浅析《赫芬顿邮报》传媒破局

易 姗

浅析《赫芬顿邮报》传媒破局

易 姗

[摘 要]社交媒体大行其道的时代，每月有数百万活跃用户和数十亿的页面浏览量，《赫芬顿邮报》仅用了八年的时间迅速崛起，开辟了一条新媒体的生存之路，为新媒体和传统媒体的发展敲响了警钟。

[关键词]《赫芬顿邮报》；网站；博客

[作 者]易姗，武汉理工大学。

2005年，阿丽安娜·赫芬顿创立了博客网站《赫芬顿邮报》。2011年3月，美国在线对《赫芬顿邮报》的收购已经宣布完成。该网站已成为美国最受欢迎的五大新闻网站之一，现每月已有数百万活跃用户和数十亿的页面浏览量，全美近三分之一的移动互联网用户都在看《赫芬顿邮报》的内容。在3月15日举行的中国总理记者会上，《赫芬顿邮报》的记者向李克强总理提问时说到，这是新媒体首次在中国总理记者会上获得这种机会。《赫芬顿邮报》的地位更显突出。短短几年获如此成就实属不凡，那么《赫芬顿邮报》是如何突破传媒大局取得成功的呢？

一、破局有道：提升用户黏度，保障网站高流量

信息时代背景下，受众接触各类媒体的频率增高，接收信息的习惯、方式、思维等方面都发生了天翻地覆的改变。而在新闻方面，受众除了对新闻真实性、接近性、重要性有着需求外，还对新闻的时效性、多元性、主动参与性有着特殊需求。

根据尼尔森公司的调查，《赫芬顿邮报》的核心用户中间年龄为38岁，七成以上都接受过大学教育。与电视新闻观众和传统报纸新闻受众相比，《赫芬顿邮报》的核心用户显得十分年轻。在信息时代大局下，《赫芬顿邮报》牢牢抓住这部分年轻的核心用户群体的需求和习惯特征，以用户为作保障，提高网站流量，吸引广告主，增加收入和活动赞助。而为了留住并扩大这一核心用户群，就必须得从内容和技术上入手。

（一）高质内容为王

酒香不怕巷子深，尤其是在信息时代下，受众接触渠道的极大扩宽，使得高质的内容总是不缺受众围观。在《赫芬顿邮报》成立初期，创始人赫芬顿便有目的性地邀请到如著名记者Norman Mailer等文化界知名人士在《赫芬顿邮报》这一平台上对美国人关注的金融危机、总统选举等议题进行探讨。这一举动不仅给《赫芬顿邮报》提供了高质内容的保障，还利用名人效应聚集了大批忠实的粉丝。而邀请的嘉宾多为理性的发声代言人，讨论的议题也为《赫芬顿邮报》奠定了深度理性的定位，聚集起受众发起一波又一波高质量的评论，能同时满足受众对于新闻信息的时效性、多元性、主动参与性这三个特殊需求。

此外，单一纯粹的新闻报道已经不能满足受众的需求，随着用户注意力的分散，新闻故事的主题性需要与受众的兴趣点相匹配，受众疲于在多个网站上看到内容同质化的新闻报道。而《赫芬顿邮报》接触到原创新闻内容后，会利用流量匹配受众感兴趣的相关内容，根据受众的兴趣点改写新闻，巧妙地把改写过后的内容控制在一个合理引用的范围内。故事性的叙述和多内容的整合，配以可供用户点击的链接，根据点击率调整头条和新闻顺序，这些都使《赫芬顿邮报》受到读者的青睐。

（二）核心技术辅助

即使是在印刷媒体时代，报纸杂志等刊物上同样依赖排版这种方式来提高受众的注意力。而在信息大爆炸的时代，被用户优先搜索到的信息更容易进入用户的视野。

《赫芬顿邮报》第三任CEO Jimmy Mayman表示《赫芬顿邮报》的所有决策均由数据来决定。这种趋于理性化的决策方式使得《赫芬顿邮报》的优势凸显，《赫芬顿邮报》能够利用核心技术使邮报上的文章优先出现在搜索引擎上，员工日日夜夜对网站流量进行监测，网络上流行的传播信息能够通过《赫芬顿邮报》的“实时流量分析”系统进行评测。并且在《赫芬顿邮报》网站的每一篇新闻中，编辑都会巧妙地加入许多词条的链接，这些词条大多数是人名、事件名称等，链接、词条和匹配的所有新闻目录会在站内互相跳转，锁住流量。依赖这套核心关键技术，《赫芬顿邮报》建立起了一套富有生命力的传播机制，极大地提高了《赫芬顿邮报》的受众接触率。

（三）读者评论得以重视

随着新媒体的普及尤其是自媒体的出现，信息传播的方式发生了改变，用户不再仅仅是单一的信息接收

者，还成为积极的发声者。手机、数码相机等便携式录音录像设备的普及使得消息能够得到及时、广泛的传播，社交媒体大行其道的境况下，用户评论成为传播内容的重要部分。

《赫芬顿邮报》每天能够收到二十多万条用户评论。《赫芬顿邮报》对这些用户评论非常重视，甚至收购了一家名为Adaptive Semantics的技术公司用来专门评估《赫芬顿邮报》收到的这些用户内容，并且利用“徽章”等形式奖励积极参与到网站内容评论的用户。在此基础上，用户评论充分得以重视，也增进了用户与网站之间的互动，调动了用户的活跃积极性，提升用户黏度。

二、稳局用策：拓宽盈利渠道，增加收入来源

（一）广告收入

广告收入和活动赞助构成《赫芬顿邮报》的主要收入。《赫芬顿邮报》将进入网站的用户进行了细分：直接进入网站的用户、通过推荐链接进入的访客、通过搜索引擎进行访问的用户这三个类别。了解到这些数据之后，内部的销售团队便能结合广告主的品牌特征撰写公关帖，达到最佳传播效果。

（二）品牌内容

区别于其他网站的盈利模式，《赫芬顿邮报》通过“品牌内容”来拓宽盈利渠道。作为一种新兴的网络广告形式，“品牌内容”通过广告主和内容发行商集体进行品牌内容的主题创建，推动品牌相关内容有针对性地在社交媒体上传播。

《赫芬顿邮报》从2012年开始利用这一形式帮助广告主进行创建、发行相关品牌内容，并基于《赫芬顿邮报》网站成功地帮助General Mills公司推出了一个包括健康生活类文章、通用磨坊的菜谱以及来自Everyday Health健康网站的内容。此外，还与强生、思科等品牌达成了合作关系。

三、观局应变：紧跟用户，调整适应

“赫芬顿邮报从来不需要适应互联网，因为它就是在互联网的基础上建立起来的”，《赫芬顿邮报》移动与创新组高级编辑Kia Makarechi说，“我们的目标是用户所在的地方，我们无处不在”。几年前，《赫芬顿邮报》就建立了他们的第一个移动网站，预计能在未来几年改变读者的行为。

在过去的两年里，移动用户消费越来越多的内容。《赫芬顿邮报》通过考量使用不同设备的用户倾向访问内容的种类不同发起了模式建立和趋势预估。如当读者访问新闻和娱乐消息时会产生分享行为，《赫芬顿邮报》的设计组就会在重新改良中参考这些信息，以便新的设计能够更好地适应已改变的移动用户行为。

用户通过滚动页面、点击感兴趣的内容在网站上留下印迹。《赫芬顿邮报》对用户的这些行为加以研究，并通过这些研究针对读者不同的喜好推送相应的内容。增加用户在网站上的时间，增强用户黏度，以确保提高整体访问。同时，用户在什么地点网站、使用何种语言登录的信息同样被收集分析，而《赫芬顿邮报》根据调整，无论用户在哪，都能做到无处不在。

在短短两个月的时间内，一个内部的“Tiger Team”对移动网站进行了修订。“我们的策略允许我们专注于移动浏览器和新布局、新功能的测试。”《赫芬顿邮报》工程部部长萨姆·纳波利塔诺说，“我们将使手机网站更加敏感并会相应引进新视口和设备，但保持独立的经验在可控制的范围内迅速进行试验”。《赫芬顿邮报》采用先进的设备和用户代理检测，以确定用户离开手机设备进入网站能继续浏览。“我们的手机网站是完全的API驱动，可以利用内部内容的API来渲染网页动态。”纳波利塔诺介绍道，“我们选择这条道路是迈向反应更灵敏的‘移动第一’战略的第一步”。

《赫芬顿邮报》在启动“移动多屏”战略后，用户在移动网站耗费的时间提高了50%。移动网站经重新设计后，其移动用户已经达到全美移动互联网用户的29%，全美近三分之一的移动互联网用户都在看《赫芬顿邮报》的内容。

从默默无闻一路走来，《赫芬顿邮报》开辟了一条新媒体的生存之路，虽然在其发展过程中受到质疑也面临“剽窃原创劳动成果”等诸多问题。但其能够在发展中将内容与技术并举，以用户为中心，根据用户的需求进行改进和创新，在保持网站质量的同时探索盈利渠道的多样化，利用这三个优势在传媒大局中杀出一条生路，对于新媒体的发展具有借鉴意义。

【参考文献】

[1]吴畏.新闻博客网站赫芬顿邮报何以迅速崛起[J].传媒观察，2012（1）.

[2]江海伦.赫芬顿邮报的成功之道[J].新闻记者，2012 （8）.

[3]王冲.博客网站赫芬顿邮报的制胜之道[J].新闻传播，2013（8）.

[4]辜晓进.日报之死VS赫芬顿邮报之生[J].新闻实践，2013（2）.

[5]郭全中.第一份互联网报纸如何打造[J]中国新闻出版报，2013-09-10.

[6]吴畏.新闻博客网站赫芬顿邮报何以迅速崛起[J].传媒观察，2012（1）.