二维码广告的互动性研究

2015-03-19陈积常

传媒 2015年23期

关键词：二维码受众用户

文/陈积常

二维码广告的互动性研究

文/陈积常

在数字媒体技术和移动通信技术不断成熟的今天，二维码技术与广告的成功嫁接，打破了传统平面、广播、电视等广告形式的种种限制，具有了更多的优势。本文从二维码技术的概念入手，分析二维码广告的特征优势，继而探索其互动模式所带来的广告效果。

二维码广告互动性

近年来，我国广告业快速发展，特别是在数字媒体与网络技术的支撑下，新老媒体出现了融合的大趋势。二维码技术的出现，并较好地应用于广告设计中，让广告受众具有了更高的主动权，实现了各种媒体之间的有效连接，也使线上线下的互动得以全面整合，更好地实现了体验式的广告诉求。

一、二维码技术与广告

二维码是采用某种特定的几何形状，按一定的规律在二维平面上分布形成黑白相间的、用于记录数据的符号信息的图形。从数字代码的编制而言，就是利用计算机逻辑基础上的“0”和“1”比特流技术，通过图形输入设备或者光电扫描设备（如手机）自动读取识别，从而实现信息的自动处理。用户使用手机扫描平面媒体上的二维码图形，即可获取二维码的相关信息，从而触发相应的应用程序，产生对应的操作功能，如广告推送、手机支付、手机电子商务、手机电子政务、网站跳转链接等。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体公开向公众传递信息的一种宣传手段。二维码广告是指由商品经营者或服务提供者承担费用，并利用户外场所、空间、数字设备、计算机网络等，通过二维码的形式直接或间接向受众推销商品或者提供服务的广告形式。二维码技术与广告的成功嫁接，主要体现在三个方面：一是智能手机的大量普及，通过智能手机扫描二维码，广告受众能轻松地链接到相关的网页上；二是二维码具有较强的自我纠正能力，即使是二维码图形50%的面积受损，也可以恢复全部信息，这对广告宣传信息的正确传达具有较好的作用；三是利用二维码技术制作的广告，可以产生较好的感官娱乐性，二维码可以实现超二维，进入三维的虚拟世界，从而在产品广告的展示上给用户带来更多的感官刺激和审美愉悦。

二、二维码广告的特征

1.存储信息量大。顾名思义，二维码是两个维度的，因此在纵、横两个方向上都能承载信息，承载的信息量是单维（条形码）码的数十倍以上。二维码不仅具有信息量大、信息密度高、保密防伪性强等特性，还能标识中文、图形和图像，为广告标识的植入提供了形象的展示效果。

2.形象辨识度好。随着二维码技术的发展，二维码的表现形式不再是单一的黑白方块。具有广告宣传标识和不同色系的搭配二维码，已使得每个二维码都拥有独一无二的辨识度。这种形象上的转变，使得二维码非常适合用于商业广告宣传，能更好地体现出企业文化和商业价值。如把企业标识、品牌标识或产品标识等融入二维码中，可以在视觉传达、企业形象等方面达到较好的宣传效果。

3.信息表示的灵活性。二维码采用比特流技术进行信息存储，从理论角度上而言，只要是计算机能接受和表示的信息都可以使用二维码来表示，这种特征符合现代广告设计从平面走向数字化的要求。

4.信息存储的独立性。二维码图形本身就是一个小型数据库，这个数据库可以存储各种类型的信息。比如，出版社可以利用二维码对图书进行管理，将书本中的关键信息存储在二维码图形中，通过扫码可以实现图书信息的快速录入。二维码图形也可以表示一个网站的地址，通过手机扫描，可以便捷地链接到相应的网站，这种技术提高了广告信息宣传的便捷性。

三、二维码广告的互动形式

相对于传统的广告而言，二维码技术让传统的广告兼有传统媒体和新媒体的特征，以数字技术为前提，广告呈现出了更好的互动性。

1.受众主动性强。区别于传统广告模式强迫性、单向性的行为特征，通过二维码的方式可以激发用户的主动访问，用户具有参与的决定权。如中央电视台综艺频道的《开门大吉》栏目率先引入二维码的互动平台，在电视节目的屏幕下方滚动播放二维码信息，观众通过扫描二维码的方式与节目建立起了良好的互动关系，用户参与程度与网站的浏览次数得到极大地提高。另外，扫码的过程是一个网页链接的过程，会产生一定的数据流量（费用），相当于用户是在“付费”参与广告，也使广告对象更明确。

2.传播信息内容三维化。在传统的广告传播方式中，信息传播往往是单向的，广告受众处于被动接受的状态之下，而在二维码数字技术支撑下，广告可以实现数字超链接，展示出一个虚拟现实的空间，从而为广告受众打开一个与产品进行360度全方位互动的体验环境。如沃尔玛利用二维码广告成功推出全球第一家虚拟超市，把一些儿童玩具的图片打印出来，拼成一个巨型儿童玩具展，在每一个玩具下面都有一个二维码，扫描二维码就能进入沃尔玛网站页面进行购买，同时还能获得更多关于商品的信息。这种借助二维码技术进行广告推送的方式，为商店创造了额外的销售量。

3.广告信息对接的方便性。传统的媒介广告在传播的过程中，可能会受到一定的干扰，如户外广告会受到场地、人流量的影响，同时因为版面和视觉等方面的限制，广告的内容都比较简单且传达信息有限，从而影响了广告的传播效果。在数字化逐步推广及应用的今天，手机作为一种数字通信载体，在我们生活中已成为不可缺少的一个重要组成部分。据CNNIC《第35次中国互联网络发展状况统计报告》的相关数据，中国网民的手机商务应用在手机网购、手机支付、手机银行等业务上，年增长率分别为63.5%、73.2%和69.2%，中国手机用户已形成较高的上网黏性。二维码技术的出现弥补了手机输入网站域名的繁琐性，通过扫描二维码即可方便实现内容的超链接，使用户可以方便地获得广告信息，实现了广告信息与用户对接的方便性。同时，使用数字技术作为传输手段，降低了信息传递的衰减性，为广告信息传递的有效性提供了保障机制。

4.受众定位精确，信息反馈及时。从受众的角度上看，二维码广告与传统广告相比，更能体现出人性化、自主化和双向性的特征。传统的广告是一种被动性的广告模式，而二维码广告受众则具有较强的主动选择权，只要受众不主动执行扫描行为，就不会接受广告信息的“轰炸”。在信息爆炸的今天，受众被动接受广告信息，可能会产生负作用，甚至使受众产生厌恶感，而主动接受却能取得良好的传播效果。二维码就是一种“主动的广告媒介”，一定程度上保证了广告信息传递的宣传效果。与此同时，广告用户的主动行为，意味着他们对广告内容产生了兴趣，企业可以利用二维码技术收集用户的基本信息，有助于对产品客户群体的精准定位。

5.精确的广告效果分析。传统的媒体较难进行精准的广告效果分析。如发布在报纸上的广告，其有效阅读量只能通过发行量进行估算，而发行量的多少并不会跟有效的阅读量形成直接的正比关系。而二维码技术以手机作为载体，构建出有效的网络通信平台，用户通过扫码等行为关注广告时，技术后台可以有效读取并保存相关数据，广告效果实现了完全的量化，更有助于精准的广告效果分析。

此外，二维码还可以给传统媒介提供信息扩充空间。仍以报纸广告为例，在有限的报纸篇幅中加入二维码，可以实现空间的无限扩充，包括版面上信息量的扩大，也包括视觉效果上由静到动的扩展。这一系列的技术，都让广告效果实现了从模糊到精准的转变。