浅析视觉传达在品牌传播中的战略意义

贺 青

浅析视觉传达在品牌传播中的战略意义

贺 青

[摘 要]在品牌消费日趋成熟的时代背景下，品牌塑造为视觉传达设计的职能转变提供了桥梁。视觉传达设计已经不单单具有美学的意义，更加具有深远的社会经济意义。以百事公司、沃尔玛、星巴克、双妹等现存案例对视觉传达设计在品牌塑造过程中发挥的作用进行阐述，以此说明视觉传达是具有策略意义的设计，为品牌传播铺设道路。

[关键词]品牌消费；品牌塑造；视觉传达；品牌服务

[作 者]贺青，天津师范大学津沽学院。

被一家公司的文化感动，认同他们所传递出的价值观，从而喜欢上这家公司而使用他们的产品，这是品牌。使用同一家公司的产品很久，对其历史发展深有了解，于是难以舍弃自己的这一段历程而持续忠心，这也是品牌。

广告、商标、口碑、大牌、随大流、起哄、资深、粉丝、教徒、代言……这些都是品牌。我们把对品牌的认识都罗列出来了，那么到底什么是品牌？品牌不单单是一个称谓或者一个标识，而我们对某品牌的感官体验都应该与特定的公司、产品或者服务对应起来。所以，品牌有一个核心的价值，这就是品牌的基础原点，而围绕核心的就是整个品牌的系统。品牌的核心价值反映出企业或者产品的特质，而且这个意向的“核心价值”应该与具象的消费者的消费行为有机结合起来，并且持续作用于消费者的理性与感性层面。因此，品牌会让消费者联想起价值和品质，而价值和品质就是品牌的文化。

随着经济和高新科技的不断发展，产品定位的同化将导致高度的市场竞争，并且如今的消费观念已经由理性消费时代走向感性消费时代，品牌这样一个“软实力”的建设就显得极为重要了。过去的“技术竞争”逐步转化“品牌竞争”，而品牌塑造的过程是一个不断积累、完善和升华的过程，所以品牌文化将具有独特性，不易被效仿和衍用，品牌将成为保持企业具备核心竞争力的主导力量。如今品牌的铸就对于经济市场又能产生什么样的意义呢？

苹果公司以创新为品牌的核心价值，生动地演绎着成功的品牌创建及成功的品牌行销策略，随之而来的是高度忠诚的苹果消费群与品牌资产的累积。苹果不但于30年前电脑行业中以“个人电脑”的高品质、创新视角的品牌形象进行市场划分，更于21世纪中多次运用卓越的品牌文化及创新的价值体系形成强劲的核心竞争力，开创了iPod个人音乐产品业、iPhone全新电信业以及iPad个人平板电脑业的全新市场并占据主导地位。在全球的MP3市场中，苹果公司已垄断性地占有70%以上的市场占有率，2010年第三季PC电脑在北美市场的占有率仅为13.9%。苹果公司凭借成功的品牌优势获得美国财经杂志《福布斯》于2010年7月公布的“全球最有价值的品牌”称号。苹果公司品牌文化的力量根深于消费者心中，随着时间的推移，消费者对该品牌的感受、认知和体验也在不断延续。苹果用户认同苹果品牌，甚至形成了一种苹果消费文化。苹果公司创建的庞大的品牌资产价值将使其在未来的市场竞争中成为可持续发展的强大竞争优势。

在塑造品牌的系统中，产品的名称，所用的语汇、字体、符号、标识、商标、吉祥物等这些要素都能在消费者脑海中组装起来，投射出这个品牌的形象。“品牌塑造”是一个较为宽泛的包装概念，它是针对品牌的核心价值所做的整体商业文化的包装。而商业文化的包装就应当与消费市场和消费文化密不可分。设计师则作用于品牌形象的视觉化传达，包括品牌的视觉形象系统、品牌文化的传播、商业环境的设计等围绕于服务品牌而展开的一系列设计。设计无法成为铸就品牌的核心力量，但是设计服务于品牌，塑造于品牌，完整于品牌。

旧时，如果某家饭店或商店不景气，都会改名换姓大肆装修一番以博得新一轮顾客光临的机会。换作现在的企业或者产品，根据发展阶段的需求或定位的不同，就会对之前的品牌形象进行些修改，这就被称作“品牌再塑造”。尤其是在“情感经济”主导下，或大或小企业的“品牌再塑造”愈演愈烈。

一般说来，品牌再塑造一般会以企业或产品的标识为起点。标识是视觉形象的核心要素，所以，一个好的标识可以增加品牌的信赖感和识别度，也是理解品牌内在精神文化价值的最直观有效的方式，同时还便于对品牌的理解和记忆，吸引消费群体。换个角度来说，如果品牌标识与时代需求脱轨，品牌形象便会渐渐淡出消费者的视野。

2008年的全球金融危机对百事可乐的震荡不小，大批裁员后又投入12亿美元，计划在3年内全球推广全新品牌形象。大家印象中经典的蓝白两色标识将被全新标识取代，新一代标识为一系列的百事“微笑”。红蓝中央的白色弧形会根据不同产品而变化各式角度，部分大写英文的产品名称如Diet Pepsi和Pepsi Max会采用小写英文。虽然业界对百事可乐换标褒贬不一，但是可以很清晰地看出，百事公司希望通过标识和包装的变化来满足消费者的心理需求，增加新鲜活力以挽回颓势。这是百事公司历史上第11次换标，但是与以往不同，这次换标主打与消费者之间的互动，抛弃固化的百事形象，通过不同角度的“微笑”来拉近产品与消费者之间的距离，似乎百事可乐与消费者形成了一个情景对话，更容易让产品与消费者之间产生共鸣。百事可乐一直倡导的是潮流与活力，新标识的推广应用使得市场份额在短期内提升。

全球零售翘楚沃尔玛更换标识也可以说是一个国际事件。Wal-Mart，目前全球最熟悉的零售品牌标识，蓝色星星分割的Wal-Mart沃尔玛标识是在1992年出现的，20年过去了，虽然沃尔玛在美国本土不可一世，但是在全球范围来说，步履维艰，被各国本土超市挤压明显，来自别国零售巨头类似家乐福、乐购等的竞争压力巨大。沃尔玛入驻的国家只有14个，在中国也只有50家而已，而这个数字是远远被其他竞争对手甩在后面的。

在大多数情况下，品牌标识的更换标志着品牌重塑，而且一定伴随的是经营战略变化或者企业结构重组等战略转变。2011年1月，星巴克高调发布其最新品牌形象标识。新标识的设计风格更加简洁，直接突出其代表形象的美人鱼，而去掉了经典的徽章风格绿色圆环和反映产品属性的英文“Starbucks coffee”，不禁让人产生疑问，难道星巴克不只做咖啡了？

从视觉传达的角度看星巴克的全新标识，在原有的基础上进行简化，更加具有符号的功能性，更加具有现代感。而从经济战略的角度可以看出，星巴克希望通过全新标识让品牌保持活力以应对近年来势头正劲的“快餐文化”等食品零售业的冲击，是星巴克进行品牌重塑的手段之一。新标识传达出星巴克未来的经济战略变革态势。去掉英文名称的标识更容易被全球所接受，因为未来星巴克的增长重心将落在中国、印度、越南等海外市场。而且星巴克将挖掘更多自由发展的空间，不单单拘泥于咖啡，开拓更多元化的业务。在新标识的发布会上舒尔茨（星巴克创始人）表示新的品牌标识不仅表明的全新战略重点，同时也反映出星巴克产品的销售渠道将不再局限于零售分店，而将延伸到超市、卖场等其他零售途径。

“双妹”，曾是中国历史上著名的美妆品牌，早在1898年就由广生行的创始人冯福田于香港创办。1903年双妹进驻上海滩，并由中国历史上第一家化妆品公司广生行（现为上海家化联合股份有限公司）持有该品牌。1910年双妹入驻上海南京路，占据了当时最高端的时尚地标。1915年，双妹产品“粉嫩膏”在旧金山的巴拿马世博会上获得金奖，时任民国总统的黎元洪亲笔为其题词“材姝工巧，尽态极妍”。时隔半个多世纪，在2010上海世博会之际，随着和平饭店内的旗舰店开张，这个曾经风靡沪上的老品牌又以全新的面貌回归。这个如今以“Shanghai Vive”为英文名的品牌，覆盖了护肤、彩妆甚至配饰的领域。更以高端时尚路线的美妆品牌为定位，可以看出上海家化决心与国际大牌在美妆高端市场上一争高下的战略目的。

最近星巴克咖啡的咖啡涨价，一杯500ml的Grande星巴克从28元涨到30元，但这丝毫没有影响到中国25岁左右月薪六七千的白领喝星巴克的习惯。中国并非具有消费咖啡的传统，星巴克也不是唯一的咖啡品牌，那到底是什么力量影响着我们的日常生活呢？

在中国本土的视觉传达设计机构逐步转型的同时，作为设计生产力的创造部门，他们引导着品牌的消费，因而这些新兴的品牌服务机构也应当思考本行业对社会文化会产生什么样的影响，这些影响不单单是某品牌销售额的骤然飙升或是品牌价值在福布斯排行榜中的位置，而是品牌的消费如何改变着我们的生活模式、行为习惯或思考方式。

【参考文献】

[1]徐晓东.成功做品牌[M].南方日报出版社，2008.

[2]大卫 艾克.品牌领导[M].新华出版社，2005.

[3]詹卡尔森.关键时刻[M].中国人民大学出版社，2004.