户外媒体与大数据营销

文/黄 淘

户外媒体与大数据营销

文/黄 淘

2015年前三季度，传统媒体广告花费同比缩减3.5%，11月17日CTR刚一发布这一数据，就引发了大范围的围观与忧虑，更促使更多的人探究其背后的原因。

不难发现，在广告业总体下滑中仍维持两位数增长的只有两类：一类是互联网，另一类是以楼宇视频为代表的户外新媒体。

以上结果，在很多人的预料之外。对比前几年互联网50%以上的高增长，今年为什么只有20.9%？在很多互联网人眼中不精准、难互动的户外新媒体，却有少则15%、多则56%以上的增速，这又是为什么？

以上结果，印证了笔者的一个基本判断，建立在智能手机和4G通信大量普及基础上的移动互联网高速增长的拐点已过，越来越多的广告主对精准营销的好奇心和尝试性投放已告一段落，隐蔽在数字营销背后的问题开始显现出来，促使更多的广告主重新审视户外广告的价值。毕竟，主流的看法渐趋一致，那就是未来起主导作用的媒体类别就是空中的数字媒体（三网融合）和地面的户外媒体，今后更多的将是二者的组合应用。

那么，在物联网和大数据如火如荼的大背景下，户外媒体的独特价值到底体现在哪里？在大数据营销中，户外媒体不可或缺的功能或贡献又是什么？

户外媒体的五大特性

空间资源的独占。户外媒体附着在特定的城市公共空间中，地理位置的唯一性、不可再生性，决定了每一处户外媒体的独占性。各地政府对设置户外媒体制定了严格的规划，并据规划予以审批或监控，这从法规上确保了空间位置的稀缺性和户外媒体的独占性。因此，独占稀缺城市空间资源的户外媒体，具有一定的垄断效应。

生活轨迹的黏连。户外媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置，具有很强的黏连性和伴随性。在不浪费市民时间、不负担任何费用的情况下，户外广告为市民在家外经历的时空增加趣味，或提供某种便利，增添市民外出时的附加值，为市民在家外途经、等候、休闲的场景增光添彩。户外媒体是市民感官和肢体在家外的舒展和延伸，是市民在家外的心情驿站，是所在城市的公众表情。

广告传播的直白。人在户外的注意力漂移不定，现代人更是一心多用，若不能在一秒内一见钟情，就很难被关注。户外广告强调第一眼的吸引力，简洁直白的户外广告能让人一目了然。户外媒体是单纯的广告载体，是瞬间与受众展开沟通的情感媒体，这与以强调内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体明显不同。

拥有固定的参照体系，基于实体场景的小数据更加有用；连续定点、定向采集，受众主动参与，尊重隐私，更加人性；基于所在城市的主要场所和核心人群，实施网格状布局，既精准到达又全城覆盖，既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。

在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下，受众只是个性化地阅读、选择性地关注，传播的到达问题日益严峻。直白的户外广告，要求具有场景意识，且需要因地制宜的创意与之相匹配。

城市功能的匹配。户外媒体不只是点缀城市空间，亮化和美化城市建筑、道路、广场等外立面和内空间，多数户外媒体本身就是街道家具或景观小品，可以生动候车亭、灯箱、阅报栏、指示牌等各种街道设施，温馨公交车、地铁等公交平台，引领都市时尚生活脉搏。

户外媒体先于城市而存在，促进城市的形成和繁荣，并形象解读、个性烘托城市的品位，户外媒体与所在城市是相生共荣、互相促进的伙伴关系。在宜居城市、智慧城市建设中，户外媒体在创新设置情趣化街道设施、趣味打造人性化公共空间中，正发挥着不可替代的重要作用。

多维兼容的平台。传播技术日新月异，新兴媒体层出不穷，媒体的边界在消融，超媒体在孕育。户外媒体因其是对实体空间的占领和应用，可以兼容一切，也可以推倒重建，凡是合适的新媒体、新传播技术都可以直接拿来，马上应用。

泛媒体时代，随时随地的传播成为可能。占据空间与落地优势的户外媒体，就在各种消费现场，既能贴近又能引导本地居民，完全可以成为整合各种媒介的终端平台和本地基站，在整合营销中扮演最核心的角色。

上述特性，是户外媒体所独有的，这也是认清户外媒体价值、发挥户外广告作用的基础和前提。

大数据焕发户外媒体的生机与活力

中国传统传媒业当下的困窘，可以用“两头不讨好”来形容，一头是受众根本不看，另一头是广告主根本不信。过去红红火火的传统媒体，为何遭遇今日的困局？一个根本的原因，就是移动互联网的飞速发展改变了人们的信息接受模式，个性化的互动传播代替了填鸭式的单向传播，在此基础上产生的精准、高效传播一下子吸引了大多数客户的大部分广告预算。

按照前面的分析，传统户外媒体应该有更好的表现，为什么也遭遇了困境和压力呢？除了上面的原因之外，另一个重要的原因就是数据缺失。多少人会看？看后又如何？这个问题长期以来都没能有效解决。

大数据对破解户外广告困局的意义。首先，明确受众群体的数量、属性与生活轨迹；其次，揭示信息传达与互动的内在因素与规律；最后，分析不同场景传播效果，挖掘植入新路径。既让广告主相信，又令受众参与，且使传播有迹可循。

大数据营销中户外媒体的独特功能。第一，是大户外的冲击力。只有户外媒体能够提供少则几平米、几十平米，多则几百平米、甚至数千平米的大面积广告，这样的气势和影响力是其他媒体望尘莫及的。

利用地标大户外的冲击力，发挥户外媒体作为最后的大众媒体的聚合作用，这是在不断碎片化的环境下不少客户所追求的。

第二，是实场景的互动。只有户外媒体是看得见、摸得着的实体，受众可以在这里实实在在地停留、互动，这样的场景与体验是其他媒体做不到的。

有了真实的体验，才可能产生信赖与口碑，才可能发生二次传播。

第三，是必停留的空间。户外媒体存在于城市的各种公共空间，能够因地制宜营造各种让人停留的环境或功能——让等候更有趣、使沿途有风景、让空间更温馨，如此才可能让路过的人驻足、参与，使信息随时随地有效到达。

在所有的媒体中，只有户外媒体的接触频次是最高的。在应用科技+创意使必经空间黏性更强、参与性更高的同时，利用受众一日多次、一周十余次的高频次触达，就能够通过定向累积、系统分析总结其行为规律。

第四，是聚消费的路径。一座城市主要的工作、消费与娱乐场所或其附近都有户外媒体，通往这些场所的主干道上同样也布满户外媒体，所以，在日益重要的本地化营销中，户外媒体引导线下销售、聚集周边人群的作用是不可或缺的，也是立竿见影的。

第五，是超链接的入口。户外媒体具有实体和空间的属性，其包容性是最强的。户外媒体根植在城市的各种空间表面，既可无缝链连接碎片化人群的碎片化时间，又可作为转换端口实时对接线下与线上，实现跨屏传播。

当然，要充分发挥户外媒体的五大特效，亟待改变三方面的现状。

其一，需要建立整个行业的诚信体系，毕竟户外媒体这个行业公司数量多、差异性大，存在严重信息不对称的问题，而且鱼龙混杂、变动频繁，需要构建一个第三方的诚信网络平台，以消除广告主的担忧。

其二，户外受众信息监测与效果评估工作一直很薄弱，急需通过科技手段和第三方体系来解决。

其三，绝大多数户外媒体散落在各地，必须互联互通，提供一站式的集中投放、集中监控服务。

大数据的完善与户外媒体的贡献

中国的大数据以前主要存在于三家大通信公司、金融保险系统和BAT家族中。大数据营销只是近几年才如此火热，各家的数据都存有先天的缺陷，加上后天的相互封闭，大数据营销的效果还没有真正发挥出来。

笔者通过这些年的实践，得出以下结论：线上产生的海量大数据，针对特定对象其内在的必然性是不确定的；数据采集的方法大都难以摆脱侵犯个人隐私的嫌疑，也经不起新修订的广告法的严格审查；如果再出现数据造假，因其隐蔽性更强，令用户防不胜防。

针对线上大数据的短板，基于对户外媒体的深刻认识，可以找到有针对性的解决之道。

根植于户外媒体的三个基本面。实体场景，不再虚拟，真实确定，能够复查，可以延续，可信度高；固定轨迹，群体定向，行为定向，能够精准画像、连续追踪，小而美，易于掌握其行为与消费的主要规律；本地生活，常住人口的经常性消费才是广告主特别在意的。

借助户外场景完善大数据的三个支撑点。可以复制，因其在固定的位置针对常住人口，固定的群体在固定的场所才可能发生固定的行为，这样的行为才是可复制、可预判的，才是有意义的；持续定向，群体和场所存在相互匹配的内在关系，基于人与场所的双重定向分析和连续定点统计，就能够发现令人信服的行为逻辑和消费倾向；群体可控，人在熟悉的、固定的场景中戒备心较低，利用户外媒体伴随性很强的特点，只要趣味相投，还有利益诱导，对群体的传达力就很强。

实现大数据营销的三个发展极。人性入口，户外媒体既是最贴近消费者的终端，也是线上与线下实时转换的入口，能够满足受众随时随地随心所欲的沟通需要，实现所见即所得；情感爆发，通过户外广告引爆话题、诱发情感，这样的场景时有发生，有了大数据之后，今天的偶发将导致未来更多的必然；体验营销，及时体验，及时分享，通过口碑传递和二次传播，产生广告主期待的同城效应。

户外媒体对大数据营销的价值与贡献。第一，拥有固定的参照体系，基于实体场景的小数据更加有用；第二，连续定点、定向采集，受众主动参与，尊重隐私，更加人性；第三，基于所在城市的主要场所和核心人群，实施网格状布局，既精准到达又全城覆盖，既沟通忠实消费者又到达更多的“轻顾客”。

小荷才露尖尖角，在大数据的滋润下，户外广告的春天即将到来。

作者系《亚洲户外》杂志总编辑