移动中的“头条”——传统媒体新闻生产的转型思考

余　君

移动中的“头条”
——传统媒体新闻生产的转型思考

余君

2015年5月11日，“头条呢？”三个大字占据《华商报》头版，以此为基础的“全城寻找华商头条”事件引起了全城关注，华商头条3.0版本重装上线。西安市13块LED宣传大屏在南门、高新、曲江等多处核心区域和广大市民见面；全市15000辆出租车车顶广告全覆盖；地铁、公交站牌等人流密集区域也随处可见“华商头条”的宣传二维码。传统媒体时代纸媒形式的新闻产品已经逐渐移动起来。在这个新媒体时代，传统媒体的新闻产品如何转型是本文研究的重点。

传统媒体；新闻产品；“华商头条”

［作者］余君，西安欧亚学院。

过去的十多年里，秉持“奉献最有价值的新闻和信息”的《华商报》一直与西安这座城市休戚与共，风雨前行。“从今天开始，当你与华商头条邂逅，一键触及，你也将成为记录者、参与者”，这是华商全媒体投入全部力量打造陕西人最喜爱的新闻客户端——华商头条App。2015年5月11日，“头条呢？”三个大字占据《华商报》头版，以此为基础的“全城寻找华商头条”事件引起了全城关注，华商头条3.0版本重装上线。推出当天强力地宣传效果以及病毒的传播方式带来了华商报官方微信高达一万次的阅读量。同时，当日大秦网、华商网等多家陕西地区知名门户网站的首屏被“趁现在，正青春，上头条”所占据；新浪微博上#头条去哪儿#的话题阅读量超过50万次，西安人的朋友圈也被刷了屏。通过本次“头条去哪儿”病毒传播，当日就有超过30万人通过扫描二维码的方式了解这款全新面世的新闻APP，与此同时，华商头条内稿件点击量也成几何式增长。传统媒体时代纸媒形式的新闻产品有了新的呈现方式，迸发出来了前所未有的新活力。

在这个新媒体时代，传播媒体的新闻产品应该如何转型？

一、传统新闻生产需要由“内容”意识向“产品”意识转变

传统媒体的新闻产品生产思维一直秉承着“内容”为王的信条，认为内容是新闻产品的灵魂以及生命周期延续的基础。但是，在当今的新媒体时代，互联网新技术不断更迭，信息大众已经从互联网web1.0时期的受众转变为互联网web2.0时期的用户，接触以及消费新闻产品的方式也发生了很大的变化，因此，新闻产品的生产思维需要转变。要从传统媒体时期重视新闻生产的“内容”意识转变为从用户角度出发重视新闻生产的“产品”意识，以产品思维为导向来制作新闻信息。

华商头条App的推广就是新闻生产以产品思维为主导的鲜活案例。《华商报》一改往日报纸传统的定式思维，集合旗下优秀的记者团队和首屈一指的采访资源，华商头条将把最强的区域覆盖能力、强大的服务功能和互动功能发挥到极致，致力于打造融合报纸、网络、移动客户端的全媒体、全天候的新闻平台。从此，打开报纸、轻点鼠标、滑动手机，你都能看到“每天第一眼”的华商新闻。新闻产品不仅仅局限于纸媒载体，从这一刻起，“头条”也将移动起来，这将是一款能够给用户带来全新体验的新闻产品。

全媒体时代，普遍的一个观念是：在媒介融合的进程中，要将媒体内容转型为新闻产品。但是，对于过去一直缺乏产品思维的传统媒体来讲，想要把传统媒体的新闻内容生产转变为新媒体时期用户喜爱的新闻产品，需要的就是更深层次的思维变革——由“内容”意识转变为“产品”意识。

二、传统新闻生产转型需要精准分众，善用用户社交关系

一方面，传统新闻生产在转型的过程中除了需要产品思维的转变外，也要注意用户群体的定位。新媒体时代，新技术的出现能够对用户或者目标受众的把握更加精准。譬如可以利用大数据技术对用户基本属性、阅读偏好、阅读习惯进行精准分析。传统新闻生产时期，报业对目标读者群体的调查往往依托于问卷、访谈、电话等方式。这种调查结果往往不够客观。若借助大数据技术，可以客观、真实、全面地掌握用户的属性、阅读习惯，从而制作出更加符合用户定位的新闻产品。

另一方面，传统新闻生产转型需要善用用户社交关系。新媒体时代的新闻产品应该多多注重用户的体验和互动联系。关系产品是新媒体产品的一个特色，关系产品不仅仅可以满足人们的互动、社交愿望，维系人们的社会关系，还可以带来社群，也就是基于社区的同好者的群体。而在新媒体从业者罗振宇看来，新媒体的本质就是社群。因此，传统新闻生产的转型要善用用户的社交关系。只有掌握这一要点，才能够使传统新闻生产成功转型为新媒体新闻产品。

华商头条App的推出正是对用户的精准把握，经历了多个版本的迭代之后，推出客户端功能强大的华商头条，拥有全国独一份的“一键拍照上头条”功能，还拥有特色鲜明的六大板块：“头条”板块、“现场”板块、“地市”板块、“最华商”板块、“八卦”板块、“活动”板块。华商头条App锁定新媒体使用者为年轻群体，根据这类群体的行为习惯来设计华商头条App。其中的“一键拍照上头条”的功能就十分准确地把握了年轻一代用户使用新媒体的方式。另外，六个功能板块中的“八卦”板块、“地市”板块等都充分体现了这款新闻头条App善用用户社会关系，以社会关系为依托，为联系网络来增加用户使用这款手机App的兴趣。增加年轻一代的使用体验感。因此，传统新闻生产想要成功转型就要适应新媒体产品的特色——精准分众、善用用户社会关系。

三、传统新闻生产转型要保证新闻产品内容高质量、形式多样化

首先，在这个人人都有话语权的时代，传统新闻生产转型需要始终保持优质的新闻产品内容，这是传统媒体新闻产品的优势，同时也是传统媒体转型过程中的生存要素。在这个全民都有麦克风的时代，新闻信息不再只有专业的新闻从业人员制作，所以新闻产品的质量也参差不齐，传统媒体的新闻生产在此刻还是具有十分明显的优势以及强大的新闻产品内容竞争力。因此，应该保持这一优势。华商头条App的背后制作团队还是华商报专业的媒体制作团队，在“头条”板块中还是首先选用华商报记者的原创稿件。在这个信息爆炸的时代，新闻产品内容的原创性、高质量是保障传统新闻生产转型成功的必要条件。

再次，传统新闻生产转型需要利用新媒体多样化的新技术制作形式丰富的新闻产品。

传统新闻生产要向数据新闻产品转型。新媒体时代，大数据的技术使数据新闻的制作成为现实。同时，打破了传统媒体新闻产品的固定模式。用数据本身的魅力来展示新闻。数据新闻也可以根据新闻内容数据库整合而成。这样的新闻在一定程度上，更加具有说服力和科学性。在大数据时代，传统新闻生产在转型的过程中必须一方面具备大数据的思维，利用先进的技术，进行有针对性的数据新闻梳理和制作。另一方面，也可以利用大数据分析调查受众的阅读偏好，从而更好地制作出契合用户需求的新闻产品。

传统新闻生产要向移动端新闻产品转型。传统新闻生产转型还应该注意当下用户使用媒介方式的改变。新媒体时代，用户使用的媒介载体已经由原来的固定设备转变为移动设备，所以传统新闻生产转型应该把重点放在移动新闻产品制作方面，制作出符合现在用户使用习惯的新闻产品。华商头条App也是在这样的媒介环境下诞生的移动的“头条”新闻产品。

传统新闻生产要向智能化、体验式新闻产品转型。当下的信息时代，用户已经不再是被动地接受新闻信息、使用新闻产品，而是主动地参与新闻产品的使用，还会即时参与和评论。用户对新闻产品使用的主人翁意识越来越强。在这样的用户使用心理特征前提下，传统新闻生产应该向智能化、体验式新闻转型，才会前途光明。

总之，在新媒体时代，传统媒体新闻生产转型首先必须要转变思维——由“内容”意识转向“产品”意识。然后利用大数据技术，进行有针对性的用户精分，善用用户的社交关系，从多角度、全方位地制作新闻产品，从而为目标读者群提供更适合、更完美的新闻产品。此外，还要从更加宏观的角度把握新闻内容，保持传统媒体新闻生产的优势竞争力，大力发展数据新闻；丰富现代新的媒介环境下新闻产品的多样性，传统媒体新闻生产转型要向移动端、智能化、体验式转变。最后还必须梳理出一套成熟的内容管理模式，让内容产生的效果最大化。传统媒体新闻生产转型之路是传统媒体与新媒体相互融合的一种表现，亦然，是传统媒体拓展生存方式的必然趋势。

［1］社群商业：移动互联时代的新商业图景［EB/OL］. http://www.tmtpost.com/121367.html.

［2］尹明华.大数据时代的报业转型［J］.中国报业，2013（11）.

［3］喻国明，戴元初，王维，等.中国数字报业发展的现况、问题与路径选择——基于我国数字报业实验室首批申报项目计划书的研究、统计与分析［J］.中国报业，2007（7）.

［4］澎湃新闻网.转型到底有多难？［EB/OL］.http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1270392.