企业经营管理模式困境分析实证研究

蔡金福

企业经营管理模式困境分析实证研究

蔡金福

本文通过对D公司经营管理方面遇到的问题进行分析，包括其市场扩张模式、加盟模式缺陷等。根据对各个重要指标的变化引起重大影响进行细致分析，有利于对经营过程中产生的问题细化从而对企业管理进行优化。

经营管理；模式；困境；分析

背景

D公司是一家大型的连锁店，拥有着五年内开500家分店的决心，从29家店迅速扩张到100多家店，改变了店面外观和使用低廉配方降低成本，以至于业绩一落千丈，2012年年财务报表每股收益0.45元，上年0.27元，净利润率为6.9%，然而D公司好景不长，经营状况下降，我们通过分析经济管理问题，分析导致了D公司经济下滑的原因。

一、市场增长决策的盲目

自1989起，D公司的收入一直徘徊于110到120万元之间，不仅如此，该公司的加盟公司仍主要分布于国内东南部。不甘于仅做一个区域性的公司，D就必须重新调整战略，重振收入增长并夸大市场区域，由场外销售主导型企业转而向给予网点销售更大推动力的新模式发展。1996年初，在改变店内装潢，使生产透明化的同时，公司发起了新的“区域开发”特许经营计划，以扩大在全国范围内D品牌的知名度与占有率。2010年4月的首次公开发行后，D宣布要在5年内将144家门店扩充至500家的激进扩张计划，随后，情况开始陡转直下。

显而易见，D的盲目自大使其在进入全盛期后，并未积极、理智地调整公司战略，而是过于乐观地预计市场形势，实施网点快速辐射计划，疏于对网店销售状况的市场调查，导致各地网点良莠不齐，阻碍公司的良性发展。众所周知，受公司生命曲线影响，在公司处于上升期时，这种扩张战略能起到立竿见影的效果，将企业带入全盛，但当企业经全盛期进入衰退期时，这种罔顾店面收益而只追求市场占有率的做法带来的负面效应只会日益严重，使企业最终陷入困境。至此，公司终于也意识到了市场的变化以及扩张过于激进带来的种种恶果，于是在2014年9月，D宣布将当年新开门店的数量从早前宣布的120家减少60为家左右。如果D在上市后提升市场占有率的行为筹划更加清醒，特别是增强其对战略环境扫描的重视，包括对经济大形势以及企业自身发展过程的分析，制定出更符合市场规律及发展的战略模式会更一步保持其良好的发展势头，吸引更多投资者的加入。

二、加盟模式带来的阻碍

曾经让D打破收入停滞困局的加盟模式，在公司实施激进的扩张战略之后，摇身一变，如何成为了拖累公司持续发展的沉重包袱？一方面，为了扩大市场占有率而大数量地增加特许经营权加盟店数量。而这一举措却忽略了特许经营加盟的店面利益。特许经营加盟是一种能有效扩大公司经营规模的模式，是一种有效的、低成本的集团扩张和品牌输出方式，特点是以品牌为核心，迅速扩张，并提供一致性的服务。而垄断性是特许经营权的特征之一，通过受让人向出让人支付一定费用后所取得的经营特许，在同行业中形成垄断优势，利用这种优势能为企业创造超额经济效益。但由于D专注于母公司层面收入和利润的增加，进行激进式的扩张，使D与特许经销商们有了目标冲突。显然，D的目标是快速占领市场，同时通过销售产品配方材料和机器设备，收取高额的特许经营费和使用费以增加收入，而特许经销商们则是希望实现利润最大化。D为了实现高市场占有率而增加加盟店数量，不对其进行地域限制，数量限制，必然会与特许经营权的垄断性进行冲突，从而导致竞争优势不存在，使得各个加盟店不仅与同行业竞争对手进行竞争，还要相互攀比，导致竞争环境更加激烈，从而致使利润下滑，自身利益受损。

其次，是经销商所经受的高成本带来的可能的服务质量下降。对于D来说，高价销售机器设备给经销商，站在长远利益来看，不仅损害经销商利益同时也损害D公司利益。经销商由于付出了高额成本，为了实现利益最大化，就要压缩其他成本，可能出现减少服务人员，缩减人工成本，导致服务人员工作量增加，满意度下降，服务质量水平降低，这就进而会使顾客的满意度降低，忠诚度下降，从而转入其他竞争对手的市场，导致经销商和D公司收入下降。D片面追求规模效益，忽略了特许经销商店面收益和服务质量，将会导致在扩张之后反而由盛至衰，为以后的衰落埋下不少隐患。

然而，面对特许经营权加盟模式带来的颓势，并不是无法可医，只是D忙于市场扩张，无暇梳理与各门面的利益矛盾，导致矛盾不断升级、激化。解决此种模式带来的缺点，最重要的是对双方的利益需求进行平衡兼顾，抛弃急功近利的激进主张，稳扎稳打，力求推广的成功性，只有每个新门店的成功才能激励更多的投资者进行加盟。而进行双方利益的捆绑化，加强母公司与加盟店的利益相关性不仅可以使彼此加强交流，减少矛盾的发生，还能由于利益趋同化使双方共同努力，促进公司的整体发展，也不会出现母公司对门店的萧条不闻不问，致使门店利益与企业利益分离。再者，选择与公司文化、理念相似的经销商，因为处于成本因素考虑，在选择经销商时要尽量考虑软件方面的因素，找出彼此同质性的东西，以便在未来的合作中缩短磨合期，真正实现跨越式发展。

三、消费者喜好的变化

任何外来的东西都需要顺应当地的文化，结合当地的文化饮食习惯，才能更加长期的发展，盲目的全球扩张，单一的产品不一定能顺应所有地区的消费者。国内的“低卡饮食潮流”极大地影响了其批发和零售业务，但是不能成为经营失败的原因，企业应该主动出击，面对一切环境的变化，逐步调整业务领域范围，实现产品多元化。企业可以推出一些低卡的A产品，打出一些这样的广告语，就如大家都知道肯德基麦当劳其实是很高热量的垃圾食品，但是他们始终推崇健康饮食的观念，依旧吸引了很庞大的消费人群。所以坚持以顾客为中心，使品种更加丰富、健康多样化产品才能令顾客更加满意。

四、同行竞争

在全球市场，显然地，Dunkin donuts、星巴克的市场份额很大对该公司造成的竞争压力。特别是其竞争对手在产品多样化上已获得市场认可，而D的主要收入仍然来自A产品，而新推出的咖啡并未对销售额产生较大的影响，所占销售份额也相对较低。此外，媒介是通过掌控传播渠道实现传播效果的。网络媒体具有亲和力强、快速、互动、受众年轻化、低廉等特点。随着网络越来越普及，网络对于社会舆论的影响越来越大——总之，网络公关对于企业品牌来说，有放大的效应。具体来说，有以下几点表现：①受众广泛，传播速度迅速；②在人际传播上更具亲和性，兼具时效性、互动性的优势；③可以跟踪浏览者的行动，通过统计数据，准确把握受众信息。然而，低成本的网络销售并未引起D的重视，而是执着于实体店的大规模投入。

五、股利拖欠对投资热情的降低

2013年，D公司的普通股从5421.7万增长至5629.5万，增长率达到3.73%。但自从2011年起，D公司就没有分配过股利，因此，它的股息生息率从2012年到2013年一直为0%，但它的每股收益却从2012年的$0.49上升至2013年的$0.61。而且证据表明，到2013年为止，公司的资产也在不断增长，这就无法解释D公司为何一直拖欠股利的问题。然而毫无疑问的是，在股利政策上，该公司并没有利用好政策工具，从而为企业的长远发展提供有利的保障，而是打击了投资者的积极性，很可能因此断送了企业的信用和企业的发展。特别是D在这几年中，正因种种原因被投资者质疑，这一举动无异于雪上加霜。

（作者单位：山东省临朐县财政局）