《天下足球》栏目的品牌塑造

文/侯彦朝

《天下足球》栏目的品牌塑造

文/侯彦朝

随着网络媒体的异军突起，电视媒体遭遇了严重的受众分流，电视体育栏目自然也不例外。在此背景下，如何塑造个性化品牌特色，实现全媒体时代的突围与转型，已经成为所有电视媒体人需要深入思考的问题。

《天下足球》是以报道国际足坛最新动态为主的体育栏目，其采用的是一种全景式介绍新闻的方式，通过制作视频集锦向观众介绍过去一周世界足坛发生的大小事情，因为制作精良，自开播以来一直得到广大球迷的热烈追捧。《天下足球》获得了巨大的成功，这得益于其本身的优势，以及品牌特色的成功塑造。因此，本文以《天下足球》为例，探讨该栏目的品牌优势、现实问题及品牌塑造，以期为同类栏目的未来发展提供参考借鉴。

《天下足球》的品牌优势分析

娱乐因素与足球元素巧妙结合。全民娱乐时代，各大媒体都被娱乐话题所充斥，纯粹的专业性栏目已经不能满足全民娱乐的时代潮流。但是国内的很多体育栏目却表现平平，不能满足观众的娱乐需求。而《天下足球》却别出心裁将体育栏目与娱乐八卦结合在一起，将足球比赛的资源全面整合、延伸，给观众提供精彩且充满乐趣的比赛之外的故事，既满足了受众了解体育比赛的需求，也增进了受众对于喜爱球星的了解。

《天下足球》栏目中音乐占有极大的比重，也发挥着重要的作用。如在《绝对球星》板块中，每期都会选择一首歌献给主题人物，作为结束曲目。而《看球听歌》则完全以音乐代替解说，这是一种尝试，也是一种创新。《天下足球》栏目中的很多音乐，由于其与球队和球星的感觉高度一致，在球迷中受欢迎程度也极高，这种将足球的激情澎湃与音乐的节奏韵律相结合的方式，给观众带来了视听上的双重享受。

重视“球星”效应。每个球迷心中都有自己喜爱的球星，他们渴望了解这些球星的日常生活。《天下足球》在栏目制作的过程中就是抓住了受众的这种需求，在大牌球星来中国进行商业表演赛的时候采访他们。通过主持人或球迷与其在演播室的互动，了解球星们在日常生活中不为人知的小秘密。这样既可以满足球迷了解偶像的欲望，也可以提高栏目的收视率。

一个大牌球星是一个时代的记忆，更是球迷的难忘回忆。《天下足球》在有大牌球星退役的时候，会精心整理出该球星的职业生涯集锦，带领球迷一同回忆这位球星曾经在绿茵场上的精彩故事，其每一个漂亮的进球、传球等让球迷疯狂的瞬间都会在集锦中出现。球迷们会看到绿茵场上球星们曾经精妙的表演，回忆也变得鲜活起来。

庞大的微博“粉丝”规模。足球作为全球第一运动，在社会发展中发挥着至关重要的作用。受众对足球的喜爱和追捧，不分国家、不分种族、不分年龄，已经超越了单纯的体育运动的范畴。《天下足球》作为国内权威的足球栏目，其官方微博拥有庞大的“粉丝”量，并且通过转发和评论等方式，形成了强大的品牌传播效应。

截至今年9月初，《天下足球》官方微博的“粉丝”量已经突破了60万，如此庞大的“粉丝”群体对于一个电视体育栏目来讲，无疑是极为珍贵的。微博属于开放式信息传播与互动平台，用户可以根据自身兴趣自由选择关注对象。可以说，庞大的“粉丝”量，已经成为《天下足球》巨大的品牌优势，尤其是在全媒体时代，其价值更是不可估量。

《天下足球》栏目存在的问题

虽然《天下足球》凭借独特的品牌优势，拓展了自身的发展空间，但依然存在以下几个问题。

内容报道不全面。《天下足球》虽然拥有庞大的“粉丝”规模，但其内容涉及范围并不是太广，就内容报道方面来讲，主要以国际体育赛事为主。例如，在《绿茵重量级》栏目中，报道内容基本是西甲、意甲和德甲的联赛信息，再加上转播权的限制，栏目只能以文字形式呈现英超联赛报道。此外，有关南美球队和苏超联赛的报道也非常少见，这些都不符合其“天下”的内容定位。

解说风格不鲜明。《天下足球》的主持人应具备渊博的体育知识和丰富的解说经验，但这些能力突出的主持人在娱乐、幽默方面明显不足，无法充分调动受众的积极性。此外，在解说过程中，许多主持人的评价带有较强的主观色彩。例如，在对西甲联赛的解说过程中，解说人总是会以个人喜好为准，偏重于对皇家马德里赛事的解说。虽然这与球队在中国的人气指数有关，但这种做法也是有失偏颇的，不利于栏目品牌建设。

时间设置不合理。目前，《天下足球》每周一19∶00准时播出，时长115分钟。据调查显示，《天下足球》的受众以中青年足球爱好者为主，其中学生群体占有很大比重。但由于种种原因的限制，他们很少可以在栏目播出时间进行完整收看，而不得不在其他时间进行在线观看。对于一档追求时效性的栏目来说，这确实是很难挽回的损失，无疑也会影响栏目的收视率。

此外，《天下足球》的部分板块播放时间过长，很容易让受众产生审美疲劳，最终带来受众关注度下降的问题。

《天下足球》栏目的品牌塑造方向

面对品牌建设过程中存在的问题，《天下足球》如何充分发挥自身品牌优势，在网络媒体的冲击下找到一条符合实际的品牌塑造之路，是《天下足球》未来发展的重点方向。

内容为本，注重创新。目前，各大电视栏目更新的速度快到让人目不暇接，虽然产量很高，但是鲜有亮眼的栏目出现，大多数都是乏善可陈，内容缺乏创意。电视媒体是传统媒体的代表，经过几十年快速的发展，培养了一大批有质量的采编团队，形成了较强的品牌影响力和市场竞争力，在受众心中也具有很强的公信力。但是网络媒体的迅猛发展，给电视媒体带来了很大的冲击。所以，电视媒体应在以内容为本的前提下，重视创新发展，对原始素材进行深加工、细研究，给受众提供高品质的电视栏目。

如今的电视栏目中，都注重娱乐元素的融入。体育栏目是一种专业性较强的栏目，如何能在其中加入娱乐元素而又不破坏其专业性，是《天下足球》以后要探讨的课题。以往的足球栏目往往只追求其中的专业性而忽视娱乐元素，因此会给人一种呆板乏味的感觉。其实，体育栏目本身就是具有娱乐话题性的栏目。电视栏目编导们在制作栏目时，要学会将固有的娱乐元素融入体育赛事的报道中，从而吸引受众的注意力。但是，不可过多地强调娱乐元素而忽视专业性。因此，在娱乐和专业之间一定要有个“度”，不可本末倒置、顾此失彼。

注重主持人培养，编导客串解说。对于一档电视栏目来说，主持人是其中非常重要的一个元素。纵观国内成功的电视栏目，其主持人往往都具有较高的知名度。比如，说起《快乐大本营》《天天向上》等栏目，观众就会想起何炅、谢娜、汪涵等人。虽然，他们的主持风格各异，但是却可以将自己的风格自然地融入到节目中，因此受到观众喜爱。一个栏目想要拥有品牌知名度，主持人是一个重要因素，他不仅是栏目对外的代言人，而且是品牌栏目的无形资产。但是，《天下足球》在主持人培养方面却略显薄弱，自从“一喊成名”的黄健翔离开《天下足球》后，接替他的主持人都很难形成自己独特的风格。

目前，电视足球解说已经告别了以往赛程播报的时代，而是要对赛事本身进行深入解读与剖析，简单来讲，就是要求主持人在表述清晰的基础上，可以随时对比赛进程加以总结分析，并就比赛结果进行展望和预判，引导受众深入理解比赛。对此，栏目编导在足球单口解说方面无疑具有得天独厚的优势，而实际上国内足球解说第一人詹俊正是编导出身。因此，《天下足球》要注重编导解说的培养，加大联赛编导王涛、朱晓雨和刘嘉的客串解说比重，以形成栏目独特的解说风格。

注重与新媒体合作，增强栏目互动性。全媒体时代语境下，电视足球类栏目要打破以往单一层次的媒介生产模式，要加强与其他传统媒体和网络新媒体的合作，构建立体式复合生产模式。比如，许多电视台开始加大网络互动社区的开发，或是广泛开展线下零距离受众交流活动，取得了非常好的传播效果。

《天下足球》拥有庞大的微博“粉丝”规模，但如何有效利用是关键，虽然《天下足球》推出的“十大经典球衣”“十大马尾辫”等微博有奖策划，得到了广大微博用户的一致好评，但在力度方面仍需进一步加大。可以说，无论做哪一类栏目，都必须要有意识地满足市场需求，特别是在分众化、碎片化的传播语境中，电视栏目的经营必须打破传统封闭模式，向多元、开放的经营模式转变。《天下足球》在未来的品牌塑造中，必须加强与网络新媒体的合作，构建完善的产业价值链，这也是其实现可持续发展的关键所在。

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