文化视域下的商标翻译探究

□殷书姣

商标即商品的标志，它是语言文字与民族文化相结合的产物，不同国家的商标品牌往往有着不同的文化特色。因而，在商标翻译时，应从目的语国家的文化禁忌、历史传统、宗教信仰、消费心理等出发，采用合理的翻译策略，以避免商标翻译中的文化冲突。

一、文化背景在商标翻译中的重要意义

从翻译学角度看，商标翻译是一种跨文化交际行为，会涉及到目的语和源语之间的文化差异问题，因而，在商标翻译时应考虑受众的消费心理、宗教信仰、社会习俗、历史传统等文化背景。如果不了解目的语国家的文化特点，就可能导致商标翻译的失败。比如，美国的“可口可乐”饮料刚进入中国市场时，将“coca cola”翻译为“柯口肯那”，被许多消费者误读为“蝌蚪啃蜡”，导致许多消费者对可口可乐避而远之。后来，可口可乐公司使用了既有音译味道又有吉祥意味的译名“可口可乐”，从而为可口可乐公司赢得了中国市场。再如，Brandy 与Whisky 两种洋酒进入中国市场之后，在广告投入和营销策略上没有太大差异，但Whisky 的销量却远远落后于Brandy，究其原因:Brandy 的译名“白兰地”让消费者想起了蓝天白云、辽阔草原等，内心深处产生了一种亲近感;Whisky 的译名“威士忌”容易被消费者误解为，“这种酒是烈性酒，威猛、刚强的勇士都忌讳”，这种商标翻译上的差异影响了消费者对商品的认同度以及商品销售。还有，上海的著名品牌“马戏扑克”在进入法国市场时受到了冷遇，原因在于厂家将“马戏扑克”翻译为“MAXIPUKE”，而法国文化中“MAXIPUKE”有着“最大极限地呕吐”的含义。可见，文化差异对商标翻译有着重要影响，在商标翻译时应充分考虑消费者的审美心理、文化传统、生活方式等因素。［1］

二、文化视域下商标翻译的要求

商标翻译是一种跨文化翻译，这必然会涉及到文化差异问题，因而，在进行商标翻译时，应充分考虑不同民族在宗教信仰、文化禁忌、生活方式、历史传统、民风民俗、思维方式等方面的差异，把握商标的文化内涵以及目的语受众的消费心理。

第一，把握商标的文化内涵。许多知名商标有着丰富的历史传统，蕴含着深刻的文化意蕴，如索尼、茅台、沃尔沃、熊猫、飞利浦、西门子等。在翻译这类商标时，应让消费者了解商标的历史传统、价值理念等。比如，“SONY”翻译为“索尼”，“YAMAHA”翻译为“雅马哈”，“熊猫”翻译为“PANDA”，“BENZ”翻译为“奔驰”，“SASSOON”翻译为“沙宣”等。

第二，符合大众的审美习惯。禁忌是一种普遍存在的语言文化现象，任何民族或国家都会存在一些文化禁忌，比如，中国人不喜欢猫头鹰，认为它是不祥的征兆，西方人却认为猫头鹰是智慧、聪明的化身;汉文化中龙是权力、权势、力量的象征，古代皇帝都自称真龙天子，西方文化中龙是邪恶、残暴、贪婪的怪兽，是残暴、杀戮的象征。［2］在商标翻译中如果忽略了目的语国家的文化禁忌，可能会影响商标形象和商品销售。比如，如果将中国方便面品牌“白象”翻译为“White Elephant”，就不会得到西方人的认可，因为在西方文化中“White Elephant”是指“无用而累赘的东西”、“招致亏损的财产”、“沉重的包袱”等。再如，在汉文化中蝙蝠象征着吉祥、幸福、平安等，许多公司都喜欢用“蝙蝠”作为商标，但是如果将商标“蝙蝠”翻译“Bat”，必然会引起西方人反感，因为在西方文化中蝙蝠是令人讨厌的动物，是不祥、灾祸的象征。

第三，尊重民族的心理差异。不同的民族有着不同的生活方式、文化传统、价值信仰、社会习俗等，这些直接影响着民族的消费心理。［3］在商标翻译中，译者应当准确把握目的国的大众消费心理，结合中西方的文化差异，用双关语、混成法以及拟人、夸张、拟声等方法进行商标翻译，以迎合消费者的消费心理。比如，感冒药“Quick”可以翻译为“快克”，这样可以使消费者联想到该药物能够迅速克服疾病;“Peak”可以翻译为“匹克”，这使消费者联想到奥林匹克运动所追求的“更高、更快、更强”;洗衣粉品牌“Tide”可以翻译为“汰渍”，暗示了这种洗衣粉泡沫丰富，可以引领日化用品的潮流;“Pentium”可以翻译为“奔腾”，象征了产品的运算速度，刻画了信息时代滚滚而来的趋势。

三、文化视域下商标翻译的方法

由于商标往往具有一定的文化内涵，商标翻译可能会涉及不同语言的文化转换。在商标翻译时，应以目标市场的大众消费心理为依据，以异化和归化为基本翻译策略，通过直译法、音译法、意译法等恰当地进行商标翻译。

第一，直译法。直译法是指在不引起误解、不违背语言规范的前提下，保留原文意义形象与语法结构的翻译方法。在商标翻译中，当商标的文化内涵基本相同时，可以用直译法忠实再现商标的文化内涵，比如，“Dlamond”可以翻译为“蓝鸟”，比喻这种轿车的速度非常快;“Grown”可以翻译为“皇冠”，象征这种轿车的珍贵和永恒。此外，通过直译法进行商标翻译有助于消费者了解异域文化，提高商标的文化品位。比如，“NOKIA”是芬兰北部的小镇，著名的诺基亚公司就建于此地，将“NOKIA”翻译为“诺基亚”有助于消费者了解“诺基亚”悠久的历史传统;“SANTANNA”原指美国生产葡萄酒的“桑塔纳山谷”，这里经常刮强劲的旋风，可以把“SANTANNA”翻译为“桑塔纳”，以比喻该轿车像旋风一样风靡全球。

第二，音译法。音译法是指在不违背语言规范、不产生联想错误的条件下，按照词语的发音进行翻译的方法，用音译法进行商标翻译时，可以让消费者领略异域文化风格，满足消费者追求时尚的心理。［4］比如，“Adidas”、“Omega”、“Motorola”分别被译为“阿迪达斯”、“欧米茄”、“摩托罗拉”。运用音译法进行商标翻译时，应在不违背译入语的前提下创造出一种语音美，让消费者说起来顺口，听起来悦耳动人，还应该能使消费者联想起商品的功能和特性。比如，农药“Decis”可以音译为“敌杀死”，药品“Legalom”可以音译为“利肝灵”。

第三，意译法。由于东西方文化的差异，如果采用简单的直译法或音译法，可能会导致商标的文化内涵丢失，甚至会使消费者对商品产生不良联想，为此，可以将意译法进行商标翻译。比如，宝洁公司生产的“Rejoice”洗发水，如果将其翻译成“喜悦，高兴”，则无法展现洗发水的本质特征，因而，可以将之翻译为“飘柔”，这样能够使消费者联想起轻柔、飘逸和动感。

商标是商品形象的重要标志，也是企业精神和企业文化的象征，往往蕴含着丰富的文化意蕴。因而，在商标翻译时，应从中西方文化差异、商品的销售策略、顾客消费心理等出发，按照“忠实”、“通顺”、“等值”的翻译原则，运用合理的翻译策略进行翻译，以提高商标翻译的质量。

［1］ 刁山嵘．商标翻译的精髓——跨文化交际［J］．外语研究，2011，5

［2］ 张磊，田翠芸．中西文化差异对商标翻译的影响［J］．河北理工大学学报(社会科学版)，2011，1

［3］ 胡开宝，陈在权．商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译［J］．中国翻译，2000，5

［4］ 王存歆．商标翻译中的文化现象刍议［J］．赤峰学院学报(汉文哲学社会科学版)，2008，3