论微电影的广告营销模式

文/王 东

作者系西安培华学院讲师

微电影广告发展历程虽短，却已掀起一阵狂潮，汇聚了众多行业，与之有关的营销活动也逐渐盛行，它的诞生为创意日渐消退的传统广告注入了新的活力。对企业而言，在塑造品牌的过程中，微电影广告是一种可以传递思想情感、进行沟通交流的新型营销方式，在企业的整合营销与品牌战略中占有重要的地位。对受众而言，微电影广告是被娱乐化了的广告信息，具有艺术性与审美性，其在受众主导的网络信息时代受到越来越多的认同与推崇。而就微电影广告自身而言，它打破了传统的广告模式与理念，推动了广告的多样化发展，凭借其强劲的活力赢得了更广阔的发展空间。

一、微电影广告的含义与特征

微电影广告是一种新型的广告营销模式，是为了宣传某一品牌或产品而以电影表现手法拍摄的，具有故事情节，时长为5～35分钟的广告，本质上依然有广告的目的性或商业性。微电影广告增添了广告的故事性与趣味性，能更深入地刻画品牌形象，实现品牌理念的有效传播与渗透，达到“润物细无声”的境界。微电影广告依旧是电影，不同之处在于微电影的第一角色或线索是产品，相较于电影也更为短小精炼。

微电影广告具有三个显著特点。首先，它是为广告主定制的，其内容均是从广告主角度出发度身定制的。在设定故事或内容框架时，就已将产品或品牌理念融入其中，看似重点是叙述故事，其实产品或品牌才是剧情的主角或线索。其次，故事情节较为完整。由于传统影视广告是投放于电视或电影，受时长限定，而微电影则不同，它通常具有较为完整的故事情节，符合完整的故事叙述逻辑，包括“开端-发展-高潮-结局”整个叙述阶段，其中可能压缩故事的开端和结局，用更多时间来表述高潮阶段，将受众最感兴趣的情节放大。最后，与电影的审美体验相贴近，追求与观众的互动性。选用与电影相似的拍摄技巧、特效、镜头、画质等，为受众提供了一种高品质的审美体验。

二、微电影广告营销模式的现状

目前，微电影广告的营销模式整体表现为“内容+制作+传播”的组合模式，营销策略正是在该模式的基础上建立的，但在传播内容与传播渠道方面仍存在一些不足，如传播内容缺乏新意、未充分利用现有传播渠道等。

1．微电影广告的传播内容。传播内容对观众有着显性的、直接的影响，对广告营销效果也有着直接影响。值得肯定的是，2014年上线的上千部微电影中，不乏许多优秀的作品，但不可否认的是，微电影的整体质量与增长数量却呈反比关系。在融入商业元素生成的微电影里，大量微电影存在同样的问题，即微电影里的剧情、内容与广告间缺乏协调性。微电影广告中的表现手法虽然多种多样，但在具体运用中，仍是浅层次植入居多，植入方式直接而单一、粗糙而简单，未能与剧情较好地融合，缺乏表现力。

而在广告中植入微电影的这类影片则发展迅猛，将产品诉求与品牌融入故事里，将品牌理念打造成故事主题，让品牌成为故事的真正主角。在这类微电影中，若没能把握好广告和影片剧情之间的尺度，则会沦为加时版的广告。目前，许多厂家将微电影视作另一形式的广告，广告定制微电影的数量逐渐膨胀，因此，微电影原有的意义却被忽视了。

2．微电影广告的传播渠道。21世纪初，微电影开始在网络平台出现，它的传播模式是以口碑传播为基础的自愿分享式，即常出现在网络传播中的病毒式营销模式。由于互联网具有互动性、迅速性、个性化、便于使用等特点，这为微电影的广告传播提供了方便。微电影广告的推广模式以与视频网站合作模式为主，并发布信息至论坛、豆瓣网、微博等社交网站上，实现与用户的互动。此外，少部分的微电影借助电视、手机等传播渠道进行传播。

微电影作为一种数字化传播模式，借助线上的各种媒介手段进行营销与传播是可取的，也取得了一定传播效果。但一定的线下推广也是必要的，线上、线下相互促进，相互配合，才能达到理想的传播效果。就目前来看，在微电影广告营销中，普遍存在线下活动贫乏的问题，致使线上推广和线下互动脱节，这不利于微电影广告传播的持续性与深度性。

三、微电影广告营销模式的发展策略

1．创意创新。对微电影广告来说，创意是生命之源，是精神的重要体现。总的来说，创意要点主要包括三个层次：广告理念生活化、广告呈现故事化和广告使用情境化。所有优秀的微电影广告都是把握住了这三个层次，将观众引入故事情境里，让其被故事情节所吸引，把自己想像成故事里的角色去感受与体验，从而引起共鸣，使观众产生认同感。在这个过程中，受众有了看电影般的审美体验，更容易对广告产生好感并留下深刻记忆。

（1）广告理念生活化。以现实生活为立意点来设计广告主题，主题是广告的生命，在微电影广告中处于核心地位。主题的提炼将对广告中故事线索的安排、结构的设置、题材的选取等产生重要影响，因此在微电影的广告创作中，应优先确定广告的主题创意。主题创意来自于品牌理念，而这种理念应与现实生活相对应。微电影的广告主题源于对现实生活的思考与升华，剧情应与现实生活相贴近，只有通过剧情折射出人们的生活状态，用真情打动人心，才能使品牌理念与受众建立起稳定长久的关系。

（2）广告呈现故事化。依据情境与形势需要选取题材，合理设置剧情悬念与矛盾冲突，巧妙安排扣人心弦的叙事结构，将材料作为创作的首要要素。题材是作者用来呈现微电影广告主题思想的创作素材，是经收集、筛选、提炼后植入作品中的生活现象或事件。在剧情设置上，应注重冲突内容的表达与曲折形式的表现，营造一种引人入胜、惊心动魄的氛围，吸引受众注意力。

（3）广告使用情境化。塑造典型用户的人物形象，并通过道具的使用突出产品特点，通过场景的设置制造出典型的使用情境，并用配乐渲染氛围。

2．内容组构。内容组构的关键之处在于让微电影本身说话。叙事可通过故事加主题的形式表现，故事的开展始终以主题为核心，而主题是故事的灵魂所在。当今时代，商品日趋同质化，受众对商品的理性思考逐渐减少，强调产品功能性的叙事主题已难以给受众留下深刻印象，心理因素成为驱使受众选择商品的重要理由。优秀的广告作品会巧妙地将商业动机隐藏起来，打破常规叙事逻辑，通过悬念的设置，创造一波三折的故事情境，如文学作品般善于捕捉特殊细节，深化观者对信息主体的理解与感受。广告为受众提供了消费理由，且广告本身就是受众的文化消费对象，这种文化消费将是未来广告的发展趋势。微电影以文化产品的形式呈现，在观者进行文化消费之时，无形中也接受了广告的影响。

3．渠道拓宽。由于受众媒介接触行为的碎片化态势，广告的传播必须通过对受众心理及不同媒介平台的市场进行调查与研究，制定出媒介融合、资源整合的传播策略。微电影广告具有去中心化、碎片化的特性，适合投放于任意媒体上，多平台的融合趋势更容易使其形成网络化的病毒式传播。有线电视网、互联网、电信网建构的全方位立体传播格局，使得广告营销打破了原有的单向性传播模式，形成依托手机终端、社交网络、搜索引擎等多平台传播的广告营销模式。平台的这一创造性突破为微电影广告的发展奠定了良好的基础，日后微电影广告的投放将不再局限于互联网平台，户外、手机等移动终端都将成为其传播的有效手段。此外，微电影广告甚至可实现与传统媒体的整合与互补，借助传统媒体在受众覆盖率与公信力方面的优势，在杂志、电视等传统媒体上投放微电影广告。例如，德芙巧克力最新系列的广告便通过剪辑长版的形式，使其适合投放于电视媒体，形成全方位的立体传播，有效地提升了广告的到达率与记忆率。

四、结语

微电影广告的崛起离不开其自身优势的推动，对广告本身而言它的成本较低，制作周期较短，并能够依据需要随时调整，灵活性强；对受众而言，微电影广告的内容与形式更为新颖，更具审美价值，且能最大化地满足受众交流互动、情感发泄的需要，因此才能够成为近几年广告营销的重要方式之一。通过对广告内容的研究分析，可归纳出微电影广告目前的表现策略主要集中于满足消费者需求的主题设置、选取符合品牌形象的代言人、对电影结构的嫁接节奏安排上，而正是这些策略使其从众多营销方式中脱颖而出。微电影广告不只是一种简单的广告投放模式，更是一种文化的传播模式，相对于传统广告而言，是一种突破性的尝试。当然，目前我国的微电影广告营销仍处于初级发展阶段，尚有许多问题有待于发现与解决。

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