网络视频的发展趋势及对策——以大学生为切入点

陈勃含

网络视频的发展趋势及对策
——以大学生为切入点

陈勃含

随着互联网的发展，网络视频逐渐获得人们的接受与认可。然而，在网络视频迅速发展的同时，也出现了很多方面的问题。大学生作为收看网络视频的重要群体，对网络视频的发展有重大影响。本次调查以大学生为切入点，通过了解他们收看网络视频的心理行为，对视频网站的选择以及对网络视频广告的态度，从而对当前网络视频发展趋势进行分析，提出有意义的发展对策。

网络视频；大学生；发展趋势；发展对策

［作者］陈勃含，河南师范大学。

本次调查采取问卷调查的方法，分别在河南3所不同的大学进行发放。本次问卷共发放800份，实际收回760份。其中有效问卷740份，有效率为97.4%。并且统计分析了调查数据。

一、网络视频的发展趋势

从2006年中国网络视频产业发展元年开始，中国网络视频产业发展迅速。

2009年12月28日，中国网络电视台CNTV正式开通。此外，其他地方广电媒体如上海文广、凤凰卫视、湖南广电、浙江广电、深圳广电、江苏卫视的江苏网络电视台等纷纷进入网络视频领域，并引入Hulu正版网络视频模式，标志着广电进军网络视频行业。广电行业享有电视台资源内容、话语权、节目版权、牌照发放等优势，并且资金、技术实力雄厚。同时，广电部门对网络视频监管政策的出台与实施，加强了网络视频行业控制，削弱市场活力。并且，随着其他影视公司、门户网站，以及有大数据资金支持、流量导入的综合互联网服务提供商百度、腾讯等投资组建独立视频公司，如爱奇艺、腾讯视频等进入网络视频市场，我国网络视频行业竞争压力加剧，面临重新洗牌与淘汰。

为此，视频网站需要与其他媒体进一步整合，提高市场集中度，才能获得长远发展，更好应对日趋复杂的竞争环境。

2010年6月8日，三网融合试点方案通过审核，并于6月28日正式实施。三网融合的推进将带来网络电视、IPTV、手机电视、移动互联网、VOIP等新业务的大发展，对我国网络视频行业将产生深远影响。

二、大学生收看网络视频的心理行为

反感网络视频的类型（多选）：某些广告（62.3%）、不良视频（54.6%）、某些影视剧（19.4%）、某些综艺类（18.6%）、从不反感（3.9%）、其他（2.3%），可知大学生主要反感广告类和不良视频。

反感的原因为（多选）：缺乏深度、无聊（73.8%）、过分渲染暴力、色情情节或镜头（54.6%）、有抄袭的嫌疑（22.3%）、缺乏人情味（15.2%）、政治气氛浓厚（14.1%）、主持人或其他个人（10.0%）、其他（1.4%），可知大学生反感网络视频内容缺乏深度、无聊的占大部分，对过分渲染暴力、色情情节或镜头反感的也占到一半以上。这需要引起网络视频制作方重视，对大学生反感的网络视频内容进行改进，否则容易引起反感，形成逆反心理，最终造成“逆反收视”。

“‘逆反收视’是指受众由于受某种预存立场、思维定势的影响，在节目内容收视过程中产生的与传播者的传播意图相反的心理倾向。”产生的原因：其一，好奇心。越是禁止的、否定的、争议大的网络视频作品，人们越想了解。其二，自我意识的觉醒，个性解放，追求独立见解，与主流对立。其三，网络的隐匿性，人们道德准则约束力下降，可以自由选择观看网络视频，发表见解，表达自我。逆反心理容易对网络视频传播产生消极影响，使网络视频与原本传播目的相悖。如某些网络视频为提高点击率，编纂离奇情节，不符合生活实际，或大篇幅煽情等，让网络视频受众质疑其真实性，对其不信任，很难对其进行客观公正评价，甚至引起受众反感抵制，最终使网络视频的收视效果大打折扣。

收看收费类网络视频：经常会（0.8%）、偶尔会（7.0%）、从不会（90.7%），对于视频网站的收费收看行为的态度：不看收费网络视频（74.1%）、收费在合理范围内可以接受（20.6%）、只要是自己喜欢，价格无所谓（3.1%）其中从不会观看收费类网络视频的高达90.7%，占调查样本的绝大部分，收费在合理范围内可以接受的为1/5，说明大学生对收费类网络视频接受度、认可度低，习惯收看免费视频，但随着网络视频的发展，收费类网络视频也有一定发展空间。

三、大学生对视频网站的选择

对视频网站的选择（多选）：优酷网（54.4%）、爱奇艺（43.4%）、搜狐视频（27.6%）、土豆网（19.2%）、乐视网（17.7%）、迅雷看看（13.5%）、暴风影音（6.8%）、央视网（6.8%）、新浪视频（5.9%）、凤凰视频（5.6%）、网易视频（3.9%）、其他（13.0%），可知传统视频网站优酷网排名第一，占调查样本的一半多，更值得注意的是其他视频网站的发展。爱奇艺凭借中国最大的搜索引擎企业百度的大数据支持和流量导入，从2010年上线，便获得迅猛发展，仅次于优酷网。搜狐视频作为综合门户视频网站，以提供正版高清长视频为优势日益壮大。乐视网从属的乐视公司打造“平台+内容+终端+应用”的模式，拥有乐视影业公司，实现自制视频突破发展，拥有丰富影视资源，得到大学生的喜爱。

对视频网站的使用依次为：选择几个换着用（47.0%）、习惯使用一个（27.2%）、使用多个，比较随意（25.1%），可知大学生对视频网站的使用为几个甚至多个的选择，占调查样本的大部分，达到72.1%，说明调查对象对视频网站的忠诚度不高。因为大学生更换视频网站几乎没有成本，所以可以根据自身喜好、需求随意更换视频网站。

四、网络视频的发展对策

通过本次调查得出网络视频在大学生中较为普及，有一定认可度，网络视频制作方需要针对大学生收视特性，在以下几方面对网络视频进行完善发展：

（1）网络视频需要提高内容思想深度，删减渲染暴力、色情情节或镜头，增强原创性，避免抄袭，还要加强人文关怀，更具人情味，避免引起大学生的反感。此外，大学生对于收费类网络视频大部分为不认可，这是由于中国网络视频市场开始推广时，提供的主要为免费视频，所以大学生付费观念意识、行为习惯需要引导养成。

（2）视频网站的发展需要树立品牌形象，提高品牌知名度，实现品牌营销。如优酷网在视频网站的选择中占据首位，因其品牌知名度高，具有良好的口碑。此外，由调查结果可知，大学生对视频网站的忠诚度不高。内容为网络视频选择导向，网络视频制作方需要着重提高视频内容的精彩程度和创新性才能吸引更多收看者，提高他们的忠诚度。并且，还需要增大影视资源独播内容，大力发展自制原创节目，增强视频网站的独有性和独占性，来获得更多关注。

（3）广告是视频网站主要盈利途径之一，并且伴随着版权保护日益加强，视频网站需要更多资金购买影视资源，所以需要进一步加强对广告的发展，提升网络视频的盈利空间。“网络视频广告要抓住受众的注意力，在内容和创意上既需要借鉴传统电视广告的经验，也应结合网络视频媒体的自身特点和受众特性，有所创新和突破。”随着网络视频的发展，大学生对网络视频广告有一定接受度，需要从以下几方面提高大学生对广告的注意力和专注度：

首先，在编排和形式上，多次重复广告，推行强制性广告如贴片广告等，虽然在一定程度上可以提高大学生对广告的注意力，但强制性和过度重复，容易引起大学生反感，降低广告的传播效果。为此，网络视频广告需加强与大学生互动交流，根据其不同需求对广告的数量、时间、形式、频率等有效控制，进行合理安排，做到短而精、简洁明晰，实现精准定向投放，有效地覆盖受众群体，提升广告的传播效果。

其次，在内容和设计上，广告要具有创新性，趣味性，主题鲜明，具有表现力，引人注意。同时严格控制含有色情、暴力等低俗内容，虚假信息的广告传播，提高广告创意水平、内容质量，注重人情味，寻找与大学生的共鸣，让大学生更好地接受广告，达到广告的最终营销目的。［本文系国家级大学生创新创业训练项目“网络视频对大学生收视心理影响”（项目编号：201310476080）成果］

［1］马楠.网络电视的大学生受众行为特征研究［EB/OL］. http://cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10200-1013144546. htm.

［2］张莉.网络视频的传播效果及提升策略——基于大学生网络视频使用行为的调查［J］.电视研究，2010（10）.