会的服务质量和形象。

三、提高展会服务质量的对策

1.进一步完善内部设施

展会主办方应增加网络接入口或设置免费上网服务设备，进一步了解参展商和采购商的网络需求，为他们提供网络通讯服务，以便于其及时获取外界交流信息和洽谈信息。此外，应设立多个展馆内休息处，在没有设立展台并且不妨碍出入的区域增设一些固定座椅，以满足广大观众的需求。

2.加强展会专业服务

展位的搭建以及展具租凭工作是一项专业性较强的工作，也是一项关系到整个展会质量和形象的重要工作，主办方必须予以高度重视。应指定几家专业的、展具和搭建价位合理的、对展览场地及设施熟悉的商家来负责这些服务项目，展会主办方负责监督工作。与此同时，应加强展品运输管理。运输管理对于整个展会的顺利进行起着重要作用，参展商的展品只有安全及时地到达展会现场才能按照原计划布展和展出。因此展会主办方应指定专业的运输公司来负责展会的展品运输工作，为参展商提供便利。

3.注重服务标准化与个性化相融合

在激烈竞争的市场压力下，会展企业把制定明确的服务标准看作企业稳定发展的核心。会展企业把展会的服务程序、规章制度等进行量化，使工作人员在提供服务时有标准可依。但在实际情况中，不同的参展商和观众所需要的服务可能存在很大的差异。因此仅仅靠标准化的服务是不能为全部客商提供完美服务的，服务人员还应根据参展企业的个性需求随机应变，提供个性化服务。

4.加强工作人员的培训，提高软件服务质量

在展会举办之前，对展会的工作人员，尤其是临时选拔的自愿者和来自高校的实习生和兼职生进行专业培训，可以使他们明白职责和任务，了解展会服务流程和展会运营的基本情况。对工作人员的培训内容除了基本知识和技能以外，还包括服务意识。通过培训加强工作人员的服务意识，使其能够切实践行服务至上、顾客至上的理念，真实心意地为参展商和观众提供高质量的服务。与此同时，通过培训和训练明确客户服务人员的职责，使其提高处理问题和随机应变的能力，及时有效地解决参展商和观众遇到的问题。

[1]PZB. Problem and Strategies in Service Marketing[J].Journal of Marketing,1985(49):33-46.

[2]徐洁，苑炳慧，胡平.参展商对展馆服务的满意度研究——以上海光大会展中心为例[J].旅游科学，2008(6):61-69.

[3]初伟丽.会展业服务质量评价体系构建及应用研究[D].长春：吉林大学，2009.

[4]李婧.基于SERVQUAL的会展业服务质量评价体系实证研究[D].无锡：江南大学，2010.

[5]琚胜利，陆林，汪定保，等.弱市场阶段的会展展商消费感知测度——以中国(芜湖)国际旅博会为例[J].城市问题，2005(4):53-58.

[6]张涛.会展服务满意度测评研究——以澳门国际贸易投资展览会为例[J].旅游者研究，2011(1):24-27.

[7]梁赫.我国会展服务业质量预警机制建立的研究[J].经济论坛，2006(7):73-75.

[8]韩向辉.参展商对上海展览会服务质量的感知价值实证研究[D].上海：上海师范大学，2011.

2014-10-20

金慧贞(1991- )，女，吉林延吉人，东北师范大学商学院硕士研究生，从事旅游企业经营与管理研究。

F713.83

A

2095-7602(2015)01-0022-03