新垂直电商为何不怎么花钱买流量？

许欢

现在的大多数垂直电商，获取流量的方式已经逐渐从之前的花钱买流量，转向利用社会化媒体的口碑传播。

就在关于“垂直电商已死”的讨论还未尘埃落定的时候，一些新型的垂直电商公司纷纷宣布获得了高额的融资。在这看似针锋相对的背后，其实隐藏的是此“垂直电商”早已非彼“垂直电商”。两者之间除了被人统称的叫法相同之外，网站定位、运营模式、推广渠道上更是泾渭分明，但恰恰是这些新型的垂直电商公司给电商格局注入了新的活力。

这其中的代表：唯品会和聚美优品，它们以品牌特卖的概念，迅速在国内市场蹿红，并且深入打到了三、四线城市，而这些地方是之前垂直电商梦寐以求的区域。

变化一：垂直概念的拓展

垂直细分是一个非常广阔的空间，而不是拘泥于某一个品类的细分。

过去我们可以看到的是：乐淘引领的鞋类垂直B2C，酒仙网引领的酒类垂直B2C，快书包引领的图书类差异化、快服务的垂直B2C等等。而现在垂直电商的概念已经大范围提升，比如唯品会、聚美优品的垂直切分是品牌特卖，美丽说、蘑菇街的垂直切分是女性服装，我们在做的是特价商品。

曾经和一位投资人开玩笑时说过，以前垂直电商更多的是从商品的物理属性进行垂直，属于物质层面，而现在的垂直电商更多的是从商品的延伸属性进行垂直，属于精神层面。前者是基于商品表层的普通定义，后者则包含了用户内心的潜在认定，而这种划分本身就包含了用户的价值取向，所以在运营上会更加适合用户的购买习惯。

变化二：发展阵地的转移

在传统电商的发展中，PC端一直都是发展的核心，虽然“移动电商”的概念被大家说了很久，但到现在其实仍然没有看到一家传统电商公司能够在移动端有很大突破的，包括在去年的“6.18”大促中，取得名利双收的淘宝和京东，移动端成交额占比也就在25%左右。

但是在新的垂直电商中，移动端的成绩却非常的惊人。这主要因为：

一方面，新垂直电商在一出生时就正逢移动互联网的发展，在最初的用户拓展上，本身会有移动电商的基因。以折800为例，3年前几乎在我们网站上线的同一时间，移动客户端就同步上线了;

另一方面，新垂直电商大多是以商品的“精神属性”进行细分，所以有很多PGC或者UGC的内容，这种杂志或者社区性质非常适合用户利用碎片化的时间进行浏览。

折800客户端有两个浏览高峰，分别是早上8：00—9：00和晚上21：00—22：00，我们追踪后发现原因是：“9块9包邮专场”每天推荐几十款东西，很多用户都是在早8点的公交地铁上随手翻看，或是晚上睡觉前随手翻看，这就是时间碎片化的内涵。

变化三：用户聚合方式的转变

花钱买流量在过去占到电商很大的一部分开支，流量到底有多贵，相信做过电商的人都会有所了解。但在现在的大多数垂直电商，获取流量的方式已经逐渐从之前的花钱买流量，转向利用社会化媒体的口碑传播。

如果没有记错，在唯品会上市之前，无论是关键词广告、门户广告等各个地方，我们都很少看到唯品会的广告，但出人意料的是，唯品会的品牌穿透力特别强，尤其是在一些三、四线城市，很多人都是唯品会的忠实用户。

我认为最大原因是，唯品会对其自身定位非常明晰，使得它的目标用户高度聚焦，而这些用户因为本身的一些共性，很容易引发裂变式的传播。

也就是说，过去垂直电商根据品类的细分并没有切分到用户，用户是经常穿插的，比如买鞋的也会买书，买书的也会买包，买包的也会买衣服……用户并没有产生绝对的细分。

而现在的垂直电商，对商品延伸属性的切分，最后会导向用户的细分。这其实是新垂直电商在发展用户时可以大范围地利用口碑传播的根本原因。

而且从社交传播本身来看，过去买鞋和买衣服的用户之间可能没有那么多的交流，相互之间可能只是说，“唉，你的衣服很不错，什么牌子的，多少钱……”，这些交流相对浅层，而在新垂直电商的用户，相互之间的交流可能更为深层次，这些深层次的沟通，就在产生口碑传播的内容。

变化四：运营理念的改变

大家一般意义上认为垂直电商的命脉在于仓储、物流和一个数量庞大的SKU，所以很多垂直电商公司都将大量的钱投在这三个方面。

在电商刚刚兴起的年代，为了让购物者能有一个更好的购物体验，电商网站唯一能做的也就是尽量地把控电商的各个环节，加强每一步的监控，以此保证用户在购买中尽量少地出现问题。

但现在，新垂直电商在运营理念上发生了一些变化，从之前的满足市场刚需上升为满足用户“逛”的心态。我们在逛街时，很多时候并不知道我们要买什么，碰到感觉还不错的，很可能就买了。

这种“逛”的心里，对于物流的及时性没有那么高的需求。

所以我们可以看到，这一波新的电商公司很少有自建物流，而是更多地将精力投入运营和产品，尽最大的力量抓住用户“逛”的核心需求。

最明显的体现就是这些电商网站的SKU都不高，聚美优品上市时，SKU也不过在1万左右，而折800目前在2000左右。

精品SKU规避了用户的选择恐惧症，让用户可以迅速找到自己想要的东西。同时由于产品相对更好，用户评价以及后续带来的口碑传播都会有很大的提升。

移动电商、定位清晰、精品至上、口口相传……新一代垂直电商似乎正在用这些大家耳熟能详的词汇来破解“垂直电商已死”的魔咒。忽然想起美国女诗人普拉斯的一句话，“所谓创新，就是在旧的东西上加以改造”。不错，已经站在巨人肩上的新一代垂直电商，我们有足够的理由相信，它的未来会走得更远、更宽。

如果没有记错，在唯品会上市之前，无论是关键词广告、门户广告等各个地方，我们都很少看到唯品会的广告，但出人意料的是，唯品会的品牌穿透力特别强。