论“碎片化”阅读趋势下编辑出版中的创新思路

熊文霞

论“碎片化”阅读趋势下编辑出版中的创新思路

熊文霞

[摘 要]随着移动互联网的进一步完善，以及微博、微信等私人化程度更高的即时传播工具渗入人们的日常生活，社会结构的“碎片化”进一步加剧，“碎片”发生从“小”到“微”的裂变。“碎片化”阅读也正取代传统深度阅读成为人们获取信息的重要方式。“碎片化”阅读的利弊尚存争议，但是这一行为所留下的读者“痕迹”却可以成为图书策划和营销发行的重要指导数据来源，如果出版社能保持创新意识和与时俱进的精神，在不同的阶段对这些数据进行不同层次的分析和利用，则能够让图书选题策划变得更加精准，更加贴近读者的需求。

[关键词]“碎片化”；大数据；选题策划；关键字搜索

[作 者]熊文霞，硕士，中国外文局新世界出版社编辑。

随着数字出版市场迅速增长，手机、专业电子阅读器的设计朝着更小、更轻、更便捷、更人性化的方向发展，数字阅读也逐渐取代传统阅读，成为年轻人喜爱的阅读方式。与传统阅读或者说纸质书阅读严肃、厚重、具有深度、连贯性强的特点相比，数字阅读的特点是随意、轻浅、碎片化。许多专家、研究者和出版界人士都对“碎片化”阅读趋势表示担忧，认为这种阅读习惯将带来文化的倒退和权威的坍塌。这种担忧不无道理，但是科技的进步是必然趋势，因此科技进步对人类行为带来的影响也不可避免。相比单纯的担忧，利用和延伸影响的积极部分更为可行。同样，阅读“碎片化”在给编辑出版工作带来挑战的同时，也为这个行业提供了更多的创新可能。

一、“碎片化”阅读习惯的形成

“碎片化”一词来自于英文单词Fragmentation，意思为完整的东西变成许多的小碎块。“碎片化”一词最早出现在20世纪80年代的后现代主义研究中，在我国则最早用于传播研究，解读互联网对受众的传播习惯带来的影响。因而“碎片化”的概念也发生了裂变，从最初的社会阶层“碎片化”，发展到媒介和受众行为的“碎片化”，时至今日，“碎片化”一词已成了小众化、多元化的指代。

这里所说的阅读习惯“碎片化”包含三层含义：

第一，受众（即读者）的阅读时间进一步“碎片化”。从互联网时代发展到以微博、微信主导的微媒体时代，媒介的便携性更强，为即时性的、非正式的阅读提供了必要条件，短时间的阅读成为获取大量消息的主要形式。

第二，受众的阅读内容呈“碎片化”。因为阅读时间缩短，受众更愿意依照自身的兴趣阅读较小篇幅、信息量有限的文字资料。

第三，传播网络的进一步碎片化。互联网已经给社会带来了一个相当长的“去中心化”的过程。网络中的所有人几乎都可以作为传播主体参与到传播活动中。而今日微博和微信的盛行更增强了传播网络“去中心化”的特征，传者与受者间的界线相当模糊，传统媒体和专业媒体的权威度面临更大的挑战。

综合以上原因，“碎片化”概念中“碎片”的裂变程度发生了从“小”到“微”的转变。表面看来，“碎片化”带来的是海量杂乱无章的信息，但从图书策划和销售的角度上，实际上“碎片”携带读者行为的“痕迹”，与之对应的数据若能被收集整理，就成了可以利用的规则数据。对“碎片”信息的利用就是一个分不同层次“逆碎片化”的聚合过程。

二、“碎片化”阅读趋势下图书策划中的革新

（一）“碎片化”在选题策划中的应用

图书是一种商品，其最终目的也是满足消费者的需求，因此图书行业也越来越重视需求分析。一般而言，消费者数据是需求分析的基础。目前图书行业的数据特点是倾向于展示、描述和比较，比如包含出版社市场份额的排行榜、各类图书的排行榜、某个图书品种的分析销量等，它更像一份成绩单，检验着某个出版社的市场表现（市场占有率、品类优势、上架率）。基于以下两个事实，依据描述性数据指导选题策划，具有一定的局限性：一是作为文化产品，读者的很多潜在需求是无法直观获得的，而是在某种特定情境下被触发，因此基本上所有的畅销书出现时，市场上都没有同类产品；二是图书从组稿到出版的生产周期较长，而读者的热度较短，参照榜单做出来的书上市时，读者的兴趣也许已经转到其他方面去了。

另一方面，针对那些需求比较稳定并且具有持续性的图书，却可以在策划阶段以“碎片”上附着的信息作

为指导，例如：

1.对外传播类的图书。对外传播类图书的策划一直是图书领域的一个难点，常常是吆喝声大于喝彩声。很大原因是国外读者对于我们出版的内容并不真正感兴趣。这其中的因素非常复杂，文化差异可以解释大部分原因。相较西方发达国家，我们处于文化势能较低的位置，如果希望文化势能较高的一方听取自己的声音，那么必须说别人想听的，而非说自己认为别人想听的。互联网和通讯工具将全世界紧密相连，同时也沉淀着大量的信息“碎片”。国外有什么书在畅销？这些书的读者最关心的是什么问题？这个层面的信息是较大的“碎片”，是较容易获得的。进一步提取出与中国相关的信息，便可以有针对性地策划出解答世界范围问题的图书。

2.专业性较强的图书。尽管目前图书市场上大量图书品种出现了供过于求、良莠不齐的情况，但某些专业领域的图书却鲜有精品，甚至仍有市场的空白。这些编辑曾经不敢轻易尝试的市场盲点，现在却可以成为分众的蓝海。这类市场有以下几个特点：低竞争度、对应专有渠道、需求稳定、内容精度要求高、需求分析可行。一般市场书的营销发行对基数的要求较高，有统计显示，在向曾经购买过同类书的读者推送图书信息时，能实现的有效转化率一般在1%左右，在基数足够大的情况下，产生这个转化率即可以视为发行手段有效。而专业性较强的图书，读者基数远远小于一般市场书，但转化率却高于一般市场书，需求刚性较强。在互联网时代之前，通过数据分析做到内容精度的匹配和消费者需求分析，难度较高。而“碎片化”环境却让数据分析机构可以获得大量附着消费者行为数据的信息碎片，可以分析出专业图书的消费者需要什么内容、在什么渠道购书、对价格是否敏感等相关信息。利用这些信息，图书从内容设计时即可获得有效指导，为后期销售的高转化率做好铺垫。

（二）“碎片化”在图书营销发行中的应用

1.“大数据”层面。亚马逊有一句名言：“最成功的书籍推荐应该只有一本，就是用户要买的下一本书。”这句话包含的意思其实就是要努力做到精准营销。另外，美国人克里斯·安德森曾以亚马逊为例提出“长尾理论”，指出亚马逊的销售总额中，有四分之一来自于排名在10万名之后的冷门书。这个脱胎于图书销售业的理论也传递了一条重要的信息：小众需求的总量是巨大的、可分析的，在“碎片化”时代，做到精准营销的可能性已经大大提高。

“大数据”（big data）又称为“巨量资料”，由互联网（包括移动互联网）进行收集。因此一般商业个体不具备收集大数据的能力。图书行业中的大数据主要集中在大型电商的手中。但是大数据的处理是一个非常复杂的过程，与之相对的概念是“云计算”，“大数据”的概念虽然是时下热点，但事实上目前的“大数据”公司对“大数据”分析尚在探索阶段，出版社更是不具备这种能力。

亚马逊等网站不仅仅是图书的销售者，实际上同时握有图书“大数据”的数据库，经过多年对读者购买数据的复杂运算，可以分析读者的爱好及关注点，可以聚合大量的“碎片”信息。在这个层面，比较可行的是出版社充分利用电商的直邮推送功能和自动推荐功能。

（1）电子直邮。好处是非常精准，出版社可以主动与电商商洽以这种方式推广重点图书。但值得注意的是电子直邮与传统直邮相比，难以做到图文并茂，吸引力欠缺，而且现在许多人对网络广告抱有抵触情绪，这都不利于实现销售转换。因此在直邮推送中需要加入更多的销售卖点，如打折促销信息、图书获奖信息、名人推荐信息等。

（2）自动推荐功能。严格意义上自动推荐不是广告，而是通过计算图书间内容、作者等信息的关联度，自动在页面上显示出同类图书。作为出版社，考虑其中的数据运作是非常有必要的。从用户交互的角度看，网页上的自动推荐的图书显示中是有优先级的，如果能够获得高优先级，则有可能出现在靠前的页面上，不需要读者继续向下滚动。关联是第一步，常见的产生关联的条件包括书名、作者、关键字等；接下来优先级排列则按照销量、出版社、搜索率等。与销量高的书关联，并且排在高优先级，效果是最好的。以书名关联，需要考虑到“首因效应”，同样类别、同样（或类似）书名的书，作者的注意力往往大部分集中在第一本上。作者关联在运作系列图书时效应比较明显。关键字关联则比较隐性，但是更具操作的余地，在下面第2点中会详细分析。在第二阶段优先级排序后，实际上同一出版社关系的可能性非常高。这是一个非常重要的提示，即出版社应该“做专业的事”，在某一类图书中做出具有“黏性”的精品，并稳健补充同类产品，势必事半功倍。

2.关键字搜索层面。关键字提取自海量信息，相当于信息“碎片”中的磁石。在图书编辑及营销中恰当地使用关键字，以提高搜索的概率（关键字搜索本身，也正是某些搜索引擎的盈利之道），也相当于提高了图书的曝光率。对关键字的运用可以分步骤进行：

（1）首先应该获取关键字。利用关键字时应该注意几个原则。一是不能想当然。不少编辑存在认识上的误区，认为最流行的网络热点词汇就可以作为关键字，但事实上搜索率最高的关键字往往不是网络流行语，许多机构都有通过技术手段提取的关键字，这才是编辑真正需要的。二是准确度要高。同义词可能非常多，但是最有效的关键字可能只有一个。三是要注意关联度。应对关键字进行分类，选择与自身选题方向关联度最高的关键字，否则也会减弱搜索的效果。

（2）在图书编辑阶段，即可引入关键字的概念。在封面上印上信息含量较大的广告语，在网站的营销书名

中嵌入相关信息，是比较常规的做法，但是目录也应该获得同等的重视。目录不仅是读者了解全书内容框架的重要手段，也常常被放在电商的销售页面上。一方面嵌入了关键字的目录可以提高网络搜索率，另一方面习惯于“碎片化”阅读的读者通过目录可以很快判断自己是否对一本书有兴趣，而这是最终转化出购买行为的关键所在。

（3）营销阶段。连载、热点阅读和趣味阅读是非常常见的营销手段，也正是一种“碎片化”阅读的方式。而好的试读内容配上富有亮点的标题，是获得点击率和有效阅读的关键所在。之前已经提到，在电商的自动关联过程中，关键字也是非常重要的因素，在关联度和搜索率上，都可以帮助图书出现在推荐页面上，即便是相对冷门的图书，通过页面上适当的关键字植入，也可以增加其在电商页面的曝光度。

三、结语

综上可知，“微媒体”的广泛使用使人们习惯于通过“碎片化”阅读获取信息，这是一个不可逆转的过程，给图书出版行业带来了挑战，同时也带来机遇。“碎片化”阅读产生的背景是整个社会阶层的“碎片化”和消费行为的“碎片化”，消费者更关注消费过程中的体验。出版社核心是做深度阅读产品的机构，但是图书产品从生产到销售到读者手中有一个过程，曾经这个过程是简短的、单向的。而现在这个过程可以看作是一个将“碎片化”阅读，通过“碎片化”的渠道，转化为深度阅读的过程。这对选题策划和营销发行都提出了新的要求，需要编辑和营销发行人员通力合作，共享经过整合的“碎片”信息，通过不同层次的数据操作，达到满足读者需求，优化读者体验，拓宽购买渠道，增强读者与出版社交互的效果，进而通过优质图书产品的“黏性”，为下一次购买过程做好铺垫。每次技术革新都会带来资源的重新整合和分配，因此出版社应积极面对挑战，打破各环节分工的藩篱，形成有效的分享与反馈机制，这样方能树立自身在出版新格局中的地位。

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