Hofstede理论下中美旅游网站城市宣传语比较

胡 斌



Hofstede理论下中美旅游网站城市宣传语比较

胡 斌

在网络日渐普及的今天，各国之间的交流与合作不断的加深。城市宣传语展现的是一个城市的对外形象，让人们对其有一个初步的了解。由于中美不同的文化背景，各旅游网站中的城市宣传语也传达着不同的文化价值观。从Hofstede 的五大文化维度论出发，对网站中的福建及美国各城市旅游宣传语中所蕴含的文化取向进行对比分析，有助于大家在旅游过程体验异国文化,获得最佳的旅游效果。

Hofstede文化维度论；城市宣传语；旅游网站

随着互联网日新月异的发展，旅游网站在人们生活中的作用日益凸显。网络是获取旅游信息的一个主要途径，也是一个重要的对外宣传平台。旅游网站中的城市宣传语是一张网络城市名片，对提升一个城市的形象及推动当地旅游业的发展十分重要。宣传语中的文本一般较为简短，便于传诵记忆，展现了当地的明山秀水，民族习俗等旅游特色，同时语言又有一定的思想性及艺术性，让人看了有一种快乐的心情，从而产生旅游的愿望。

福建位于中国东南沿海，历来是海外了解中国的窗口和中外交流的桥梁。作为我国重点扶持的海西旅游区，福建沿海外向的区域特色和源远流长的历史底蕴形成了开放博大，兼容并蓄海洋文化的人文底蕴，沉淀了很多独特的八闽文化。福建各旅游城市都有其独特的旅游文化。美国作为西方文化的典型代表，其网站中的城市旅游宣传语也体现了美国的文化特色。

一、Hofstede文化维度理论介绍

语言是文化的载体，语言的对比研究是跨文化研究的一个重要部分，它能够直观的反映出各民族之间不同的道德品质及行为文化等价值观。出生于荷兰的Hofstede 是跨文化研究领域中杰出的代表，他通过对跨国公司IBM的问卷调查总结出的五个主要的文化维度在世界范围被广泛使用，在跨文化领域影响深远。这五个文化维度分别是权力距离、不确定性回避、个人主义和集体主义、男性气质与女性气质、长期取向和短期取向。

(一)权力距离

在一个社会中，人们在名望，财富，权力等各方面都有自己相应的地位等级。这种地位等级存在着不平等性。在高权力距离的国家中，权力和财富是划分社会等级的依据，因此社会等级制度明确，每个人都有自己的社会位置；具有权力的人有一定的优先权，上下级之间沟通不畅。在低权力距离的国家中，相信人人生而平等，等级制度的确立是为了更好的为人民服务；权力的使用必须依据社会的道德准则；高低等级之间沟通顺畅，相处愉快。

(二)不确定性回避

对未来的不确定是人类社会中的一种基本现象。不同的社会文化对未知世界的处理方式也不尽相同。高不确定性回避的国家认为生活中固有的不确定性具有持续的威胁性，应尽量避免；社会成员遵守社会秩序，寻求稳定，相对保守，认为未知事物存在危险。低不确定性回避的国家欢迎生活中的各项改变，易于接受创新，对未知世界和新奇事物有好奇心，敢于尝试冒险，相信自己。

(三)个人主义和集体主义

个人主义和集体主义是对社会中个人和集体之间的关系的描述。不同的社会中其合群性各有不同。在集体主义国家，人们的集体荣誉感及归属感很强，集体成员之间能够相互合作；忠诚，服从被认为是一种美德；人与人之间关系亲密，相互依赖；进行高语境交流。在个人主义国家，归属感很弱，成员之间的合作关系松散；自我意识很强，认为个人利益应该优先与集体利益；强调个人的主动性和成就感，崇拜个人英雄主义；注重隐私；进行低语境交流。

(四)男性气质和女性气质

这个文化维度不是指男女之间的性别差异，而是指社会是以男性气质为主导还是以女性气质为主导。在以男性气质为主导的国家中，男女之间的价值观及社会分工完全不同，男性处于主导地位，享有权力；女性比较温柔，顺从；认为金钱至上，生活就是为了工作，生活节奏很快；以自我意识为主导。在以女性气质为主导的国家中，社会角色没有明显区分，表现得谦虚温和，工作是为了更好的生活，生活节奏不快，讲究生活品质；保持良好的人际关系。

(五)长期取向和短期取向

长短期取向的依据是中国的儒家学说，体现了一个社会对品德的追求。这个文化维度关注的是一个民族对传统的重视程度，社会成员的行为是否忠诚及遵从传统。长期取向的国家尊重传统，认为传统可以不断适应我们变化着的环境并给予指导；节俭，坚持，隐忍都是社会美德；以未来为导向，倾向做长期的计划。短期取向的国家认为传统是神圣的，不会随着时间的改变而改变；鼓励社会消费行为；以过去和现在为导向，只着眼于眼前的利益，希望立刻获得成效。

二、Hofstede文化维度理论与中美网站城市旅游宣传语比较

旅游是不同文化碰撞的开始。中美网站中出现的城市旅游宣传语往往包含了该城市的基本旅游文化特征，让浏览者对该城市有一定的了解。通过对比研究福建和美国各旅游网站中的城市宣传语，寻找文本中的异同，以期能更好的实现城市的对外宣传功能。以下各例均来自福建旅游局官方网站提供的各城市旅游网及美国政府官网提供的各州旅游网站。

(一)中美网站城市旅游宣传语中的权力距离差异

中国属于高权力距离国家。古代思想家孔子认为社会的稳定是基于人与人关系的不平等性并列举了中国传统社会中基本的五种人伦关系，即“五伦”——父子有亲，夫妇有别，长幼有序，君臣有义，朋友有信。这种思想一直影响至今。从上至下的权威观念在中国人民的头脑中仍然十分顽固。因此在中国旅游网站中的城市宣传语中，常常会出现一些权威性词语来展示城市的旅游特征，从而吸引大家兴趣。

例：好山好水好风情，数一数二数三明 (三明) 妈祖圣地，度假天堂 (湄洲岛) 三江秀水，理学名邦 (南平) 绿色瓷都，养生圣地 (德化) 金山卧佛，小吃行天下(沙县) 永远的古田，多彩的上杭(上杭)

以上各例子中出现的“数一数二”、“名邦”、“祖地”、“圣地”、“天下”等词让浏览者感受到了其权威性，从而产生一探究竟的旅游诉求。

美国是低权力距离的国家，社会中的权力应该被分享，权力距离可以缩短。在美国的城市宣传语中会出现一些最朴素直白的词汇，既平易近人，又能够很好的体现这些城市的文化内涵。

例：This is IOWA(Iowa)——这就是爱荷华 I Love NY (New York)——我爱纽约 It’s All Here(Massachusetts)——一切尽在麻省

(二)中美网站城市旅游宣传语中的不确定性回避比较

中国是高不确定性回避国家，较为恐惧未知的危险，喜欢安稳的生活。人们旅游的目的往往是通过欣赏美丽的风景来追求心灵的放松。福建的许多城市也抓住这一心理，推出了能让“心境平和”的旅游宣传语来迎合市场需求。

例：飘香的土地，旅游的天堂 (安溪) 日出东山，心的海洋 (东山) 自在逍遥武夷山 (武夷山) 行旅世界，心归平和/心平和，最快乐 (平和) 绿海金汤，悠乐云霄 (云霄) 盛世桃源，心灵永安 (永安)

美国是低不确定性回避国家。作为一个移民国家，人们喜欢探索未知世界，喜欢改革创新，旅行的目的更倾向与体验不同。因此在城市宣传语中常常出现“discovery”、“adventure”、“explore”等词语来刺激眼球，引起大家探索的兴趣。

例：Endless Discoveries(Delaware)——探索不断，惊奇无限 Adventures in Living(Idaho)——人生探索之旅 Discover Beautiful Rhode Island(Rhode Island)——风光无限 It’s like a Whole Other Country(Texas)——不一样的世界 Explore Minnesota(Minnesota)——探索明尼苏达 Adventure that Feeds the Soul(New Mexico)——灵魂之旅 Legendary(North Dakota)——传奇体验

(三)中美网站城市旅游宣传语中的集体主义与个人主义差异

中国是典型的集体主义国家，认为人类亲密的社会文化关系使其存在变得有意义。个人对“家”有很强的归属感，个人的存在就是为了“家”的延续发展。这个“家”不仅仅指一个人的现有的家庭关系，还包括了整个家族。福建许多城市都有着悠久的历史，寻宗觅祖也成为旅游的动机之一。因此“源头”、“起点”等词常常会出现在城市的旅游宣传语中。

例：闽源建州，美味建瓯 (建瓯) 闽人之源，温良泉乡 (清流) 闽江源头，莲乡花海 (建宁)

客家人是中国南方一个重要的汉族民系，因其历史悠久，分布广阔且在各个领域表现突出，在世界上的影响极其深远。福建西部是客家人的发源地之一，在龙岩及宁化两地的城市宣传语中就突出了这一主题，引起客家人的共鸣，从而产生“到此一游”的愿望。

例：海峡客家，欢乐龙岩 (龙岩) 客家祖地，长征起点 (宁化)

美国是个人主义国家，认为是个人的伟大造就了美国的伟大，自我意识很强。在旅行过程中强调个人的极致体验，倾向体现个人存在感，满足个人需求。在城市宣传语中，“我(I，my)”或 “你(you,your)”的使用就常常用来体现个人的重要性及独一无二。

例：Pick Your Passion(Louisiana)——选择你心所爱 Find Your ALASKA(Alaska)——寻找你的阿拉斯加 On My Mind(Georgia)——永驻我心

(四)中美网站城市旅游宣传语中的女性气质与男性气质比较

中国整个社会偏向女性气质。儒家经典中的“中庸之道”体现了中国社会所恪守的中正之道，其现实意义也丝毫不减。不偏不倚，谦恭有礼，温和谦逊是现在中国社会倡导的一种美德。福建是一个山清水秀的地方，风景特征偏向柔和，让人感到身心和谐。城市宣传语也表现得相对“温柔”，更富有情趣。

例：水上丹霞，灵秀泰宁(泰宁) 畅游清新福建，自在福地邵武(邵武) 海上花园，温馨厦门(厦门) 山海川岛，一品清新(宁德)

美国的男性气质指数比中国高。作为世界强国，美国人民大胆自信、勇于创新、崇尚竞争、追求成功。因此其城市宣传语的用词也迎合这一特征，偏向男性化，突出其远大理想和极具冒险精神等主题。

例：Still Revolutionary(Connecticut)——创新无止境 Life Elevated(Utah)——提升你人生的高度 A World Within，A State Apart (Nevada)——跨越州界，体验无限 Unbridled Spirit(Kentucky)——生机无限

(五)中美网站城市旅游宣传语中的长期取向与短期取向差异

中国是长期文化取向的国家。各种传统习俗文化都有着悠久的历史。在中国旅游，不只是欣赏美丽的风景，更多的是体验不同的地方文化特色。福建有着2000多年的历史，不仅生态环境优越，其人文旅游资源也很丰富，所以在城市宣传语中都体现了底蕴深厚的文化特征。

例：多元文化，古韵泉州(泉州) 朱子故里，都市庭院(尤溪) 金木水火土，文化旅游来漳浦(漳浦)

从古至今，中国老百姓就喜欢“多福多寿”，“有福之人”常常受人尊崇。福建自古就是一个“福地”，宣传语中也体现了这一特征。

例：福山福水福地游(福州) 山水画廊，延福延寿延平游(延平) 畅游清新福建，自在福地邵武(邵武)

美国是一个短期文化取向的国家，强调快速直接的获取结果。表现在城市宣传语中其语言则偏向更为直接的描述，进行纯信息的传递，让浏览者直观的感受到这个地方的魅力。

例:Enjoy the Show(Missouri)——尽情享受吧 Pure Michigan(Michigan)——纯净密歇根 Beauty Amplified( North Carolina)——风光荟萃 Wild and Wonderful(West Virginia)——亲近自然，尽享美丽 Visit Nebraska, Visit Nice(Nebraska)——感受内布拉什加，感受美好

美国人讲究效率，认为时间就是金钱，在城市宣传语中会运用口号式语言来吸引受众的注意，简单直接。

例:It’s Time(Montana)——时机已到 Just Right(South Carolina)——恰到好处

三、结语

网络让世界连为一体。旅游业发达的国家利用网络这一优势，不断以各种形式进行宣传。福建依山傍海，自然风光秀丽，名胜古迹众多，风俗文化各异，是我国东南沿海一处美丽的画卷。如何在宣传语这张名片中展现城市形象是福建旅游工作中构建旅游品牌的重要途径。中美两国分属不同的文化领域，城市宣传语的设计也应符合各自的民族特征。但是现代社会有容乃大，信息交流的频繁让人们开始欣赏而不是排斥外来文化。通过分析比较不同城市宣传语中的文化特色，克服“文化休克”现象，才能设计出既有民族特征，又符合大众品味的宣传语。民族的才是世界的。“和而不同”是我们追求的目标。

[1] 福建旅游之窗 [EB/OL](2014-08-15)[2014-09-01]http:// www.fjta.gov.cn.

[2] 美国政府网站 [EB/OL] (2014-3-12)[2014-08-16] http://www.usa.gov/Citizen/Topics/Travel-tourism.

[3] Geert HofstedeCulture’sConsequences:ComparingValues,Behaviors,InstitutionsandOrganizationsacrossNations(SecondEdition) [M]. 上海：上海外语教育出版社，2008.

[4] 朱贻庭.儒家文化与和谐社会[M].上海：学林出版社，2006.

[5] 徐行言.中西文化比较[M].北京：北京大学出版社，2004.

[6] 林大津.跨文化交际学:理论与实践[M].福州：福建人民出版社，2005.

责任编辑：李应青

On City Slogans in Chinese & American Tourism Websites from the Perspective of Hofstede’s Cultural Dimensions

Hu Bin

With the spread of web, the exchanges and cooperation among nations are furthered. City slogan represents an image of a city which can let people initially know it. With the different culture background, Chinese and American city slogans in Tourism Websites carry the different culture values. From the perspective of Hofstede’s cultural dimensions the culture values in Fujian and American city slogans in Tourism Websites can be analyzed. This can help us experience the different culture and then get the best result during travelling.

Hofstede’s cultural dimensions; City slogan; Tourism Website

胡斌，闽江学院外语系讲师(福州 350108)。

福建省教育厅社会科学研究A类项目(JA13267S)

2014-09-08

H0-05

A

1673-1794(2015)01-0054-04