试论专业化发展对出版企业品牌建设的意义

谢艳芝

试论专业化发展对出版企业品牌建设的意义

谢艳芝

[摘 要]我国出版行业市场竞争日益激烈，面对具有挑战的市场环境，出版企业需要树立品牌意识，加强出版企业品牌建设的力度。而品牌建设关键在于走出一条不同于其他出版企业的发展路子。现阶段，面对出版企业品牌的多元化形式，专业化发展对出版企业品牌建设具有重要的意义和作用。本文以出版企业专业化发展为出发点，分析目前出版行业市场品牌发展的现状，得出出版企业品牌建设中走专业化发展的必要性。在此基础上，重点探究专业化发展对出版企业品牌建设的意义、出版企业专业化发展的经营策略，旨在推动我国出版企业形成专业化的品牌特色、实现可持续发展，为出版行业的发展提供实践意义。

[关键词]出版企业；专业化；品牌建设

[作 者]谢艳芝，金城出版社。

文化产业作为我国国民经济主要组成部分，受到党和政府的高度重视，文化建设被列为我国全面建设小康社会的目标之一，而出版企业在文化产业中居于主体地位。针对新形势下出版业发展现状，实践证明，出版企业的发展要不断扩大品牌知名度，形成品牌特色。在出版企业品牌建设过程中，要重点突出自身专业特色，逐步形成专业程度高、特色鲜明、具有广泛影响力的出版态势，增强出版企业的市场竞争力，实现可持续发展。

一、出版企业专业化发展概述

出版企业专业化发展过程，是指出版企业结合自身优势，专注于某一行业、某一出版领域，选择一个或若干个具有专长的细分市场专业经营，在“专、精、特、新”上练内功，实现专业化的出版，引导专业化的销售，以在激烈竞争的市场中占据较大的市场份额，形成自身核心竞争力。

出版企业的专业化发展需要出版企业对自身优势、发展前景和方向有科学的定位，对目标市场和读者对象进行精准的把握。同时，出版企业走专业化的发展道路，在集中力量出版一类图书、发展一类市场的同时，也意味着对其他有关市场的放弃，这中间需要抉择、更需要勇气。在充满考验、变幻莫测的市场竞争中，出版企业只有坚守自身的发展方面，坚持战略选择，才能形成自身品牌，凸显特色，于竞争中脱颖而出，立于不败之地。

二、出版企业品牌建设走专业化发展之路的必要性

在市场竞争日益激烈的今天，500多家出版企业每年出版的图书层出不穷，类型大同小异，读者被淹没在茫茫书海中，出版企业也在不停地编书、印书、发书中迷失了方向。在转企改制之后，大型出版企业尤其是出版集团垄断了大部分的优质出版资源，在市场竞争中往往占据绝对优势，对于中小出版企业来说，要想在激烈的市场竞争中立足，需要逐步扩大自身的品牌效应，进行品牌建设。在品牌建设过程中，出版企业表现出了两种不同的状态。部分出版企业受到规模和资金的限制，在品牌建设过程中主要采取品牌传播、品牌营销等方式，目的在于追求经济利益，忽视了专业化、特色化的发展。此类出版企业的发展并不长远，发展过程较为缓慢，基本处于在生存线和温饱线上挣扎的处境。另一部分出版企业出于长远发展考虑，依托不可替代的专业出版资源，走专业化发展道路，重点出版某一领域的图书，走出了一条小而专的路子，拥有了稳定的生存与发展空间。从以上两种状态的对比研究中可以看出，专业化发展不仅可以发挥自身专业的特色，创造品牌优势，壮大自身规模，还可以形成核心竞争力，在激烈的出版行业竞争中赢得生存领地和发展空间。我国许多中小型出版企业的成功之路都说明了，要想在市场上立足，走专业化发展道路的必要性和重要性。如山东画报出版社以出版“图文类”图书见长，其《老照片》丛书的出版，实现了“图与文”的完美结合，受到业内人士的广泛关注和好评，一套《老照片》让全国读者牢牢记住了这家出版企业。广西师范大学出版社偏安一隅，却在整个出版界声名鹊起，这与其专注学术人文、追求出版品质分不开，其出版的“温顾”系列、“百家讲坛”系列，在广大读者群中有着良好的口碑，拥有一大批固定读者，同时其品牌效应也吸引来一批高端知识分子和学术精英，拥有了尖端的作者队伍，一条特色鲜明、品牌凸显、人才济济的出版发展之路就此铺开。类似的中小型出版企业成功案例有很多，它们走出了专业化发展的特色道路，并进行了专业化的营销，寻找到了长远发展的目标。

三、专业化发展对出版企业品牌建设的意义

（一）专业化发展有助于出版企业准确定位主导产品

出版企业准确的市场定位决定了出版企业未来的发展方向和目标，而专业化发展使得出版企业发挥优势、突出特色，形成自身的强社之路，这对于每一个出版企业的发展壮大都是关键性的一环。出版企业走专业化发展道路，本质在于对该领域市场环境和自身实力进行全面化评估和掌控。走专业化的发展道路可以准确定位自身主导产品，做好自身专业领域的产品，有针对性地生产与营销。突出专业化特色的重要地位，培育专业化特色的出版结构，不断延伸出版企业的品牌效益，依靠专业特色在市场上取胜。

（二）专业化发展为出版企业塑造良好的品牌形象

出版企业专业化发展可以为出版企业的图书逐步形成一种光环效应，使得广大读者在心理上产生倾向性，在选择图书过程中认准该出版企业的品牌，从而为出版企业带来稳定、长久的效益。如接力出版社自成立以来，就专注于青少年读物的出版，坚持原创与引进两手抓，出版了《鸡皮疙瘩系列丛书》《兔巴哥系列丛书》《淘气包马小跳系列》等系列图书，不仅为出版社带来巨大经济效益，也在广大青少年中形成了良好的品牌形象，有些妈妈为孩子选择青少读物，指定要接力出版企业出版的图书，可见品牌力量之大。而出版机构专业化发展过程并非一朝一夕，除对企业自身进行深刻剖析，找准定位后，还需要结合市场发展方向，保持良好心态，朝着既定目标坚持不懈、深耕细作，可以说，一个出版企业的品牌建立至少需要三到五年的时间，有时甚至需要几代出版人的共同努力。如商务印书馆、三联书店这些老牌出版企业的品牌效应，就是好几代出版人共同努力、持之以恒的结果。

（三）专业化发展有助于出版企业品牌的扩展

专业化发展过程为出版企业树立了良好的品牌形象，带来了良好的声誉，得到广大读者与社会公众的认可。同时，出版企业品牌效应在对社会产生广泛影响的同时，也在广大读者群体中催生新的需求。倘若出版企业对读者群体提出的新的需求进行深入挖掘，围绕原有品牌向外扩展产品，就可以将出版企业品牌效应进一步扩大，从而获得更大的市场和经济收益。专业化发展带动出版企业品牌的扩展在市场上的例子很多，如金城出版社为国家保密局下属出版企业，围绕保密专业出版了系列图书，涉及保密法律法规、保密知识普及读物、保密学科教材、保密理论研究等各个方面，在全国保密系统具有很大的影响力，提及购买保密类图书和产品，首先想到的就是金城出版企业。经过20多年的发展，该社在广大读者群中形成良好的品牌形象之后，开始实施品牌延伸策略，围绕保密这一品牌，周延出国家安全、情报研究、密码管理、信息安全、谍报反恐等系列图书，如《斯诺登档案》《中国秘密战》等，受到读者的充分认可，也使金城出版企业的品牌特色更加鲜明。品牌成功的扩展得益于该出版企业成立之初的专业化发展，这不仅是品牌扩展的基础和前提条件，同时也是品牌扩展的动力。由此可见，专业化发展是出版企业品牌建设的重要环节和重要途径。

四、出版企业专业化发展的经营策略

（一）明确出版方向，树立专业品牌

出版产品的专业化有利于集中力量，树立品牌，形成特色；有利于吸引和稳定作者队伍；有利于形成稳定的图书市场。专业化发展是出版企业尤其是中小出版企业在激烈市场竞争中抢占市场份额、寻求生存发展空间的最佳途径。一旦确定走专业化发展之路，出版企业就应该综合衡量自身优势，包括历史积淀、作者资源、队伍力量等，明确出版方向，选定细分市场，并在资金、渠道方面给予支持，以在较短时期内形成竞争力。有了明确的出版方向后，出版企业应在所选优势领域集中推出系列图书，以在较短时间内形成影响力和传播力，扩大核心特色产品的市场占有率，从而形成品牌效应，树立品牌优势。

（二）组建专业团队，培养专业人才

出版企业的发展离不开人，人才是出版企业的核心资源，因此，走专业化发展之路，要加强人的专业化建设。这里的专业人员，既包括编辑人员，也包括营销团队和管理人员等。一本图书的诞生，跟编辑有很大的关系，走专业发展之路，首先就应该培养专业编辑，使编辑非常熟悉该领域，甚至成为该领域的专家，只有如此，他才能捕捉该领域的先机，结识行业内的专家学者，推出专业精品图书。对于营销团队而言，也应该对某一领域进行认真细致的研究，结合行业特点，采取营销策略，建立起自己的读者信息库，对核心客户进行重点营销推广。

（三）坚持深度经营，形成核心竞争力

出版企业确定了自己的专业化战略定位后，就应该坚定不移地执行专业化竞争战略，坚持深度经营。很多出版企业之所以最终放弃了专业化发展之路，一个重要原因就是没有对经营范围进行深度经营，浅尝辄止，浮在表面，最终昙花一现。我们所说的深度经营，就是要对经营范围内的选题和客户进行深层次的调研、挖掘和开发，它需要资源的集中投入和长时间的坚持。以德国的施普林格（Springer）为例，该公司坚持科技出版物出版方向，每年有4500多种新书和1450多种期刊出版，覆盖科学、技术和医学等学科，成为全球最大的科技出版集团之一。其以大量专业编辑与全球知名科技作者沟通，精耕细作，赢得了世界学术巨擘的支持，在学术界拥有良好的口碑和极高的市场占有率。所以说，一个出版企业的品牌优势不是一年两年形成的，而是一个长期

坚持的过程。也正因为坚持，才使得其出版产品具有核心竞争力，

总之，不论从未来发展潜力还是生存空间来看，出版企业走专业化道路对于出版企业具有重要的意义。走专业化发展道路是出版企业求生存谋发展的根本所在，专业化发展有利于出版企业准确定位主导产品、为出版企业形成良好的品牌形象，还有助于出版企业品牌的扩展，逐步增强其核心竞争力，使其在市场竞争中处于不败之地。

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