《小说月报》（1910—1931）编辑出版策略研究

2015-03-19刘洋

传播与版权 2015年7期

刘　洋

刘洋

《小说月报》（1910—1931）是民国时期持续时间最久、影响最大的文学刊物。它的成功绝非偶然，而是采取了一系列行之有效且独具特色的编辑出版策略。《小说月报》的出版机构背景、编辑与作者群体、发行网络、营销技巧都对当下的期刊出版有着重要的启发意义。

《小说月报》；编辑出版；策略

［作者］刘洋，文学博士，《浙江社会科学》杂志社编辑。

《小说月报》（1910—1931）于1910年8月创刊于上海，是民国时期持续时间最久、影响最大的文学刊物，在中国文学的现代进程中发挥过重要作用。在这一点上，很难有其他文学期刊可与其比肩。《小说月报》创造了22年屹立不败的传奇。它的成功绝非偶然，而是采取了一系列行之有效且独具特色的编辑出版策略。

一、商务印书馆的雄厚实力为依托

《小说月报》由商务印书馆（以下简称“商务”）出版发行。商务强大的经济实力是《小说月报》得以在文学期刊界大展拳脚的重要保障。商务印书馆是中国出版业中历史最悠久的出版机构，与北京大学同时被誉为“中国近代文化的双子星”。它的创立是中国现代出版业诞生的重要标志。以夏瑞芳、张元济为首的出版家艰苦创业，为商务的发展夯实了基础。此后，高梦旦、王云五等一大批杰出人才的加入，更使得商务印书馆如虎添翼、实力迅速壮大。到了20世纪20年代，商务印书馆已建立起完备的现代企业组织机构，营业额达1200万银圆。它开展以出版为中心的多种经营，除了出版各类图书与期刊外，还拥有当时东亚藏善本珍本最丰富的东方图书馆。除此之外，商务还开办了尚公小学，制作销售各类教学办公器材，甚至还拍摄电影等。商务雄厚的实力不仅为《小说月报》提供了发展必需的人力、物力支持，而且在多次在《小说月报》销量下滑之际，为其提供强有力的经济支撑，助其渡过经营危机。

二、名家辈出的编辑群体与作者队伍

《小说月报》之所以可以驰骋文学期刊界二十余年，与其对编辑群体与作者队伍的高度重视是分不开的。《小说月报》从创刊到结束共有五位主编，分别为王蕴章、恽铁樵、沈雁冰、郑振铎、叶圣陶。“编辑于其中所进行的审鉴、选择、加工、缔构工作，对文化发展的积极推动、形塑作用是任何其他工作性质都不能替代的。”①历任的五位主编均为编辑与创作才能兼具的文化名人。王蕴章擅长辞章、书法，曾中副榜举人；恽铁樵是清代“阳湖派”古文大家恽敬的后人，家学丰厚且精通英文；沈雁冰（笔名茅盾）、郑振铎、叶圣陶更不必多说，均为中国现代著名作家、文学评论家。《小说月报》悉心培养的作家群更是非同凡响。鲁迅、巴金、老舍、丁玲、徐志摩、戴望舒、梁实秋、施蛰存等中国现代文坛知名作家的文学之路都是在《小说月报》的扶持下开启的。善于发现新人、奖掖后辈是《小说月报》办刊的一贯宗旨。对于那些初出茅庐且生活拮据的年轻作者，商务印书馆常常提前预支稿酬甚至直接借钱给他们。1926年老舍就曾因经济窘迫而提前向商务印书馆在新加坡的分馆申请提前预支稿酬，并在印书馆帮助下完成了中篇小说《小坡的生日》。

三、不断强化的读者意识

期刊的生命力在于读者。《小说月报》历来重视与读者的沟通与互动。王蕴章以“鼓励小说家之兴会，增进阅读诸君之兴趣”为初衷，在第9卷设立“小说俱乐部”“寒山社诗钟”，与读者广泛交流。恽铁樵也设立了“本社函件撮录”栏目，专门刊载了读者阅读杂志的一些疑问以及杂志对此的解答，甚至包括对于读者发现错误之处的解释与致歉。恽铁樵还根据读者的建议，随时调整编辑方针以及栏目设置，充分调动读者参与期刊建设的积极性，在当时堪称创举。《小说月报》革新之后，虽然刊物的面貌有了翻天覆地的变化，但是编辑的读者意识却始终未变。沈雁冰为了刺激新文学读者的阅读兴趣，开设了“通信”专栏。对一些有代表性的反馈意见，他都亲自答复，甚至连同来信一并刊登在栏目上。郑振铎在编辑《小说月报》时，前面加有“卷首语”，以简短有力的文字唤起读者对生活的热情与希望；后面设有“最后一页”，提前介绍下期内容与回复读者来信。

四、先进的现代印刷技术与完善的发行网络

作为现代最著名的出版机构，商务印书馆一直对西方现代印刷技术的引进不遗余力，曾在1903—1920年间十一次引进新技术，还派专人到日本学习雕刻铜版技术，专门印刷精美的图片与画册。新技术的引进使得商务印书馆的印刷技术一直在国内出版行业处于领先水平，曾多次参加万国博览会并获得金奖。印刷技术的提高，对于《小说月报》的整体效果产生了重要影响，尤其是杂志的封面、正文前的彩页插画日益精美而传神。①参见邱培成：《描绘现代上海都市的一种方法——<小说月报>（1910—1920）与清末民初上海都市文化研究》，凤凰出版社，2011年，第98页。“如《小说月报》第12卷1号上精制铜板印刷的德加的《浴妇》《洗衣人》两幅油画，将原作的神韵传达得惟妙惟肖，很好地表达了印象派的笔意。”②张志强：《商务印书馆与现代印刷技术》，参见《商务印书馆一百年》，商务印书馆，1998年，第380页。商务印书馆完善的发行网络更使《小说月报》与读者方便快捷地建立联系。1901年，商务印书馆在河南路设立专门的发行机构——沧海山房。1903年，商务开始在汉口设立外埠分馆，1906年又在天津、北京设立分馆，此后又陆续添加，最多时曾经达到86所之多，遍及华北、华中、华东、华南各处，连香港、澳门、新加坡地区都有分支机构。分馆专门负责对外发行，下面还设有“现批处”、经销店。就这样，商务印书馆形成完善的销售网络。在全国各地广设销售网点、开通发行渠道的做法后为中华书局、大东书局、开明书店等出版机构纷纷效仿。《小说月报》也自然也通过此渠道具有了全国乃至海外的影响力。

五、灵活多样的出版策略

《小说月报》的出版策略是灵活多样的，很多举措在当时堪称创举。

（1）组织征文。为了调动读者的积极性，《小说月报》曾组织过六次征文，并设立分级酬金，同时要求来稿卷端必须贴有本报附刊的印花，不贴印花者投稿视为无效。此举不仅广泛地引起文人雅士的关注，也在无形中提高了杂志的销量

（2）书刊互动。出版资源的重组与利用是商务印书馆经营期刊的一大特色。商务印书馆会定期将发表在《小说月报》上的广受好评的文学作品结集出版。当时的稿费均为一次性买断版权，即便以后以图书的形式出版也不再另付版税。一次投入，多次利用，商务印书馆借此获得了巨大利润。《小说月报》上刊登的林译小说、文学研究会作品都曾结集以图书的形式再次出版、甚至接连再版。书刊互动的出版策略，使得《小说月报》的出版资源得到了最大限度的利用。

（3）广告运作策略。民国初年，随着报纸杂志等大众媒体的兴起，广告业也呈现一片繁盛之势。广告的收入，不仅可以降低报刊成本，解决出版的经费压力，同时也减少了读者的购买压力。“商务印书馆在1914年创办了《出版界》、1924年1月创办了《出版周刊》。”③张志强、肖超：《民国时期中华书局的出版类期刊研究》，《河南大学学报（社会科学版）》，2013年第5期。这些出版类刊物的主要功能就是对商务印书馆的书刊进行宣传。不仅如此，《小说月报》每一期都刊登着六页以上的广告，其中不仅有商务自营书刊的广告，也有为其他出版社书刊所做的广告。《小说月报》的发行量带来了丰厚的广告收益，利润的增加又使得商务印书馆加大了对杂志的资金投入。