美国社交电视的发展现状与启示

文/贺亚玲

美国社交电视的发展现状与启示

文/贺亚玲

据全球著名市场调研公司尼尔森发布的报告显示，预计到2017年全美通过网络收看电视节目的受众规模将超1.45亿，未来两年每年将以高达7%的速度增长。电视台内容生产商、平台提供商和终端提供商都将发展重心转向社交媒体，截至2014年底，25%的电视观众因社交媒体而对电视节目有了更高的意识性，有超过50%的美国网络受众会因为Facebook上的分享去尝试观看未曾接触的电视节目。可见，社交化的时代趋势已经深入电视媒体，传统电视的用户交互特征日益显著，以用户为中心的互联网思维将得到充分彰显。

但反观国内社交电视应用现状，因传统电视体制的约束，社交媒体与电视媒体的融合充满层层阻碍，其市场价值也无法得到充分挖掘与利用。2015年以来，国内社交电视的应用似乎进入了“混沌期”，社交电视的发展趋势日渐模糊，面临着尴尬境地。因此，本文通过研究美国社交电视的应用模式，对我国社交电视的未来发展提出建议，以期为我国社交电视的发展提供参考。

电视社交：社交电视的时代新变

传统意义上的社交电视，不管是手动“签到”还是音控“签到”，其根本目的都是将“我在收看某一电视节目”这一状态进行分享，让其他受众也能够参与进来，并通过讨论、评论等方式完成社交传播。这种以电视为主导的社交电视，必须依托于电视节目的Check—in入口实现，由于当时技术不完善、门槛较高、用户规模扩大缓慢，最终被市场和受众所淘汰。

而Twitter、Facebook等专注于电视的社交媒体却生存了下来，且取得了非常显著的成效。Twitter本身属于典型的社交平台，受众能够通过加入“#”话题讨论的方式分享自己所看的电视节目。Twitter所做的社交电视完全不同于传统以电视为主导的社交电视，而是以社交媒体为主导，电视媒体仅扮演着垂直领域入口的角色。电视节目播出后，通过官方社交平台发布相关话题，能够在最短时间内形成强有力的舆论场，实现电视节目的社交传播。

随着移动互联网技术的成熟，受众能够在所有移动终端上观看电视节目，只要是专注于电视内容的社交都可视为“电视社交”。在这种定义下，电视社交具备了全新的时代内涵和适用范围，而传统的社交电视将不复存在。

美国社交电视的发展现状

“第二屏幕”的APP应用。所谓的“第二屏幕”，主要是指以笔记本、智能手机和平板电脑为代表的移动终端，这些移动终端凭借自身互动性、便捷性等优势，为电视观看形式的创新带来了巨大可能，移动终端与电视终端结合的APP社交电视成为了全新的体验。

第一，“连续剧型”APP应用，是专为某一部电视剧或真人秀节目定制的，受众只需下载一次就能够在整个电视节目更新和播放过程中使用，了解最新动态，更重要的是能够和角色互动。如2014年的热播剧《神探夏洛克》第三季就为受众提供了该类APP，不仅包含了两位主演的独家幕后影像资料，而且允许受众在模拟的伦敦街道自由行动，并进行角色扮演类的模拟破案。

第二，“晚会型”APP应用，是专为一些重大晚会，如颁奖礼、“超级杯”体育赛事等定制的，使用频率非常低。

第三，“电视网络型”APP应用，是专为某一电视频道网络定制的，不管是体育赛事、大型晚会或连续剧都囊括其中，受众只需下载一个APP就能够了解到该电视网络下的所有节目内容。

“互动电子节目单”的应用。目前，美国有线电视的频道高达上千个，此外还有大量的网络电视节目，如Hulu Plus、DVR和iTunes等，虽然有着异常丰富的节目内容供受众选择，但是受众却面临着“无从下手”“不知道看什么”的尴尬境地。可以说，这一局面的形成并非缺乏高质量节目内容，而是传统电视节目指南已经无法满足现实要求，受众更希望获得一个个性化、精准化的节目推送渠道。而在这方面做得最好的，当属美国的Social Guide，它于2011年建立了一个为电视服务的互动电子节目单，并整合了Twitter和Facebook上近25000部电视剧的上亿条评论信息，然后将其链接到自己的电视节目单上。如果是首次使用该应用，那么Social Guide只需根据受众所在区域及有线电视供应商，就可以根据社交媒体的关注热度向受众提供智能节目单。此外，Social Guide的用户还能够根据具体类型筛选节目单，如电视剧、电影、新闻、脱口秀等。Social Guide的节目单上会显示正在收看节目的其他受众的评论信息，如果是注册用户，那么就能够与相互关注的好友进行互动交流。这样一来，电视运营商成功地将内容运营转移到了移动终端上，为受众提供了一个十分人性化、便捷化的收视入口。

经典案例分析。第54届格莱美颁奖典礼是美国社交电视最典型的一个案例，据调查显示，颁奖礼当晚、次日重播及晚会前后三小时所获得的评论数就高达1300万，刷新了美国社交媒体评论电视节目的新纪录。从2010年起，主办方就通过议题设置引导受众参与主题活动，从2010年的“我们都是粉丝”，到2010年的“我们是音乐”，从2013年的“世界都在倾听”，再到2014年的“用音乐来释放”，可以看出，每一届的格莱美颁奖礼主题都具有非常强的社交性，主办方自始至终紧握网络脉络，利用社交媒体推动活动开展，以吸引广大网络受众的关注和参与。作为主办方，他们充分意识到社交媒体对重大晚会类节目传播的重要性，并将内容延伸到了包括Twitter、Facebook、YouTube在内的诸多社交媒体平台上。其中一个极为特别的APP应用“Shazam”获得广泛好评与肯定，受众通过该APP应用可在欣赏颁奖礼的同时下载正在演唱的歌曲，并还会向受众智能推荐同类优秀音乐作品，为受众提供了精准化、私人化的定制服务。当前，受众追求的是独特的视听体验，不仅要实现与电视节目的互动，而且要实现与电视节目角色和其他观众的互动，这也是美国社交电视的根本诉求和成功原因。

对我国社交电视未来发展的启示

明确社交电视价值定位。社交电视的价值在于颠覆了传统信息传播局面，所以具有非常强的受众黏度和广告价值。传统电视媒体的信息传播方式较为单一，受众处于被动接受状态，表面上看起来有着较高效率和较强影响力，但实则不然，站在受众角度来讲，许多信息都属于无效传播。当社交媒体与电视媒体相结合后，所有受众都成为了“人体EPG”，他们会通过社交媒体及时分享所观看的节目信息、观后感和评论等。当某一受众对某一电视节目的评论激发了其他社交媒体受众的观看兴趣，那么他就相当于扮演了“激活者”的角色，将电视媒体对其他受众原本的无效传播转换为了有效传播，同时其他受众在社交媒体会继续进行分享式传播，进而扩大电视节目的社交影响范围。当炒作与被炒作、关注与被关注在社交媒体上传播的同时，社交电视将进一步提高电视媒体的吸引力和收视率，强化受众黏度，拓展广告价值空间，这也是社交电视的根本价值所在。此外，从某种程度上讲，社交电视能够有效增强对舆论的引导能力，为电视媒体的可持续发展创造良好条件。因此，我国政府和电视媒体要注重社交电视的开发与应用，明确社交电视的价值定位，确保其健康发展。

注重运营平台的建设。自从云计算出现以后，媒体云也随之出现。所谓的媒体云，就是利用云计算的研究成果，面向媒体运营各个环节的综合需求，构建集约化、产业化、综合化的运营平台。依托于媒体云，内容生产商可以对内容进行跨平台的多元传播，受众能够利用各种终端收看丰富的电视内容，实现信息流动的跨终端整合。尽管目前国内社交电视的发展尚处于探索阶段，许多有价值的构想都没有落实，但其出现对传统电视媒体所坚持的“内容为王”理念带来了冲击，随着媒体融合的深入和云媒体平台的成熟，平台建设的地位越来越高，甚至与内容、渠道并驾齐驱，“平台为王”成为了社交电视发展的方向，基于平台构建起来的运营模式和服务体系，将成为社交电视一大发展趋势。

社交媒体收视率数据的挖掘利用。国内社交电视要注重统计、挖掘社交媒体收视率数据。2014年，央视—索福瑞与新浪微博联合推出微博收视指数，以新浪微博讨论数据为根本依据，结合电视节目收视数据，推出有关社交电视的标准化产品，为电视媒体站在社会化传播的高度开展节目评估、营销传播提供可靠的大数据依据。这一举措对于整个电视界而言，属于里程碑式的突破。新媒体时代，从节目组到管理层都在尝试用新媒体开展品牌营销。如火爆荧幕上下的《甄嬛传》、位于2015年新浪微博热门话题榜首的《古剑奇谭》，以及非常流行的《花千骨》等，都是在微博上制造出巨大声势的成功案例，在上亿次的阅读和讨论背后隐藏着巨大的机遇。因此，中国电视产业要更加关注社交媒体对于电视媒体的巨大推动作用，为社交电视的健康发展创造良好条件。

不管社交电视未来发展如何，电视媒体始终要坚持内容为王的原则和理念，电视内容生产者要注重把握先机，加强与社交媒体的合作，加强社交媒体平台和渠道的建设，寻求能够引发受众共鸣、具有讨论价值的话题，善于利用社交媒体广泛传播电视节目和电视角色，有意识地开展话题议程设置，积极配合第二屏幕，促使受众长时间关注电视媒体，推动社交电视的可持续发展。

延安大学