扩散、参与和生产：科学传播范式的演进——以果壳网为例

文/朱鸿军 季诚浩

扩散、参与和生产：科学传播范式的演进
——以果壳网为例

文/朱鸿军 季诚浩

科学传播在经历了科学普及、公众理解和公众参与三种范式之后，已经成为联接科学与社会的重要手段。随着传播技术与生态的变化与发展，科学传播的范式又朝着新的形态演进。本文以中国领先的大众科学新媒体公司果壳网为例，分析了三种传统的科学传播范式。根据果壳网的创新项目和策略，提出科学传播的“孵化生产范式”，并对该范式进行分析、探索和展望。

科学传播 范式 公众参与 孵化生产 果壳网

在信息技术不断发展的今天，时空障碍日益消解的传播成为渗透于社会各个角落并对个体行为产生重大影响的社会因素。与此同时，在社会转型期的中国，食品安全、雾霾治理、手机辐射以及PX项目等有关科学的议题层出不穷。人们对此类争议性问题的正确认知路径需要建立在“科学—社会”的畅通渠道之上。而今，利用科学传播联接科学与社会的重要性已经被广泛认同，科学传播被视为联接科学与社会的重要手段，并随着传播的不断发展和变化衍生出新的形式和功能。

随着科学传播越来越被社会所需要，科学传播的主体也呈现出了多元化的趋势。近年来出现了一些将科学传播作为主要业务的新媒体，比如果壳网就是其中具有代表性的网络媒体之一。果壳网定位为“中国领先的大众科学新媒体公司”，创建于2010年，作为面向都市科技青年的社交网络，试图唤起大众对科技的兴趣。截至2015年10月，果壳网的月用户人数达到2500万，比成立初期增长了47倍，其中移动端流量比例从12%上升至67%。另外，果壳网与中国科学技术协会、中国科学院、联合国等数十家国家级机构和国际组织保持长期合作关系，并受到中央电视台（CCTV）等媒体的持续关注。可以说，果壳网已经成长为一个高识别度的科学品牌。

一些已有文献对科学传播范式进行了总结，本文将之归纳为科学普及范式、公众理解科学范式和公众参与范式。也就是说，科学传播是沿着“科学普及—公众理解—公众参与”的路径演进的。时至今日，果壳网一类的新媒体开始进入科学传播领域，传统的科学传播范式是否发生了变化和演进呢？或者说，新技术的介入是否丰富了科学传播的范式呢？笔者在对果壳网进行实地调研之后，基于获取的第一手资料，试图对新媒体环境下科学传播是否朝着新的路径演进这一问题进行分析并得出结论。

一、扩散：科学普及与公众理解范式

无论是科学普及范式还是公众理解范式，都遵循着“科学—受众”科学传播路径。公众理解范式是科学普及范式的修正和发展，改变了不对等的单向度信息流动，以强化受众的主体性。所以，这两种范式事实上都是一个科学信息的扩散过程。

以果壳网为例，如今果壳网已经逐渐培育了一支庞大的专业用户群体。这一群体涵盖了三种类型的用户：第一是1500余位专业作者，覆盖自然科学、工程等领域，用科学解读社会热点，传播科学的生活方式；第二是1200余位“果壳达人”，从16岁的中学生到70岁的院士，来自创客、创业、教育、艺术等众多领域；第三是100000左右的社区活跃用户，他们通过兴趣聚集到果壳网，每天产生数万次互动。在这样一个具有相当规模的网络社区中，科学信息是如何进行扩散的呢？

1.保障科学信息质量。果壳网作为一个科学的传播媒体，最重要的就是保障科学信息的质量。为此，果壳网采取了一些措施，以努力实现内容的科学性和趣味性相融，获得更好的传播效果。

例如，在“科学人”板块拥有一支专业的内容生产保障团队。首先，传播的内容是由专业人士生产的，其中包括许多高校和研究机构的学者与研究人员。其次，设置了严格的审核机制，所有内容都会有类似于同行评议机制进行审核。再次，这些传播内容必须要被所在领域的学术共同体所认同。最后，基本上所有的传播内容都与时事热点相关，确保内容的新鲜度和趣味性。

而在网络视频平台“果壳TV”的传播机制中，科学发言人的选择则成为了一个更重要的因素。为了做好科学传播，科学发言人必须要有权威性，但又不能过于严肃刻板，而应把科学信息通过比较通俗的方式表述出来。所以，“果壳TV”为了提升节目质量和传播效果，在科学家、政府雇员和企业研发人员中选择科学发言人，并且努力将这三种职业的特性融为一体，满足更大范围受众的收看习惯和诉求。

2.社群用户分众化。果壳网利用已经培育起来的网络社群，整合科研资源，进行科学信息的扩散和传播。而这个扩散机制的第一步是将其网络下的社群进行分众化。以果壳网母品牌为基础，加上网络下的社群，几乎可以覆盖到生活的各个领域。

主要的亚社群有三类：第一种是“科学传播社群”，果壳网在此基础上设置了“科学人”“十五言”“谣言粉碎机”“自然控”“心事鉴定组”“死理性派”等板块；第二种是“生活消费社群”，为此类受众设置的板块有“吃货研究所”“美丽也是技术活”“健康朝九晚五”“知性”“解放杯”“爱宠”等；第三类受众是“兴趣爱好社群”，包括“微科幻”“Geek笑点低”“谋杀现场法医”“军事科技”“创客实验室”等都是为其设置的。

果壳网分众化的科学传播策略有利于实现理想的传播效果。科学信息的扩散不再是盲目而泛化的，而是表现为一个现代传播媒体在“使用与满足”基础上受众本位的经营诉求与努力。

3.与政府与NGO（非政府组织）合作。在社会转型期，控烟行动、食品安全、核能源、空间技术、社区科普和农业发展等国计民生问题层出不穷，而这些议题上的谣言破除需要科学传播的介入。在这些社会议题上，虽然新媒体应该承担社会责任，但是政府和NGO组织的加入能够使科学传播发挥更大的社会影响力。所以，近年来果壳网积极与政府以及NGO组织开展合作，传播自己的声音。

在2014年全国食品安全宣传周，果壳网CEO嵇晓华在第六届食品安全论坛上发表了关于食品安全的讲话，主要内容包括“果壳网食品安全问题谣言粉碎机”和“食品安全领域的信任重建”等方面。果壳网还利用互联网发挥公共服务的功能，比如“流言百科”和“科技让生活更美好”都是其中的典型。

“依托社群，多点扩散”是果壳网在“科学普及”和“公众理解”两种范式中的科学传播策略。其中最主要的特点就是从受众本位出发，兼顾了公共服务功能和商业盈利诉求，利用传播进行了科学信息的扩散，同时也将传播策略和经营策略相融合。

二、公众与科学的平等对话：公众参与范式

公众参与是一种贯彻民主精神的科学传播范式，强调科学传播是一系列提升公民参与科技政策的活动。这种范式认为，公民和科学工作者在科学发展问题上的地位是平等的，具有同等资历进行决策，而且科学发展需要与公民的对话进行合法性建构。总而言之，公众参与范式是建立在人人都可以参与科学的基础之上的，没有某一群体拥有高于公众的特殊性，科学对任何人都没有任一方面的排斥。公众参与范式也在当今社会的科学传播中得到了最为广泛的应用和实践。

果壳网的经营策略中就意识到了公众参与的重要性。果壳网商业科技负责人赵大伟对商业诉求这样表述：“教育基于已知的知识结构，线索并非日常遇到的具体问题。商业公司创造了大量的技术概念，并且基于产品的知识跨越多个学科，普通人难以理解。我们不能为了生活从头学习人类的全部知识，时至今日这更不可能。”

这一段表述充分体现了果壳网商业经营策略中对公众参与的重视，而不是将科学传播视为从科学家或者科学写作人到公众的单向度过程。受众在科学传播过程中不仅是聆听者、接受者和理解科学的角色，而是参与者。果壳网的商业价值就在于帮助公众理解商业科技，帮助商业公司与用户沟通，帮助所有用户参与到科学传播中去。

目前，果壳网进行公众参与范式的科学传播时，主要采用的方式融合线上与线下两个空间。

1.线上传播：UGC社区与跨平台社群。果壳网公众参与范式的科学传播中，线上传播主要是利用两个UGC社区品牌“果壳小组”和“果壳问答”。“果壳小组”是类似于豆瓣小组的趣缘群体。每个小组都有一个与科学相关的主体，感兴趣的公众可以加入，进行发言、讨论甚至创造科学知识与信息，兼具趣味性与知识性。“果壳问答”的形式与知乎类似，提出一个泛科技的问题，然后任何人都可以进行回答。这种形式有利于激发高频互动，增强用户黏度。

不仅仅局限于UGC社区的趣缘群体传播，果壳网官方账号日覆盖用户超过3500万，已经形成相当规模。此外，果壳网还尝试发展跨平台垂直社群，让更大范围的受众参与科学传播。在微信方面，果壳网微信公众号拥有150万“粉丝”，位列百科知识榜排名第一，微信总排名前50，每月文章阅读数1500万。另外，果壳网的新浪微博“粉丝”已经超过400万，其中包括超过10万的加V“粉丝”，设置30个账号组成科学传播矩阵。

包括网站本体、微信和微博的各种社交网络平台为科学传播设置了一个低门槛的环境，并形成“草根”文化氛围。受众在网络交往过程中能够真正参与到科技传播中，创造科技传播的热点、信息与知识。

2.线下传播：科学主题活动。果壳网参与和组织的线下科学传播活动中，最典型的是“万有青年烩”和“万有青年烩at”。

“万有青年烩”是由果壳网主办的科学技能分享活动，主要举办地点在北京和上海，每月2～3次，它的常态活动机制大致是以点对面的演讲为主。每次通过内部推荐和公开招募的方式选拔6～8位演讲者，每人用7分钟的时间与现场观众分享与讲述科学信息、技能与体验。

另一种线下活动是由果壳网授权“万有青年烩”参与者举办的本地化活动——“万有青年烩at”。它套用“万有青年烩”特色的活动模型，并获得果壳网的技术指导、宣传资源等一系列的支持。与果壳网官方举办的“万有青年烩”不同的是，整个活动从策划到执行将完全由申请者自己组织的团队完成，并且申请者可以适当进行本地化设计。这也是at的另外一层意思：Another Team（另外一支团队），表明at活动和官方活动有一样的质量要求、传播使命。

这种用户参与的模式是参考了豆瓣网的活动形式。用户参与模式指的是网络社区中的用户不仅仅可以参加线上讨论，也可以参与网络社区组织的当地城市的线下活动。线上与线下的两个传播空间，可以使受众的参与度得到最大程度的提升，这也是果壳网科学传播的一种新尝试。现有的相关研究表明，在科学传播中，虚拟空间的信息传播与现实空间的社群实践相结合能够得到更好的传播效果，从态度、认知和行为都能够起到更好的科学普及和公众理解的效果。从线上到线下两个维度中，受众不仅仅可以进行抽象的思考和认知，还可以进行具象的科学实践。这是科学与公众的对话空间扩大的表现，同时也是果壳网在科学传播中的实践探索与创新。

三、科学与商机：孵化生产范式

在信息化的世界，传播的作用不仅仅局限于人类的交往或互动，更为社会生产提供了新的路径。假设传播能够孕育新的生产方式，那么基于科学传播是否能够孵化出新的科学生产方式或科技产业呢？

学生公寓需要部署的ONT设备很多，ONT安装和维护工作量巨大，传统的ONT安装时需要在ONT上做配置，对安装人员的要求相当较高。本方案基于云端配置和管理的场景设计出一套ONT免配置上线的方法，大大提高了安装效率，降低了安装难度。配置和安装过程分为云端预配置数据和ONT安装配置自动下发两个过程，介绍如下：

从现实来看，在商业化的科学传播中，如果将社群媒体资源和跨平台内容进行整合和提炼，并培育一定的创意孵化空间，寻找其中具有商业价值的创意，并将创意的价值赋予实物，生产科技产品，这就是孵化生产范式的大致路径。

“果壳空间”是果壳网一个新兴的科技孵化项目，也是由北京市科委认定的“众创空间”。利用果壳网的影响力和资源，项目开发方可以获得更多媒体曝光的机会；利用果壳网社区，可以赢得核心用户。“果壳空间”为创客们提供快速试错、快速迭代的服务，引入YC、Coursera的线上创业课，并提供免费使用6个月的600平米空间（包括创客实验室）。此外，还在其他城市拓展线下空间，精心安排路演，协调“门当户对”的下一轮投资。

“果壳空间”第一次试征集，在5天内得到250份商业计划书（BP），26个项目得到投资人约见。正在孵化的科技项目有来自牛津大学的太空婴儿床、北京魔方文创、“爱银发”、PILO枕和云梦APP等。

其中，太空婴儿床是一个相对成熟的孵化项目。该项目的产品特点体现了科技改变生活，利用太空超轻材料，远轻于市场同类产品；巧妙的折叠结构，几秒钟迅速拆装，便于使用；针对需要带婴儿出行及家里空间有限的妈妈。

太空婴儿床项目的科学领队陈复加在本科毕业后留学英国，从英国帝国理工学院航天工程系拿到硕士学位，之后由美国空军资助进入牛津大学读博士，研究方向是仿生和材料工程，重点研究如何将蜘蛛丝和蚕丝通过仿生材料学研究运用到航天材料中。她利用超轻的宇航材料发明了一款折叠婴儿床，不仅超轻，而且易于操作，两三秒就能展开合上。这个床有个很酷的名字——太空婴儿床（SpaceCot）。最终陈复加的团队获得了第一名。最近，她准备进行大规模的产品生产，并开始开拓中国市场。

“果壳空间”所做的，就是为这类科技创意项目提供一个传播、推广和进军中国市场的空间。像太空婴儿床这样的科学创业项目可以借助果壳网的营销和传播资源，为自身项目的推广获得传播渠道和网络空间。

“北京魔方文创”项目由北京魔方文创教育咨询有限公司发起。该公司成立于2015年，是一家从事魔方与益智游戏培训、推广与全脑教育的专业机构，致力于专业竞速魔方与益智游戏教学研发、培训、推广等相关活动。公司的CEO孙虹烨和COO常方圆都拥有利用魔方进行教学的经历。

在和“果壳空间”合作之前，“北京魔方文创”就非常注重用户体验式的营销和推广。在公司正式成立前，曾多次以北京玩具协会益智玩具委员会小组成员身份长期为北京知名中小学提供魔方与益智游戏培训的相关服务，并取得良好口碑。在加入“果壳空间”之后，“北京魔方文创”一方面利用果壳网的“趣缘社群”进行科学传播，另一方面与“果壳万有青年养成计划”开展合作，建立拉萨雪堆白数学实验室。

总而言之，在科学传播的孵化生产范式中，科学信息与生产是相辅相成的。科学信息的传播，为科技产品的孵化和生产提供创意和科技资源。与此同时，科学传播媒体为科技项目提供营销、推广的多维空间。在生产过程和科技产品使用过程中，科学信息又得到了传播。这种传播范式，不仅仅是科学信息的扩散或者公众参与，更重要的一点是在科学传播中创造商机，进行社会生产。

科学传播在经历了以信息扩散为主的科学普及和公众理解范式之后，现在已经进入了公众参与范式的媒介生态环境。而在果壳网这样的科技传播传媒企业出现后，科技传播呈现出商业化的未来发展趋势，商业需要盈利，盈利需要生产有价值的商品，所以，科学传播范式的演进或许会朝着“孵化生产”的路径演进。

［1］朱巧燕.国际科学传播研究：立场、范式与学术路径［J］.新闻与传播研究，2015（6）.

［2］詹正茂，卜勇，孙颖.科学传播蓝皮书：中国科学传播报告（2013—2014）［M］.社会科学文献出版社，2014.

［3］刘华杰.科学传播的三种模型与三个阶段［J］.科普研究，2009（2）.

作者朱鸿军系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员季诚浩系中国社会科学院研究生院新闻与传播学系硕士研究生