微信公众平台的新闻传播特性分析

易奇志 承天蒙

微信公众平台的新闻传播特性分析

易奇志 承天蒙

[摘 要]微信公众平台是微信最重要的子模块之一，它可以方便地将新闻等内容简单、快捷地直接推送到受众手机上，成为当下传统媒体数字化转型新闻传播的主要渠道之一。本文分析微信公众平台的传播模式、传播特性，认为微信公众平台有传统媒介不具备的优点：双向互动性让媒介可以更好地与受众进行互动和接受反馈；半私密性令受众群体得以细分，目标受众更加精准；新闻的传受也更少受时空限制。

[关键词]微信；微信公众平台；新闻传播特性

[作 者]易奇志，广西师范学院新闻传播学院教授，硕士生导师；

承天蒙，广西师范学院新闻传播学硕士研究生。

随着移动互联网技术的发展和智能手机的广泛普及，我们进入了媒介变革的关键时期。今天，手机这个移动终端的作用不仅限于打电话和发短信，而是作为传播信息和人际交流的平台，在我们生活中的位置显得越来越重要，依托智能手机的传播则越发深刻地改变着世界的运行方式，而其中微信及其微信公众平台就发挥着极大的作用。原有的新闻传播学理论已不能完全解释它的传播现象，对依托微信公众平台进行的新闻传播研究更是不够完善。对微信公众平台上的新闻传播进一步研究，不仅可以丰富传播学理论在现实生活中的应用，对新媒体研究进行有益的补充，还可以对传媒组织的新媒体转型发展提供一些借鉴。

一、微信及其主要功能

如艾瑞咨询所说，微信已“成为移动互联网最大的平台级应用”。

微信（Wechat）是腾讯公司出品的一款APP （Application，智能手机第三方应用程序）。它最初只是一个基于智能手机的IM（Instant Messaging，即时信息）软件，然而它的发展速度之快，覆盖功能之广令世界咋舌。2011年初，微信才刚刚诞生，两年后的2013年10月，据腾讯内部人士透露，全世界微信用户就已突破6亿，据京华日报的报道：“2014年第二季末，微信及WeChat的合并月活跃账户同比增长57%，至4.38亿。”

微信是依托智能手机系统的移动互联网基础平台，以社交网络和即时信息功能为主，囊括了新闻传播、社会服务、电子商务、游戏娱乐、图片美化、休闲交友等多项生活工具模块。微信掀起了一场革命，它利用以移动终端为依托的新媒体技术，重新构建了人际关系和沟通方式，也改变了中国社会的信息传播方式和信息生态环境。微信的功能涵盖了与个人生活息息相关的方方面面，在社交网络和新闻传播上，更是对人们的生活方式、交往方式和获取信息的方式都产生了较大的影响。微信的功能多且繁杂，除聊天功能外，还有社交网络功能、新闻发布与传播功能、企业营销和电子商务功能。

（一）社交网络功能

朋友圈是微信中的一个SNS（Social Network Service，社交网络服务）功能。由于微信初创扩张用户之时，采取的是手机通讯录导入好友和QQ通讯录导入好友的方法，所以微信中的好友，就是用户日常生活中的同学、同事和朋友，是现实生活中的社交圈在手机平台上的平移。朋友圈和互联网上的SNS一样，用户可以在这里和人际圈中的好友一起分享生活点滴，发表自己原创的文字、图片和视频，还可以将网页文章或者音乐、视频链接分享到朋友圈。

（二）新闻发布与传播功能

微信公众平台是微信上的一个功能模块，各类自媒体、专业新闻媒体和企业组织都在公众平台上建立了自己的公众平台账号，发布原创或转载的新闻，利用微信的传播渠道进行移动互联网上的新闻传播。受众可以在微信公众平台上订阅自己感兴趣的内容，一有新闻发布，网页就会被立刻推送到受众的手机上。受众如果看到喜欢的内容，还可以将文章的网络链接发送给微信好友，或转载至微信朋友圈。

（三）企业营销和商务功能

除了专业化、非盈利的信息传播之外，越来越多有商业目的的信息传播也在微信公众平台上大肆流行。各类企业和商户都纷纷加入到微信公众平台中来，利用微信公众平台的新闻发布和传播功能做公关营销。在百度百科“微信公众平台”词条上，微信公众平台直接被描述为“腾讯公司布局电商网络的重要一步”，新闻传播功能似乎仅是微信公众平台的手段而不是目的。

二、微信公众平台及其主要功能

微信公众平台是一种一对多的媒体发布平台。微信平台上发布的信息可以直接推送到受众的手机上，受众阅读时不受时间、地点的限制，是移动互联网平台上一种普及率、到达率高的新闻传播方式。微信官方把公众平台分为服务号、订阅号和企业号三种公众平台。

（一）服务号及其主要功能

服务号给企业和组织提供一个业务服务和管理的便利通道，以强大其网络业务服务和管理能力，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台。成功案例包括“招商银行信用卡”“南方航空”“广州公安”等。在招行信用卡的微信平台上，持卡人通过微信平台可快捷查询信用卡账单、额度及积分；快速还款、申请账单分期；微信转接人工服务；信用卡消费，微信免费笔笔提醒。非持卡人还可以微信办卡。在广州公安的微信平台上，用户可查询交通违法信息、业务办理进度、路况动态资讯，预约出入境和户政业务办理，还可直接办理往来港澳通行证再次签注。由此可见，服务行业、管理机关可以便捷地在微信公众平台上提供服务并管理用户。

（二）订阅号及其主要功能

订阅号是以传播新闻为主要功能的微信公众平台，为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。订阅号申请门槛低，对内容限制较少，几乎人人都能申请。申请者包括广大的大、中、小企业和个体商户，专业媒介组织和自媒体以及把微信公众平台当作另一个博客的普通个人。管理员依托PC端的微信公众平台进行消息发送和素材管理，同时对公众账户的粉丝分组管理、实时交流，还可以使用“高级功能—编辑”模式和开发模式对用户信息进行自动回复。粉丝可以通过查找公众平台账户或者扫一扫二维码关注公众平台。还可以和管理者互动，参与活动，提出反馈或问题等。

大部分的传统新闻媒体微信公众平台都属于订阅号，如《南方周末》（微信号：nanfangzhoumo）、《江苏新闻》（微信号：jstvjsxw）、《财经网》（微信号：caijingwangwx）等。自媒体申请的订阅号，也和传统新闻媒体一样，群发多媒体内容，如“夏一慕”（微信号：Sharemove）、“加措活佛”（微信号：jiacuo19800909）、“丁来峰”（微信号：dinglaifengPR）等。传统媒体和自媒体订阅号都是微信公众平台上新闻传播的主力军。

（三）企业号及其主要功能

企业号是为企业或组织提供移动应用入口、提供服务并管理用户的平台，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。主要功能与服务号类似。“员工可以通过企业号进行授权决策、查询业务计价、移动考勤微信打卡。还可以在企业号中查询集团通讯录、处理待办事项、待阅文件、通知公告等。帮助员工便捷处理日常工作。业务员可以在企业号中查询销售订单的详情，包括险种名称、投保时间、投保金额以及订单状态，轻松管理客户投保信息。”成功案例如安邦保险集团有限公司企业号。

随着微信功能的发展，依托于微信服务号、企业号平台功能的“微网站”或“客户端”也开始崭露头角，笔者认为这将是企业或组织申办的公众平台的一个重要发展趋势，即将微信服务号和企业号作为“过渡期移动端”打造。在企业暂时没有能力和财力打造专业手机客户端APP时，利用微信公众平台提供基础功能和广大受众，在此平台上完成网页端向移动端的过渡。这不仅节省了开发成本，还节省了推广成本，成为很多传统行业专业组织的选择。虽然这只是互联网向移动端转换的一个过渡阶段，但这种理念的转变带来的影响不可小视。服务号和企业号的主要功能不是传播新闻，而是帮助企业为客户或员工提供服务。微信服务号和企业号更像是企业在手机终端使用的客服软件和管理软件，而订阅号则是单纯的信息传送功能，公众平台的新闻传播功能主要在这里实现。

三、微信公众平台的新闻传播特点

（一）微信公众平台的新闻传播人群特点

1.微信公众平台新闻发布者多为自媒体（自组织）、专业新闻媒体和企事业组织。利用微信公众平台订阅号发布和传播新闻的有三类：

在微信公众平台上发布信息的自媒体（自组织），主要是各行各业的意见领袖，他们在公众平台上发布自己的博客文章，并通过微信公众平台推送到订阅者的手机上。自媒体公众平台可以是一个人撰写和运营，也可以是小型团队共同采写和运营。有的自媒体还会与订阅者展开互动，设计出不同的玩法和奖励，吸引订阅者一起参加。

在微信公众平台上申请账号的专业新闻媒体基本都是传统新闻品牌，如《南方周末》《央视新闻》等，他们拥有专业的采访、编辑团队，有采编发布优质新闻的能力，微信公众平台为他们创造了一个新渠道，可以在移动互联网上方便、快捷地到达用户，并接收反馈和爆料。

企事业组织利用微信公众平台开展服务，目的在于品牌推广、公关营销和更好地服务用户。如“梅赛德斯·奔驰”“大街网”“单向街书店”等，受众一方面可以接收到自己需要的汽车、招聘或文化资讯，另一方面也可以更方便地同企业直接进行咨询、对话，许多企事业微信公众平台会发放优惠券和红包，以吸引客户。

实际上，微信公众平台上的专业新闻媒体发布者数量较少，绝大多数微信公众平台的发布者是自媒体或企事业组织。

2.微信公众平台新闻接收者使用微信已成习惯，同

时也是传播者。由于微信拥有数以亿计的用户，所以微信公众平台的受众数量非常庞大，且分布广泛、具有异质性，缺乏内部的组织和结构。大多数用户使用微信相当频繁，已成为习惯性行为。他们在使用微信公众平台时，更多地在追求一些温和、愉悦的休闲刺激。所以，休闲、娱乐的信息在微信公众平台上更受追捧。

在一日多次的习惯性使用中，用户除了可以在朋友圈中发布自己的原创图文，还可以将自己在微信公众平台或其他网页上看到的新闻加上自己的评论转发朋友圈。这种几乎百分之百的极高到达率，与亲朋好友的高互动率，都鼓励了用户的转发、传播意识。

（二）微信公众平台的新闻传播模式种类

1. 微信公众平台的新闻传播模式之一是人际传播模式。人际传播是指在人与人的交往活动中，相互之间传递和交换着知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。移动互联网和智能手机的发展让远距离的人际传播更加方便和零距离，微信借助移动通信手段完成人际传播方式，它强大的社交网络功能，将现实生活中的人际社交圈搬到移动互联网上，微信朋友圈中，好友之间可以分享文字、图片、视频、地理位置、新闻娱乐信息等。微信中大多数信息在属于“强关系链”的熟人之间流传，传受双方对彼此的心理认同度较高，天然存在信任感。

虽然微信公众平台向受众推送新闻这一单向的传播过程并不属于人际传播模式，但受众阅读微信公众平台推送的新闻后，可以通过微信的人际传播渠道，传播给自己的微信好友，微信公众平台的新闻传播利用人际传播模式实现了信息的再传播。

2. 微信公众平台的新闻传播模式之二是大众传播模式。大众传播即专业化的群体利用技术手段（报纸、电台、电影等）向广大不同质且分布广泛的受众提供符号化内容。智能手机是手机、互联网等数字化多媒体技术融合发展的结果。新闻媒体、企业、组织或自媒体，依托微信公众平台的订阅号，向用户手机推送原创或转载编辑的图文多媒体信息，对广大用户进行大规模的信息传输，进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率，成为大众传播的重要传播工具。

但是，微信公众平台的受众不是单纯地被动接收信息，而是可以对信息传播做出反应与回馈，还可以利用人际传播渠道在自己的人际圈中进行共享，与好友互动。

3. 微信公众平台的新闻传播模式之三是两级-多级传播模式。两级传播理论认为，信息从大众媒介到受众，经过了两个阶段：先从大众媒介传播到意见领袖，再从意见领袖传到社会大众。意见领袖的特色之一，是他的意见在接受他的意见团里受到尊敬及重视。

微信公众平台的新闻传播模式是典型的两级—多级传播。微信公众平台账号对大众传媒和专业信息的接收比普通大众更为积极，他们多是某个专业领域的意见领袖，而意见领袖的观点很容易在它的受众中获得尊敬和重视。微信公众平台账号广泛接收网络和传统媒体的新闻以及其他专业知识，这是新闻的第一级传播；之后这些公众平台账号撰写微信博文，将自己的观点推送到用户手机上，这是新闻的第二级传播；用户收到博文后如果赞同其观点，就会将博文转发到朋友圈或发给好友，形成第三级人际传播，并继续传递下去，形成人际社交圈中的多级传播。

（三）微信公众平台的新闻传播特性分析

1.双向互动性。人际传播天然具有双向互动性，手机也具有双向互动的技术特性，以手机为载体的微信传播，毋庸置疑具有非常强的互动性。这种超强的互动性不仅体现在聊天对话上，而且扩展到微信公众平台中人际传播和大众传播交织的渠道中，在大众传播上极大弥补了传统媒体互动性不足的缺点，这也是新闻媒体利用微信公众平台的最大优势之一。受众与新闻媒体的沟通和交流也和人际传播模式一样，可以发送文字、图片和语音信息，向传统新闻媒体提供信息反馈或线索爆料。微信公众平台新闻传播的双向互动性极大提高了传统新闻媒体的时效性和灵活度，让传统新闻媒体更加具有“人情味儿”。

2.半私密性。（1）人际传播中的私密社交。微信上的“朋友圈”是互联网上SNS社交网络的变体，它受到手机通讯私密性的启发，模拟人际社交的传播模式。只有互为好友的人，才能互相发信息聊天；在朋友圈里，用户只能看到好友发布的信息以及共同好友的评论或赞。从以上设定我们可以看出，普通个人的原创图文，确实只能在自己的私人朋友圈中传播，不能被转载，也就不可能被传播到非好友的人群中去，具有私密社交的特点。

（2）大众传播中的半私密社交。微信公众平台的信息传播同样具有一定私密性。用户关注了哪个公众账号，公众账号给你发布了什么样的信息，别人都无法获知。公众账号的信息不能公开评论，只能公开转载链接，转载链接时可以加一些评论。

微信公众平台传播新闻时，看似使用私密的社交渠道，可实际上，微信公众平台的传播途径去向与个人原创图文的传播途径去向有显著区别。因为微信公众平台用户实际上是允许自己不认识的、社交圈之外的人，向自己发送信息，同时，也在将社交圈之外的人发送的信息，再转发给自己的朋友。如果某个个人，以自媒体名义申请了一个微信公众平台账号，并发布了自己的原创图文给微信公众平台账号上的关注者，那么，不同于普通个人的原创图文，微信公众平台上的个人原创图文，就可以被转载到朋友圈，并呈几何倍数被扩散到非关注的人群中去。

综上，朋友圈中传递的信息，并

不是完全私密的。至少通过微信公众平台传递的新闻并不是完全私密的，加之在微信的大众和人际传播渠道中，缺乏专业把关人的把关，这就让本应私密的朋友圈中，不可避免地出现大量不能被屏蔽的垃圾信息和一些杂乱与己无关的信息。

3.微信公众平台与受众关系的不对等性。虽然具有双向互动性特征，但微信公众平台账号与其粉丝形成了一种天然不对等的关系。公众账号往往扮演了意见领袖的角色，他们发布图文多媒体信息推送到粉丝手机上，粉丝给予少量反馈或互动，形成非对等的一对多关系，就像一个人面对许多听众演讲一样，听众虽然在台下可以少量互动反馈，但总体来说，演讲者和听众的关系是不平等的，演讲者地位高，听众地位低。微信公众平台账号与受众的关系也是如此。它推送的信息来自意见领袖，不仅比一般的大众传播更容易改变受众的态度，还具有高效的人际影响力。所以，微信公众平台账号天然具有两重不同的力量促使受众接受它们的观点：一重力量来自于公众账号即意见领袖的“权威”之力；另一重力量是来自于人际传播的“信任”之力。微信公众平台上谣言传播屡禁不止，有一部分就是这个原因。

由上文分析的微信公众平台的传播模式和传播特性，笔者认为微信公众平台具有传统媒介不具备的优点：双向互动性让媒介可以更好地与受众进行互动和接受反馈；半私密性令受众群体得以细分，目标受众更加精准；新闻的传受更少受时空限制。是以微信公众平台成为当下传统媒体数字化转型新闻传播的主要渠道之一。

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