消费者生成广告对顾客品牌选择影响的实证研究

孟 雷，王桂娇

（1.渤海大学管理学院，辽宁锦州 121013；2.渤海大学计划财务处，辽宁锦州 121013）

在当今网络时代，消费者已变得越来越有发言权和影响力，可以自由地评价某些企业的产品或服务，对相关产品发表意见；或发布一些视频资料，向他人推荐、介绍相关的产品与服务，这些信息通常会出现在在线网络以及各类网络社区中，这就是消费者生成广告［1］。在信息技术高度发展的今天，这种由消费者生成的广告，吸引了越来越多人的关注，尤其是80后与90后的群体，他们在购物、选择产品时往往都会上网去收集相关的产品生成广告信息［2］，据此对相关的品牌进行评价选择，那么消费者生成广告对顾客品牌选择产生了怎样的影响？影响程度如何？这些问题目前还没有形成系统的、专门的研究结果，本文拟利用理性行为理论对此进行研究，为企业充分利用网络信息传播平台，更好地整合营销传播，提供一些有益的建议。

1 理论回顾与模型构建

1.1 消费者生成广告

消费者生成广告被称作“观众创造的广告信息”，或用户生成广告。BERTHON等［3］指出由消费者生成并在媒体上公开传播，并被公众所认知的所有关于企业品牌的信息就是消费者生成广告。SALWEN认为消费者生成广告是由消费者生成的各种反映产品或品牌的信息，一般以在线证明、产品评论、个人推荐等形式出现。

严晓青等［4］通过研究发现，消费者生成广告是由消费者自己创作，制作广告或顾客点评等信息并上传到网站进行传播，能够促成交易达成，进而给企业带来利益的一种广告形式。王平等［5］认为，消费者生成广告是利用数字技术，以声音、文字、图片及其组合形式，由消费者自行创造的关于企业产品或服务等方面的信息，发布于网络媒体中，广大公众知晓并不断扩散传播的一种全新的广告形式。

综合以上的相关研究，本文认为，消费者生成广告是消费者自己创意，把与企业品牌、产品或服务等方面相关的信息采用文字、图片、音频、视频及组合等形式，发布于网络平台上（如视频网站、社交网站等），使其在消费者中广泛传播的一种全新广告形式［5］。它打破了传统广告单向传播信息的局面，受众亲自参与品牌主题的创意制作，既是受众群体又是传播渠道，把媒体传播与人际传播有机地结合了起来。

1.2 理性行为理论

理性行为理论是由FISHBEIN等［6］提出的，主要是用来解释和预测人们的社会行为。根据该理论，一个人的某些特定行为是由其行为意向所决定的，行为意向又受到个人行为态度和主观规范的共同影响，模型架构如图1所示。

其中，行为意向反映个体对于某种特定行为的采用意愿；行为态度是指个体对其所从事的特定行为可能产生的正面或负面结果的感受与评价。一般来说某个人对特定行为的态度往往受其所认知此行为的信念与评价的影响。

图1 理性行为理论Fig.1 Reasoned action theory

主观规范是指社会对于个人从事特定行为与否给予的压力。即个人在执行某一行为时，感受到身边其他人（亲人、关系密切的朋友、同事、邻居等）对他行为的看法与社会压力。

根据AJZEN等［7］的研究，行为意向的首要决定因素是态度，如果个体对某一行为所持的态度越好，那么个体从事该行为的意向越强烈；主观规范对行为意向的影响是正相关的，即个体的行为意向受到来自身边的他人或团体的社会压力。LEWIS等［8］的研究指出，由于社会因素的影响，主观规范对态度的形成有很大的影响。根据以上论述，本文提出以下假设。

H1 顾客对消费者生成广告的态度正向影响其品牌选择的意向。

H2 主观规范会正向影响顾客对消费者生成广告的态度。

H3 主观规范会正向影响顾客对品牌选择的意向。

根据理性行为理论，顾客认为某一行为带来的结果以及对该结果的评估会影响其行为态度，进而影响其行为意向，也就是说，当顾客实施某一行为前，通常会根据相关信息来评估该行为可能带来的结果（益处或损失）和该信息的可信程度。因此，本文选择感知效用和信任程度作为影响态度的外部因素。

顾客是理性人，他们做出的选择都是基于自身利益的最大化，在进行品牌选择时他们通常会对相关产品信息进行对比，综合评价，选择那些能够给其带来最大效用或价值的品牌。所以顾客所感知到的好处或效用是其对某一事物形成正面态度并采取行动的重要影响因素。KASS（1990）指出，当广告的边际效用超过边际成本时，顾客才会认识到广告的刺激是正向的，才会愿意在该项活动上花费时间。本文认为消费者生成广告的感知效用是:生成广告能提高顾客获取信息的能力，能使顾客获取信息变得更容易，获取的信息对顾客品牌选择是有用的。

H4 感知效用正向影响顾客对消费者生成广告的态度。

信任是一种主观认知，是顾客依据自身的知识、经验、期望和感受对事件进行的预测，是一种情感倾向。BAIER（1994）和GAMBETTA（1988）指出信任就是“对被信任者的善意的期望的一种确信”；MCALHSTER（1995）、GANESAN（1994）和NONEYANDEANNON（1997）通过研究都发现信任是基于可靠和善意的，而可靠基于认知角度，善意基于情感角度。MCKNIGHTCTAL（2002）针对虚拟环境下的信任研究，把信任归纳为人际关系信任（即顾客从总体上对其他人的信任）、制度信任（即对电子商务的总体环境的信任）、个人信任倾向 （即顾客对网络商店能够为其带来什么的一种感知和态度）。

对于信任与态度之间的关系，学者们也分别进行了探讨，HARMON ＆CONEY（1982）发现，信任对顾客的态度有积极影响；但是HEIJDEN等［9］在研究顾客的网络购买意愿时发现，二者之间的关系并不显著，本文认为，顾客对消费者生成广告的信任程度越高会增强对其的正面评价，从而增强其品牌选择意向。

H5 顾客对消费者生成广告的信任程度正向影响其态度。

通过相关文献的梳理，借鉴理性行为理论，本文提出了消费者生成广告对顾客品牌选择影响的理论模型，如图2所示。模型重点研究影响顾客对消费者生成广告态度的相关因素，考察感知效用和信任程度的影响，并且通过研究顾客对消费者生成广告的态度与顾客品牌选择意向之间的关系以及主观规范与顾客品牌选择意向之间的关系，分析其对顾客品牌选择意向的影响程度。

图2 研究的理论模型Fig.2 Theoretical model of the research

2 研究方法

2.1 量表设计

本研究涉及的变量主要有感知效用、信任程度、顾客态度、主观规范和品牌选择意向。为了对这些变量进行测度，确保问卷的有效性与合理性，在查阅大量文献资料的基础上，借鉴了相关成熟量表，形成了初始问卷并进行了预调查，修订后形成正式问卷。测量时主要运用了李克特5级量表（其中1到5分别表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意），具体量表如表1所示。

表1 变量量表Tab.1 List of the variables

2.2 数据收集

根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2014年12月底，中国网民规模达6.49亿人［12］，其中80后、90后是主要群体，因此本次抽样调查的对象也首选这一群体。本次调查随机发放170份问卷，回收145份，有效问卷139份，有效回收率为82%。在日常生活中一般女性比男性购物的次数和意愿多，所以本次调查的样本中男性有54人，占38.8%，女性有85人，占61.2%，样本具有一定的代表性。有效问卷的人口统计分析如表2所示，在学历方面，具有研究生学历的约占9%，拥有本科学历的约占51%，具有大专及以下学历的约占40%，比例也反映了实际的网络购物人群的现状，因此能够满足研究的需要。

表2 调查样本的人口统计特征Tab.2 Demographic statistic characteristics of the survey sample

2.3 信度和效度分析

通过对最终调查数据的信度和效度检验，证实了假设检验的有效性。在进行信度分析时，对整份问卷以及由多个测量项目形成的各个潜变量所做的信度检验反映出此变量的测量具有较好的信度，所有潜变量的Cronbach’a均高于0.70，整个样本数据的信度达到了0.855（如表3所示）。在进行效度分析时，采用本量表的最终调查数据计算得到KMO值大于0.5，实际为0.809；Barlett球形检验达到显著水平（p＜0.001），说明适合进行因子分析，通过因子分析计算所有测量指标在其潜变量上的因子载荷都大于0.7（如表3所示），表明变量的测量具有较好的收敛效度。

3 模型检验及分析

3.1 模型检验

本文应用Amos软件对模型进行拟合，拟合路径如图3所示，模型的拟合效果如表4所示。拟合检验表明，模型拟合效果良好，卡方与自由度之比是1.68；GFI和AGFI值分别为0.901，0.830；IFI和 CFI的值分别为0.920，0.917；RMSEA为0.048，均满足了模型拟合效果的推荐标准。

表3 信度和效度分析结果Tab.3 Analysis result of validity and reliability

图3 拟合路径Fig.3 Fitting path

表4 模型拟合检验结果Tab.4 Testing result of the model fitting

对应图3的显著性假设检验结果如表5所示。

表5 假设检验结果Tab.5 Assumption testing result

3.2 结果分析

通过上述实证分析可以发现假设H1，H2，H4和H5都得到了证实，具体阐释如下。

假设H1得到了证实，即顾客对消费者生成广告的态度正向影响其品牌选择意向。这说明顾客对网络上由其他消费者生成的广告内容的评价以及由此带来的内在心理感受，会对其品牌选择产生重要影响，如果顾客能对该生成广告形成积极的良好评价，并在内心能够接受生成广告，那么顾客选择该品牌的几率就大。

假设H2得到了证实，即主观规范会正向影响顾客对消费者生成广告的态度。这说明顾客身边关系紧密的人或团体对其使用生成广告行为的看法，会影响其对生成广告的态度，进而影响其是否使用该途径来搜集品牌信息和最终的品牌选择。

假设H3未得到证实，即主观规范对顾客的品牌选择意向没有直接形成正向影响。这说明顾客在使用生成广告时周围其他人的看法与社会压力对其品牌选择不会产生显著的正向影响。造成这一现象的原因可能是本次调查过程中测量的问题不够全面或者数据收集的数量有限，也可能是目标顾客有过类似的消费经历或经验，该问题有待做进一步的分析研究［13］。

假设H4得到了证实，即感知效用正向影响顾客对消费者生成广告的态度。这说明顾客认为生成广告能提高其获取信息的能力，使其获取更多的有价值的与品牌相关的信息，有助于做出正确的选择，因此顾客会对生成广告形成积极的态度。

假设H5得到了证实，即顾客对消费者生成广告的信任程度正向影响其态度。这说明顾客对生成广告的信任程度越高，认为借助该生成广告来进行品牌选择的风险越小，其对消费者生成广告就越认可，就会形成积极的正向态度。

4 结论与管理启示

4.1 结 论

本文采用实证分析的方法，借鉴理性行为理论，研究了消费者生成广告对顾客品牌选择的影响。研究表明，顾客对消费者生成广告的感知效用、信任程度和主观规范都正向影响顾客对生成广告的态度，进而对顾客的品牌选择产生影响。同时也发现主观规范对顾客品牌选择意向影响不显著。

4.2 管理启示

1）创造个性化的生成广告，提高感知效用

当顾客认为其他消费者生成的广告可以节省其搜集品牌信息的时间和精力，能为其决策带来有用的信息时，他们对生成广告的评价是积极的，进而愿意接受生成广告。生成广告传递的内容是顾客接受的基础，而生成广告的形式是其吸引顾客，提高覆盖面的关键，因此，相关企业应积极倡导、鼓励消费者，根据市场需求，从顾客利益和接受程度出发，创意多样化、生动化、娱乐化、体验性的，能够让顾客参与互动的生成广告，提高感知效用，使顾客多角度、全方位地体验品牌，带动产品销售［14］。

2）规范管理，提高信任度

本研究发现，顾客对消费者生成广告的信任程度会影响其态度，据此影响其品牌选择意愿。因此作为企业或相关的行业主管部门，应积极地引导和规范消费者生成广告的行为，避免一些虚假和欺骗性的生成广告出现，增强顾客的信任程度。为此，一方面应对参与生成广告的消费者进行宣传教育，使其形成良好的行为习惯，以公平、公正的态度参与企业的生成广告活动；另一方面，作为生成广告的发起者——企业也应该树立诚信经营的意识，号召对该企业追随的消费者也应与企业一样秉承对顾客负责的态度来推介产品，以降低顾客购买的风险，增强信任［15］。

3）合理利用生成广告，实现口碑营销

根据本研究的实证结果，他人（顾客的家人、朋友、亲人等群体）对顾客关注消费者生成广告行为的看法及评价，会显著地影响顾客对生成广告的态度进而影响其品牌选择意愿，因此，相关企业可以制定一定的口碑推广计划，让顾客自动传播公司产品和服务的良好评价，从而使人们通过口碑认可生成广告，进而了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终实现企业的营销目标。

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