浅议冯小刚电影中的城市隐性营销策略

2015-06-19周变丽

传媒 2015年7期

文/周变丽

在我国，城市隐性营销策略在电影中最典型的运用非冯小刚执导的《私人定制》莫属。这部爱情喜剧票房突破7亿元，创造了冯小刚电影的票房纪录。影片中多次出现苏州和海口的美景，引发了当地的旅游热潮。此外，冯小刚的其他电影如《非诚勿扰1》《非诚勿扰2》等也因融入城市营销而带动了日本北海道、杭州、三亚等地的旅游业的发展。“看冯小刚电影，游各地美景”几乎成为冯氏喜剧的标语。

一、城市电影隐性营销的概念及其发展

在当前城市营销的热潮中，各种营销的新花样、新形式层出不穷，其中与电影的融合已成为一个热点话题，二者结合的方式就是城市电影隐性营销。之所以叫隐性，主要指营销者通过创意把城市隐藏于电影载体，并和载体融为一体，在受众观看电影的同时，接收了城市的展示信息，进而使城市达到吸引游客和投资商的目的。

在电影的城市隐性营销中，城市可以借助电影和明星效应提高知名度，帮助城市吸引外资，促进城市旅游等产业的发展；而对于电影制片方而言，通过这种手段可以获得资金与场地的支持，缓解了制片方的压力，降低制作成本和运行风险。国外利用电影营销城市的经典案例很多，如影片《罗马假日》中所展示的罗马城，至今仍是全世界观众心中的爱情圣地；《西雅图夜未眠》则使美国帝国大厦从商业中心变为爱情圣地。在我国，城市电影隐性营销的运用也有超过半个世纪的历史。20世纪60年代的电影《刘三姐》让很多观众认识了桂林山水，给桂林带来了超过4亿元的旅游收益，漓江景区亦由此闻名遐迩；80年代的电影《少林寺》，让河南登封少林寺举世闻名。而近几年，在我国电影城市隐性营销的发展中，冯小刚的电影起到了巨大的推动作用。

二、城市隐性营销策略在冯小刚电影中的典型运用

1．《非诚勿扰1》。电影《非诚勿扰1》中，城市隐性营销的运用广泛，其中尤以杭州西溪湿地和日本北海道最为经典。为了宣传西溪湿地，影片中还借导游之口详细道出了西溪湿地的名称、位置、特征等，在电影公映后，小桥流水、芦花似雪的西溪美景开始为世人所知。据统计，2008年年底影片上映后，当地旅游收入剧增，仅2009年1月1日-6月15日半年时间，西溪湿地的累计入园人次达168.8万，经营总收入5609.3 万元，同比分别增长365.5%和328.5%。此外，本片中也有不少故事情节发生在日本北海道，镜头中北海道唯美的花海令人着迷，勾起无数人的向往。

2．《非诚勿扰2》。在2010年12月上映的电影《非诚勿扰2》里，城市隐性营销的运用更加广泛，三亚和北京的很多景点都在影片中得以呈现。如海南三亚亚龙湾热带天堂森林鸟巢度假村和过江龙索桥等都在影片上映后成为旅游热门景点。同时，得益于影片的宣传效应，三亚成为国内的旅游天堂。2011年春节黄金周，亚龙湾热带天堂森林鸟巢度假村景区游客猛增，同比增长262.87%。

3．《私人定制》。在电影《私人定制》中，苏州和海口则成为城市隐性营销的大赢家。影片中有约三分之一场景在苏州拍摄，苏州园林、松鹤楼、重元寺、苏州文化艺术中心等多处景点出现在影片中，千年古寺重元寺一夜之间进入人们的视线。除苏州外，影片还在海口、呼伦贝尔、海拉尔等多地取景，带动了当地的旅游经济。

《非诚勿扰》海报

三、冯小刚电影城市隐性营销策略的启示

1．注重创意，确保城市品牌形象与植入电影之间的契合度。为一个城市进行城市电影隐性营销并不是件容易的事情，首先要考虑城市自身形象与电影的整体风格是否一致，根据城市特性选择最佳载体。城市营销者应该充分发挥积极主动性，选择合适的剧本或故事与电影制片方合作，甚至以城市为中心编写剧本，使城市形象自然地融合在影片中。有创意、恰到好处的电影城市隐性营销不仅能提高城市的知名度和美誉度，也能使电影受益，达到双赢的效果。近年来，杭州市结合冯小刚电影的风格很好地运用了城市隐性营销策略，使城市品牌形象得到了充分传播。如《非诚勿扰》是一部爱情喜剧片，与杭州休闲浪漫、风景优美的城市形象非常吻合。而根据电影《唐山大地震》的剧情需要，除了地震发生地唐山之外，还要有另一个城市来抚慰唐山人经历大地震后饱受创伤的心灵，美丽、悠闲的杭州市是充当这一载体的合适选择。因此，影片中关于杭州的场景都是色彩明亮的，如宁静古典的浙江大学之江校区、肃穆安详的永福寺、绿柳成荫的杨公堤等景观都给人安宁、平和、充满生机的印象，与杭州“生活品质之城”的城市品牌形象高度契合。

2．政府主导，正确传播城市形象。为了正确的传播城市形象，在进行城市电影隐性营销时，政府要有足够的话语权，要全程参与。如《唐山大地震》中对唐山形象的正确展示与唐山市政府的全程参与是分不开的。影片的总体架构“以一个遭遇地震的普通家庭来表现千万个家庭情感故事”是唐山市政府和影片出品方及导演共同商定的。在影片拍摄过程中，唐山市政府提供了“一路绿灯”的支持，同时也积极主动地和制片方沟通如何在剧情中加进唐山元素。政府的主导作用保证了影片的主旋律，片名最终叫作《唐山大地震》而非制片方原命名的《余震》或《大地震》，这也被舆论定义为是唐山市政府的“定制电影”。

3．选择合适的营销载体。进行电影城市隐性营销一定要选择综合竞争能力强、知名度高、观众喜爱的电影。冯小刚系列电影的明显特征是：故事接地气，语言幽默、风格多样，富含哲理且制作精良，在中国影坛占据强势地位，也是中国电影的票房之王。众多城市之所以选择在冯小刚电影中做隐性营销，也是希望以他的电影影响力和广大受众来提升城市知名度。

4．注重细节。细节决定成败，近年来观众的眼光越来越挑剔，穿帮的镜头、植入广告等都难逃法眼。而我国的电影隐性营销还处于初级阶段，制作方普遍缺乏经验，难免会出现一些疏忽。如在冯小刚电影的城市植入广告中，也有因不注重细节牵强植入而引起非议的。在电影《非诚勿扰2》中，孙红雷的“人生告别仪式”将地点由海南改为北京某旅游地也许会更合理一些。这样不注重细节的植入，严重影响了电影的品质。

5．结合事件营销，迅速出击。速度就是生命，这句话用在城市电影隐性营销中也不为过。由电影《唐山大地震》可以看出速度对电影城市营销的影响。2008年5月12日，汶川大地震发生，触目惊心的地震灾区情景勾起了人们对当年唐山大地震的惨痛回忆，地震后人们怎么走出心理阴影成了灾后重建的重要课题。唐山市政府在汶川大地震后，和制片方迅速商定了电影的主题：以一个唐山大地震中的普通母亲为主角，讲述了她在面对两个孩子只能救一个的艰难抉择中，无奈选择了牺牲女儿而救儿子的故事。其后30多年的母女、母子间的感情纠葛终于在2008年汶川大地震时释怀。借助汶川大地震这一重大灾难事件，吸引了社会舆论对这部电影和唐山的空前关注。在汶川大地震两周年之际，电影《唐山大地震》的宣传活动正式启动，并于2010年7月22日唐山大地震34周年纪念日前在唐山首映。

6．借势营销，注重延伸效应。电影不像耐用消费品有很长的生命周期，其中的城市隐性营销的有效期也是有限的。所以，在影片上映后如何延长广告效应也是城市营销者需要考虑的问题。城市营销者可以在影片上映之前和上映之后策划一系列相关活动，延续广告传播效果。很多城市在电影中植入隐性广告后，都会配合电影进行片外宣传。例如电影《非诚勿扰1》上映后，杭州西溪湿地就专门与旅行社合作开发了“《非诚勿扰》旅游团”的短线旅游项目。