媒体关注对公司治理的作用分析

熊星晨

媒体关注对公司治理的作用分析

熊星晨

作为公司治理的重要外部机制之一，媒体对公司行为的监督作用日益突显。本文从媒体关注的外部环境、动机、作用机理的等方面剖析媒体关注对公司治理的作用，并借鉴他人最新研究成果分析媒体关注对公司治理的实施效果。

媒体关注；公司治理；实施效果

从安然事件最终曝光前新闻媒体对其多方面的质疑，到国内四大证券报对东方电子业绩下滑的连续报道导致其财务造假的曝光，媒体作为公司治理的外部机制之一，对公司行为的约束、监督作用日益突显，并引起学术界与实务界的广泛关注。媒体关注是否有助于公司治理的改善以及如何改善成为近年来研究的热点话题。接下来，本文将从媒体关注公司治理行为的外部环境、动机、作用机理和实施效果对媒体公司治理作用展开分析。

一、媒体关注公司治理的外部环境

作为信息中介，新闻媒体不仅影响市场中其他参与主体，同时也受到环境的约束。在资本市场中，新闻媒体发挥作用的大小必然受限于其所运行的环境。

是否具有竞争性、媒体所有权结构、政府干预以及新闻自由的法律保护程度等因素共同构成了媒体发挥治理作用所需的外部环境。其中，政府干预和新闻自由的法律保护是决定外部环境好坏的关键。一方面，政府可以通过所有权和行政权对媒体施加影响，由于政府对当地上市公司的保护意愿以及对媒体报道引发社会恐慌的担忧，媒体对某些事件的报道可能引发政府的不满，被触及利益的利益集团也可能借助政府的力量向媒体施压，进而影响新闻报道的准确性和客观性，降低媒体关注公司治理行为的动机，而由政府直接控制的新闻媒体存在与政府及国有企业合谋的可能性，其报道的可信度受到质疑；另一方面，通过立法管制，政府可以通过立法管制决定媒体言论权力受保障程度，甚至改变媒体市场的竞争格局，从而在根本上影响新闻报道的生产。戴亦一等（2011）实证研究发现来自地方政府的媒体管制会对媒体的治理效力产生负面影响，在地方政府干预更为严重的地区，媒体对上市公司的监督治理效力更弱。

二、媒体关注公司治理的动机

凭借信息搜集和传播的优势，媒体能够在降低公众获取信息的成本的同时，向公众提供大量及时有效的信息。当媒体进入资本市场，便同时具备了“社会公器”和盈利主体的双重身份，这使媒体报道动机的分析变得更加复杂。一方面，媒体为保证报道的客观公正必须具备独立性，不参与资本市场中企业的经营决策，更无法分享企业的经营成果，从这一点看，媒体主动监督上市公司治理行为的意愿并不强烈；另一方面，受众的读者群是否愿意关注与上市公司治理问题相关的报道也存在诸多不确定性因素，这将直接影响新闻媒体的收益。

作为市场经济的重要组成部分，媒体关注公司治理行为的动机，主要是为了赢得良好的社会声誉并赚取更多的商业利益（Miller，2006）。由于严重的公司治理问题例如涉及人数众多或涉及金额重大的会计舞弊行为、内幕交易、超额薪酬等往往都能够吸引公众眼球，尤其是最先曝光这些行为的媒体，能够最先集聚公众的关注与认可，赢得读者和广告客户的青睐，在竞争激烈的行业中获得极大的竞争优势，从而提升经营业绩。此时，媒体有强烈的动机去关注公司治理行为，尤其是管理层极力掩藏的负面行为。从成本与收益的角度来看，媒体必须控制报道成本使之在可承受的范围之内，这些成本不仅包含人工成本、生产成本等显性成本，还包含诉讼成本、政治成本等隐性成本。通过报道读者感兴趣的新闻，媒体不仅能吸引读者眼球，扩大发行量，还可以通过不断增加的读者群赢得广告客户的赞助，从而增加收入。因而公众所关注的公司治理行为是否合法有效成为媒体关注和报道的重要内容。

三、媒体关注公司治理的作用机理

Dyck和Zingales（2002）最先研究了媒体关注对公司治理的作用，他们认为媒体发挥公司治理作用至少通过三种途径：一是媒体关注的强大舆论压力驱使政治家修订相关法律或督促其有效执行，这点在发达国家表现得尤为突出，当公司财务丑闻被曝光，如果政治家不采取任何措施，其政治形象将会受到影响，进而影响其政治生涯，而政治家为赢得更多选民的支持也会努力推动与公司相关的制度改革，例如萨巴尼一奥克斯勒法案的签订；二是媒体关注会影响经理和董事会成员在股东和未来雇主心目中的声誉，出于职业发展和薪酬奖励的考虑，经理人和董事会成员很可能通过减少私有利益的谋取等违规行来维护自身在公司股东心中的形象；三是媒体关注可以影响经济和董事会成员的社会声誉和公众形象，从而迫使他们按照社会道德规范来约束自己的行为，以平安CEO马明哲的天价薪酬为例，其超过6000万的薪酬遭到媒体与公众的指责，第二年马明哲宣布获取零薪酬，虽然马明哲表示是为了与公司一同度过经济危机，但不可否认零薪酬的决定在一定程度上受到舆论压力的影响。

目前在我国资本市场上，一方面，国有股权在公司股权结构中仍占有绝对比重；另一方面，外部经理人市场尚不完善和成熟，因而，声誉机制在约束企业管理者行为方面的作用可能十分有限。李培功和沈艺峰（2010）以《董事会》杂志评选出的50家“最差董事会”公司为研究样本，考察了媒体负面报道对公司违规行为的影响，发现在中国能够通过引发行政介入来实现媒体关注在公司治理中的作用。借助媒体，政府可以修正自身行政治理机制存在的某些内在缺陷，并在有形或无形中给企业施加一定的压力。对于国有企而言，媒体曝光引发的行政机构介入会影响到管理者政治前途，管理者在媒体曝光后往往会改正违规行为以减少政府和舆论的压力。对民营业而言，其存在和发展在很大程度上依赖于政府的扶持，如果媒体曝光引发行政机构介入，会损害民营企业与当地政府的关系，不利于企业在当地的长远发展，从而迫使民营企业改正违规行为以修补其与政府的关系。因此，在类似于中国的转型经济国家，媒体关注对公司治理的作用主要是通过引发相关行政机构介人来实现的。

四、媒体关注公司治理的实施效果

从理论上看，媒体关注的实施效果存在三种可能。一种是正的效应，媒体秉着客观公正的职业道德，真实报道事件内容，恰当引导投资者，并监督企业改善公司治理中存在的负面行为，扩大公司有效治理行为的影响力，促进公司治理的完善。一种是负的效应，部分媒体可能因利益关系而蓄意迎合上市公司的需求，发布不实报道或报道其竞争对手的负面消息，误导投资者，对违背投资者尤其是中小投资者利益的行为起到推波助澜的作用，因而对公司治理的完善起到负面效应。媒体关注与公司治理行为还有可能无关，即公司治理行为不受新闻媒体报道的影响。

目前，大多数国外学者认为媒体关注能推动公司治理的完善。Miller（2006）以263家因违反会计准则被SEC公开处罚的上市公司为研究样本，发现在被处罚前受到媒体负面报道的公司数量占总样本的比例高达29%。据此，Miller推断媒体在监督上市公司会计舞弊方面扮演了积极的角色。Dyck等（2008）对俄罗斯上市公司的研究则证明了财经媒体可以促使公司矫正公司治理的问题。近年来，已有国内学者从实证和案例的角度发现媒体关注对公司治理的实施效果。罗进辉（2012）以我国A股上市公司2006-2009年数据为观察样本，实证结果显示双重代理成本越高的上市公司，媒体对其关注程度越高，而且高水平的新闻报道能有效推动双重代理成本的降低，尤其是第一类代理问题产生的代理成本。孔东民等（2013）将公司行为分为“好行为”和“坏行为”，从实证角度考察媒体对于公司行为的影响。研究结果表明媒体关注可以约束企业的“坏行为”，激励企业改善经营能力、提升社会责任的“好行为”。但在考虑企业产权属性和寻租费用的特定场景下，当地媒体可能存在偏差报道。贺建刚等（2008）基于五粮液公司2003年之后的关联交易和现金股利的追踪分析，发现在媒体进行大量的批判和质疑的情况下，公司大股东侵害中小股东利益的现象仍未得到缓解或改善。

由此可见，学术界对媒体关注的公司治理作用并达成统一的意见。在笔者看来，虽然部分学者对媒体的治理作用存在质疑，但强化媒体关注对公司治理的作用是未来的一大发展趋势，这在公司监管制度尚不健全、机会主义行为较多的转型经济国家更为显著。我们不仅要关注媒体在事后监督所发挥的治理作用，更要重视媒体关注在事前对公司治理行为的约束。至于媒体最终的作用效果如何，需要具体考虑所研究的作用对象、资本市场的制度背景和治理环境、媒体自身的发展质量等依存条件。

［1］醋卫华，李培功.媒体监督公司治理的实证研究［J］.南开管理评论，2012（1）：33-42.

［2］戴亦一，潘越，刘思超.媒体监督、政府干预与公司治理—来自我国上市公司财务重述的证据 ［J］.世界经济，2011（11）：121-144.

［3］贺建刚，魏明海，刘峰.利益输送、媒体监督与公司治理—五粮液公司案例研究［J］.管理世界，2008（10）：141-150.

［4］孔东民，刘莎莎，应千伟.公司行为中的媒体角色：激浊扬清还是推波助澜？［J］.管理世界，2013（7）：145-162.

［5］李培功，沈艺峰.媒体的公司治理作用：中国的经验证据［J］.经济研究，2010（4）：14-27.

［6］李培功，徐淑美.媒体的公司治理作用—共识与分歧［J］.金融研究，2013（4）：196-206.

［7］罗进辉.媒体报道的公司治理作用—双重代理成本视角［J］.金融研究，2012（10）：153-166.

［8］Dyck，A.，N.Volchkova，and L Zingales，The Corporate Governance Role of the Media：Evidence from Russia［J］，Journal of Finance，2008，63（3）：1093-1135.

（作者单位：中南财经政法大学）