新媒体时代云报纸的发展

庄家梁

新媒体时代云报纸的发展

庄家梁

[摘 要]云报纸是中国报业长期数字化探索中又一次顺应时代特征的发展，作为媒介融合的一种尝试，如何界定云报纸，云报纸的现状与未来发展如何，值得我们研究和探讨。本文试图通过系统的介绍分析，对云计算、云报纸等相关概念做出界定，并对云报纸的发展现状及前景进行探讨。

[关键词]云报纸；数字化转型；全媒体；媒介融合

[作 者]庄家梁，武汉大学。

随着新媒体不断崛起，微博、SNS、微信等新兴传媒文化正不断蚕食现有的媒体广告市场，受众阅读习惯发生了变化，读者不再单纯阅读文字，而习惯于将文、图、声有机地结合在一起。面对新媒体时代的主流阅读群体，传统媒体尤其是报纸，只能变更自己以适应这个群体的改变。

北京联通于2011年试点《北京通信》，出版我国第一份云报纸。随后，《京华时报》《金陵晚报》《三晋都市报》分别推出云报纸，云报纸成为我国报业改革中一股热潮。

云报纸集中报纸所有的阅读功能，利用互联网的传输能力，将用户所有的应用和数据放在“网络云”中，用户通过上网终端便可阅读。云报纸集音频、视频、动态滑图、内嵌的Flash程序、游戏、动画、360度广告视觉效果为一体的特点，为新闻内容的扩张阅读和深度的广告经营提供了良好的平台。

同时，云报纸技术能及时获取和分析报纸版面信息，进行图文关联，简化数字报纸制作编辑过程。另外，热区用户行为统计，能为报纸带来一手的关注度，为受众的阅读、消费带来全新体验，也能更好地提供个性化服务。

一、云报纸发展动因分析

从传统报业对云报纸的实践中不难看出，新技术的利用在报业数字化转型的过程中起到了关键的作用。

（一）云技术加速报业新产业链形成

移动互联网络，便携智能终端盒云计算是目前最具有发展潜力的通信技术形式。云报纸是云技术与传统报业内容相结合的产物，在满足人们基本阅读需要的同时，延展了读者全新的阅读需求。云报纸技术的开发利用对传统报纸产业形成冲击，加速了新的产业链形成。

（二）云报纸对传统报纸内容的反哺作用

云报纸诞生之初，曾有过云报纸会与报纸母体抢占读者与市场，影响报纸母体发展的担忧。但事实上，云报纸全面、灵活、深度的阅读方式，为传统报纸带来了更多的读者，报纸内容形态得以延伸，对传统报纸母体形成了有益的补充。

（三）云报纸促使数字化产品融合

数字化探索过程中，各种媒介形态相互竞争并形成合作。报纸不仅仅是“一张纸”，它是一整套内容生产和传播过程，从信息的筛选把关，到加工制作，再到复制发行，它是全环节诸要素的总和，是一种有着特定传播价值的生产方式。当云计算发展成熟，以报纸为中心的各种数字化形式将共享资源、共享数据，将以报纸为中心，形成彼此互通互联。

二、云报纸的发展现状

多名学者认为《京华时报》推出的云报纸，与之前推出的报纸二维码、二维码新闻并没有本质的区别。之所以有如此质疑，是因为云报纸还处于自身的探索阶段。现今的云报纸就有如下的特点：

（一）单个纸媒的个体行动

无论是之前的报纸二维码，还是现在的云报纸，纸媒都没有摆脱固有的思维模式，都想着凭借自家媒体的一己之力来实现媒介的融合。

2012年，《金陵晚报》《三晋都市报》分别推出云报纸，其内容及阅读方式同《京华时报》《金陵晚报》类似。

然而，即使业界已经有了多次云报纸实践的探索，读者与云报纸的互动仍然没有形成，广告主对云报纸的了解甚少，云报纸的潜力尚未被发掘。有一个问题值得我们深思：报纸比电视广播等传统媒体更早走上互联网之路，但在数字化浪潮过程中却已远远落后于电视广播等媒体。其中一点原因不容忽视：各家报纸各自为营，没有实现产业融合。

（二）将数字化等同于多媒体化，形式融合特征更明显

一些机构把云报纸看作多媒体叠加和数字产品的多

向发布，把媒介融合等同于报网互动，缺乏必要的载体创新和深层次的流程再造。从长远来看，云报纸并不是简单的内容融合，它更是媒介形态、结构、技术、流程乃至传播方式的融合。

《京华时报》把自己云报纸的创新也集中到了内容的创新，增强新闻的鲜活性、贴近性，为受众提供更多优质内容，新闻内容与报纸其他版面形成互补，为读者的生活提供更好的服务。但这都只是内容方面的创新，云出版应该是一个系统工程。

云报纸的表现形式是一个“云端+管道+终端”完整产业链的基础性体系。在云报纸体系中，内容云平台在上游，渠道商在中游，终端用户在下游。云报纸未来的发展，不仅仅是多媒体的简单融合、内容的创新，更需要占领用户数字化终端，包括阅读器、手机、平板电脑等，从而大大降低受众获取信息的费力程度。

（三）为了吸引广告商，并未改变传统的盈利模式

传统报纸的盈利模式多为“广告+发行”的盈利模式，《京华时报》正是遵循这种“二次售卖”模式，以广告收入弥补发行亏空。一般而言，发行量大的报纸，其广告收益也更大。

但随着网络媒体的崛起，新媒体涌现，报纸盈利模式受到巨大挑战。《京华时报》利用云报纸多层次深度阅读的特点，吸引广告投资，丰富了盈利模式。云报纸上的广告，不再是传统的文字图片形式，还包括了视频广告等更深入的广告形式。云报纸与电子商务结合也成为一种新模式，云报纸为电子商务平台提供便捷的入口，读报者用手机拍照扫描即可浏览商品的详细购买信息。

目前，云报纸的投入可以分为三个层面：传统报纸层面、技术层面、云平台的建设与管理层面。而云报纸还没有成熟的盈利模式，为免费发行，目的是要吸引广告商，跟母体报纸营收相比，注定投入和产出不成正比。

三、云报纸发展相关建议

目前，随着信息技术的发展，云报纸突破传统媒体运作边界，利用网络数字技术向数字化媒体领域进军是大势所趋。但值得一提的是，云报纸如何能不步报纸二维码的后尘，实现数字化的完美转身，这需要的不仅仅是传统媒体自己的努力，更需要政府、技术服务商等得支持。

（一）注重创新介质培育，力求多载体融合

传统媒体的新媒体发展之路，应更加注重多种创新介质的培育，形成多载体融合，力求更快捷、互动性更强的传播模式，在现有报纸、网络、手机、平板电脑等传播载体和终端设备基础上，创造更多更好更具个性的媒介产品，力求多载体融合，为向内容生产和服务商转型做好准备。

（二）淡化介质，从“营销报纸”到“营销内容”

目前，国际范围内都在进行媒体的平台化和社会化运动，充分利用Web2.0带来的分享、互动、服务于个人的特征，嫁接社会化媒体，使之前的受众成为平台上的用户。提升品牌影响力，是报纸等传统媒体加强自身竞争力、探索媒介融合发展之路的基础。报纸应从物理形态演变成为“新闻品牌”，传媒利用新载体“N次销售”，送达读者，实现从“营销报纸”到“营销内容”。

（三）政府营造宽松的政策环境

从我国的媒体发展现状来看，体制约束仍在阻碍媒体产业融合，媒体产业重组面临多方面困难。云平台的建设需要政府的支持和扶持，这是由我国的国情和现实所决定的。云报纸的发展不但需要宽松的政策环境，更需要政府的支持。

（四）产业链有效分工与合作，积极探索共荣共赢模式

产业链有效分工对云媒体发展有至关重要作用。新华社近年来充分发掘新闻资源，构建起以新华社为代表的网络媒体群，以“新华手机报”和手机电视为代表的手机媒体群，创办新华电视网，集电文、报纸、音频、视频、网络、手机于一体，成为中国最具权威的全媒体内容提供商。传统报业加强产业链有效分工与合作，对云报纸及全媒体发展都不无裨益。

云报纸是互联网时代报人正在探寻的新领域。从云报纸的发展现状来看，其探索才刚刚开始，未来的发展任重而道远。

【参考文献】

[1]孙超，曾超明.云报纸：传统报业全媒体发展的新思维[J].新闻前哨，2012（12）.

[2]郭泽德.云报纸：报业数字化转型新探索[J].传媒，2012（11）.

[3]田勇，朱宗建.全媒体背景下传统报业的“云”思考[J].中国报业，2012（17）.

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[6]李丹.“云报纸”的现状及如何突围.新闻界，2013 （3）.

[7]李红霞.都市类报纸新盈利模式探索[J].新闻知识，2011（12）.