《杜拉拉升职记》的跨媒介传播与媒介融合趋势探析

姚小波

随着“微博”“微信”“微电影”“博客”等新兴媒体的迅速涌现与日益成熟，国内的传播媒介之间在相互融合中谋求发展，在发展之中寻找市场竞争的着入点。新媒体的蓬勃发展，也是当前互联网知识经济信息化、数字化时代发展的必然要求，最后肯定走到媒介融合的发展方向上去。《杜拉拉升职记》自2007年出现至今，先后以多种传播艺术形态而存在，以图书出版社为起点，先后经历了图书出版社、报纸、广播剧、电影、电视剧、网络等多种媒介传播形式的发展。实现了真正意义上的从跨媒体到媒介整合、融合的发展趋势，完成了纸质媒体的发展与蜕变，不是摒弃，而是纯碎意义上图书、报纸、电影、广播、电视之间的大融合、大发展。

电影《杜拉拉升职记》剧照

一、 “跨媒介传播”与“媒介融合”

（一）跨媒介传播

关于对“跨媒介传播”含义的解析，还是要从新媒体的出现为研究点，在互联网计算机应用技术高速发展的信息化、数字化时代，这种跨媒体的传播形式主要是指各种媒体、传播媒介在市场产业竞争的过程中，它们为了更好的谋求发展，在相互竞争的前提条件下以“同舟共济”的良好市场发展形式为主要方式，进而谋求媒介之间的相互融合，也就是我们所说的“一体化”。这样做的目的，不仅仅只是在市场产业结构变革中处于一个有利地位、实现多方“共赢”的效果，更重要的是，这是世界经济一体化环境背景下不可阻挡的历史发展潮流。

“跨媒体传播”也就是我们所说的大众传媒，主要载体形式内容包括：图书、报纸、杂志、广播、电视、互联网等。《杜拉拉升职记》之所以在各方面的传播上取得了巨大的成功，也是得益于当前互联网移动时代的到来与发展，像一些移动智能终端手机、互联网移动电视等诸多新兴媒体的相继出现，在《杜拉拉升职记》的迅速传播起到着关键的作用。[1]

（二）媒介融合

“媒介融合”（Media Convergence）的本意就是指各种媒体及传播媒介之间，在市场产业经济发展与竞争的过程中，逐渐呈现并形成的一种多功能一体化的发展趋势。[2]关于“媒介融合”，就像博客、微博、微电影一样，也是近些年传播学术界中比较热门的一个概念，其所反映的就是在各种媒介形态及其特点日益成熟的情况下，经过运用现代化先进的互联网数字化应用技术，来达到增强自身实力、竞争力的目的，在这种环境下，也是为了更进一步的发展，相继出现的新媒体与传统媒体开始从市场竞争中对立角色渐渐走向了联合发展的道路，在社会发展的过程中，其更多地呈现出一种融合的姿态。在国内，媒介融合之所以能够实现，从其发展的总趋势来看，主要还是综合了各个方面的客观现实因素：

首先，受制于自身发展局限性的具体要求，以纸质媒体为代表的传统媒体对受众的文化程度要求也逐渐提高，与此同时，电视媒体声容并茂，直观强势。与前两者想进行比较，广播媒体则显得更为专业，具有小众化的特点。上述所提到的这类传播媒体，基本都是属于传统的媒体形式，它们之间在短时间内也可以迅速达到与实现各自的优势互补、彼此融合、互利共赢的发展趋势。随着互联网知识经济数字化时代的到来，代表新兴传播媒介的网络媒体开始向传统媒体发起猛烈的冲击，就目前形势来看，新兴媒体在短时间内还是难以撼动传统媒体的强势地位的。

其次，社会经济的发展，科学技术的进步，再加上政府的有利扶持与政策作用，在社会及其产业结构体系发展中逐渐的去从正面引导着媒介融合的发展方向。虽然在短时间内互联网新兴媒体无法撼动传统媒体的强势地位，但是经历过一段时间内肯定会以猛烈的速度与强悍的冲击力影响着国内媒介格局的变化。[3]

二、《杜拉拉升职记》的跨媒介传播与媒介融合趋势分析

（一）《杜拉拉升职记》的多种传播形态

《杜拉拉升职记》最开始只是一部名不见经传的小说，也可以称作为一部职场教科书。《杜拉拉升职记》最火爆的时候开始于李可的小说，这部小说后来被标榜为中国白领必读的职场修炼小说。小说作品中，作者李可通过讲述了数十个不同的职场故事，形象生动地表现了杜拉拉从一个职场菜鸟慢慢成长为一名职场精英、企业高管的职业发展历程。以前在读过许多图书类的文学作品后，都会有一些感慨，有些优秀的小说作品可以被迅速地传播与推广，像我们经常见到的小说改编成电影、电视剧的成功案例，而有些小说就只能一辈子当“小说”。小说主要以图书的形式来进行传播的，作为一种纸质文本，一部小说要想在众多同类产品中脱颖而出，夺得读者、观众们的喜爱，就得保证小说故事新颖，同时能够为社会主流价值观念的形成提供一些思考与启迪，而《杜拉拉升职记》在这一领域的发展就非常的有效。

小说、图书只是《杜拉拉升职记》最初的媒介形态，在如今互联网信息化、数字化技术高速发达的媒介社会中，传统媒介与新兴媒体也在逐步的组合与融合之中。职场小说《杜拉拉升职记》最初是在2007年以图书的载体形式出现的，2008年，繁体版的《杜拉拉升职记》职场小说在我国台湾地区正式出版，就是因为纸质媒介所具备的制作成本小、传播速度快等优势特点，相比较于纳西广播、电影、话剧等传播媒介而言，更容易受到人民大众的关注与喜爱。在2008年的时候，中央人民广播电视台制作并播出了同名广播剧《杜拉拉升职记》，使得《杜拉拉升职记》又得到了进一步的传播，其影响力又进一步扩大化。2009年4月，还是以《杜拉拉升职记》为创作主线的白领职场叙事话剧正式上映。2010年的4月，同名改编的电影《杜拉拉升职记》正式上映，同年5月，电视剧版的《杜拉拉升职记》也开始出现在银幕面前，一时间掀起了一股职场热。

（二）《杜拉拉升职记》传播媒介相互融合互动的特点

1.媒体自身的主动性

《杜拉拉升职记》实现了跨媒体式的发展与跳跃，完全是一个时代特征的突显。《杜拉拉升职记》从图书、报纸、杂志开始，以图书出版为一个基点，通过报纸与杂志扩大其与观众读者的见面率。我认为，《杜拉拉升职记》正是基于这种传播理念，纵观我国电视电影事业半个多世纪的演变与发展，绝大多数的电影、电视剧作品都是取材于那些优秀的小说文本。《杜拉拉升职记》就是以图书出版来作为发展的基础，从而有效的实现了跨媒介式融合与发展。上述这一观点也印证了传播媒介自身的主动性特性，如果《杜拉拉升职记》不进行有计划、有针对性的营销方案制定，也不会取得后来的巨大成功。[4]

2.不同传播媒介的传播能力也不同

图书、报纸、杂志、电视、广播、电影、网络等传播媒介，无论在形式上还是在内容上，其表现力、作用力、影响力、传播能力都不尽相同，各有各的优势，各自也都存在不足。就以《杜拉拉升职记》为例，小说版的《杜拉拉升职记》，作为一本图书，便于读者随身携带，受众可以随时随地观看与阅读，同时还可以在读者心中瞬间勾勒出杜拉拉的人物性格形象。2008年中央人民广播电视台制作的同名广播剧《杜拉拉升职记》，广播以其独特的声音表达形式、形象化的声音魅力，对于小说《杜拉拉升职记》的介绍与推广都具有着巨大的优势。在《杜拉拉升职记》的传播过程中，就非常有效的融合了图书与广播之间的优势，使其以成本低、传播速度快、简单推广的媒介形式，迅速为广大的受众所熟知。[5]

3.互动传播媒介中的社会主流价值观体现

《杜拉拉升职记》在社会互动传播中，基本实现了“图书”—“报纸”—“影视”媒介之间的互动传播。媒介互动传播这种形式可以让各方媒体都取得社会效益、经济效益，从而确立在行业内的巨大优势，实现多方的共赢。在传播的过程中应该值得注意的一点是，无论是图书还是广播、报纸、电视和互联网等媒介，所有传播的内容本质上就是在传播信息，因此，内容信息传播中所体现的某种价值观念往往可以影响到广大的受众群体。[6]

结语

伴随着世界经济一体化进程的不断加快，世界传媒也朝着一体化方向发展，在我国国内，跨媒介传播实质上只是对这种一体化与媒介合作化的现象的一种外在表述。全篇文章以《杜拉拉升职记》为切入点，就《杜拉拉升职记》文本条件下的跨媒介传播与媒介融合发展趋势开展了一系列的探讨分析与观点论述。总的来说，《杜拉拉升职记》之所以在短时间内迅速实现、完成从纸质媒体到广播媒体、电视媒体、互联网等新兴媒体的有效转变，也是当前媒介融合大趋势环境下商业成功运作的一种典范。细细品味《杜拉拉升职记》，无论从图书中还是影视中，它在传播的过程中也是存在一些瑕疵的，而且作为大众传媒中的信息资源媒介形态，也被不少观众进行吐槽，但是作为媒介一体化融合背景下的大众媒介的系列产品，首先它取得了一定意义上的成功，包括文化、商业、传媒等各方面。

[1]郭永新.契合特定受众的按需生产——《杜拉拉升职记》编辑策划与作者内容生产的互动传播[J].出版发行研究,2010(10)：32-35.

[2]张丽辉,李柏凝.《杜拉拉升职记》畅销原因分析[J].大众文艺,2010(4)：65.

[3]刘祥平.电影版《杜拉拉升职记》商业成功之探析[J].电影文学,2011(1)：24-25.

[4]李红祥.跨媒介经营：媒介融合下的传媒管理创新——以美国媒介综合集团管理经验为借鉴[J].新闻界,2009(3)：9-10.

[5]唐昊.媒介融合时代的跨媒介叙事生态[J].中国出版,2014(24)：28-31.

[6]黄朔.媒介融合视域中微博多级传播模式探究[J].东南传播,2010(6)：99-101.