低活跃度背景下微博信息有效传播的路径

王 博，李 生

（哈尔滨工业大学a．人文与社会科学学院；b．计算机科学与技术学院，哈尔滨150001）

引 言

在21世纪的第一个十年，以Twitter、Youtube为代表的社会媒体迅速发展，将现实社会映射为虚拟社会，改变了人类的生活方式，成为网络人群传播信息和社会交往的重要平台。而在中国，微博自出现便迅速成为最受欢迎的社会媒体和社交方式。自2009年新浪推出微博平台后，腾讯、网易、搜狐也快速跟进，开辟微博“新战场”，中国的微博用户人数也快速上升，最具代表性的新浪微博注册用户经过短短三年，到2012年便突破5亿，但其后就变得相对稳定，微博的发展随后也遭遇了最大的问题，即用户活跃度过低。截至2014年9月30日，虽然新浪微博官方宣布其日均活跃用户数（DAU）较上年同期增长30%，但也仅为7660万，只占全部注册用户数的15%左右。那么，微博发展所遇到的低活跃度背景，将对信息的传播产生何种影响？微博社区中可以构建哪些路径来促进信息的有效传播？如何基于这些路径制定适当的策略与政策？这些问题的研究都具有重要的理论价值与现实意义。

有关信息传播的理论一直是学术界关注的热点，而当微博这一社会媒体出现后，众多学者运用社会学与传播学的相关理论对其信息的传播进行了探讨，提供了本研究所需的理论基础。目前，学术界对于信息传播模式的研究较为全面和系统，从不同角度论证了信息传播者、信息、传播媒介以及信息接受者对信息传播的影响。随着社会媒体的发展，经典信息传播理论被引入微博信息传播研究，如谢新洲提出了若干网络媒体的形式与技术，并认为反馈会对信息传播产生重要影响。在微博社区信息传播影响路径方面，国内外学者开展了一些有针对性的路径研究，在信息传播源路径上，刘志明等学者从信息源影响力的角度肯定了意见领袖对信息传播的重要影响和作用机制［1］。在信息内容路径上，M．Mendoza等研究了极端情况下信息内容的准确度和可信度等特征对于推特用户信息传播的影响路径和传播过程的特点［2］。张阿凤等学者则从信息内容的吸引度路径指出用户发布信息的吸引力越强，对该用户兴趣度越高，其影响力就越大［3］。Kamran等人设计了指标体系对微博信息质量进行评价，从信息质量的路径研究质量对微博社区中信息传播的影响［4］。在信息接收者路径上，汪慧珍、刘行军等从信息接受者的类型与选择心理出发研究了发布信息的动机、愉悦感和感兴趣程度等对于信息传播的影响，为我们从信息接受者路径研究微博信息的传播提供了思路［5］［6］。

综上，目前国内外在信息传播模式与影响路径的研究中涉及了信息发布主体、信息内容、信息属性以及受众者的传播特性，为本研究提供了比较系统和全面的理论基础。但在微博的针对性研究中，大多默认注册微博用户为研究对象，忽略了微博目前低活跃度这一重要背景和特征，更没有分析和区分微博信息传播中的有效传播和无效传播。因此，本文将基于微博社区用户低活跃度这一背景，着重从微博社区信息传播的信息源、信息本身以及信息接受者角度出发，抽取出信息有效传播的路径，并据此提出路径建构的针对性策略，扩大积极信息的影响力，增加社区中的正能量，进而促进微博平台的持续健康发展。

一、低活跃度特征下的信息传播新需求

对于微博社区用户的低活跃度可以从三个方面进行界定。第一，用户使用频率低。活跃度的基本量化指标就是用户使用频率，其是指在单位时间内登录微博账号的用户比例占全部注册用户的比例，其衡量标准主要有日活跃用户数（DAU）和月活跃用户数（MAU）两个指标。用户使用的低频率是微博社区低活跃度的重要体现，如腾讯微博在其顶峰的2012年拥有注册用户数超过5亿，而其公布的日活跃用户数也仅仅1亿左右，不到20%，随后用户活跃度不断降低，至2014年10月27日，腾讯宣布撤销微博事业部，整合腾讯网和微博团队；2014年11月4日，同样由于持续的用户低活跃度，网易微博将用户内容和关系迁移至其新推出的轻博客，而微博将不再单独运营。第二，微博信息的原创比率较低。目前，微博社区中的活跃用户大多是通过转发、评论和点赞等形式传播他人信息，而非体现本人高活跃度的原创信息。香港大学傅景华的一项基于12 000余个微博用户的研究表明，新浪微博上大约有百分之五的用户创造了80%的信息［7］。第三，微博信息内容质量低下。微博社区中大量充斥着三类低质量微博内容，即垃圾营销信息、不实信息和恶意刷屏信息。这些内容降低了微博信息的质量和用户体验，威胁社会稳定，降低微博社区的整体可信度，是微博社区低活跃度的一种具体体现。综合以上三个方面的分析可以得出，目前我国微博社区正面临着低活跃度的发展背景，而这一状况最直接的影响就是妨碍了信息在社区中的有效传播。

因此，在低活跃度背景下，微博信息传播的需求将转向有效性。所谓有效传播，是指信息源向信息受体传播信息的过程中，传播渠道畅通，信息自身质量较高，信息受体主动接受信息且实现有效反馈。也就是说，有效传播是信息传播者、信息自身和信息接收者三者紧密围绕信息传播媒介协调互动的产物。信息传播一定发生于某个社会系统之中，这一社会系统由通过某种纽带相互联系起来的单位或者个体组成。而基于微博社区这一平台结构，其相互联系的个体由信息传播源与信息受众组成，将它们联系起来的纽带就是微博信息。所以，将有效传播具体到微博社区中，就是指能够创造高质量信息的微博发布者，通过其在微博社区中的影响力，依托微博这一及时性的信息发布媒介，将微博信息准确广泛地推送给信息受众，信息受众能够在接受并传播信息的同时实现有效反馈，鼓励信息发布者继续发布高质量信息。这些特征都显著区别于目前微博社区低活跃度特征下的绝大多数信息。因此，要促进并实现微博社区中信息的有效传播，必须从信息源、信息自身和信息受众三个路径来克服低活跃度所带来的消极影响。因此，本文将在微博社区低活跃度的背景下，从信息发布者、信息自身和信息接收者三个角度来分析信息有效传播的路径并最终提出相关建构策略。

二、有效传播的信息源路径

信息源发布信息是信息传播的第一步，对微博信息有效传播的影响至关重要，不同的信息源对信息传播的影响力度大不相同。微博社区中有众多的信息源类型，但主要可分为以政务微博、媒体微博、名人微博为代表的明星认证用户和以众多普通草根用户为代表的非认证用户，这两类用户对微博信息有效传播的影响主要体现在其可信度和连接度两个主要方面。

（一）连接度是信息源传播信息的广度指征

信息源的连接度是指微博社区网络中某个节点所拥有的连接数，即粉丝对这一用户的关注数。信息源的连接度越高，信息的受众面越广，越能形成信息的有效传播。在连接度方面，经过微博官方确认的名人认证用户一般拥有较大优势，其在现实社会中拥有较强的社会关系和较多的粉丝，可以将这种优势带入虚拟微博社区，获得较高的初始影响力和持续增长的连接度。这类用户主要是由各类文体明星、商界精英和学术界专家等组成。文体明星用户在发布微博信息时内容往往贴近于其粉丝关注的话题，如2015年3月12日，佟大为和赵薇关于生日快乐的互动，分别收到了6万和7万的点赞。这种从明星真实生活出发的微博往往能够引起其粉丝的追捧，增加明星节点的连接度，进而形成信息的有效扩散。而商界精英和学术专家用户往往会从科学和严谨的角度，对发布的信息进行客观和深入的剖析，如马云在2015年2月12日发布的“我最喜欢唐僧团队”微博，客观地分析了一个好的团队应有的合理构成，吸引了1万多人的转发，成功增加了连接度。

（二）可信度是传播源传播信息的深度指征

信息源的可信度是指其发布的信息被信息接受者认为值得信任和再次传播的程度，信息源的可信度越高，信息被传播的次数就越多，进而通过传播的深度对有效传播产生的影响就越大。可信度较低是目前微博社区低活跃度的主要诱因之一，而经过认证的政务微博和媒体微博一般拥有较高的可信度。政务微博是具有权威性和与之相对应的高可信度的在虚拟社区中的党和政府的“发言人”，已成为政府与民众沟通、了解社情民意的重要平台。媒体微博主要是由报纸、电视、杂志等传统媒体在虚拟社区中的映射微博和各大互联网媒体的官方微博构成的。这些媒体一般拥有着大规模的记者团队和后期制作队伍，会在第一时间将事件的原貌进行真实的描述，并将其转化为信息，具有更高的可信度。以新浪微博中人民日报官方微博为例，其新闻信息采集渠道遍布全球，是国内最权威可信度最高的微博之一。其于2014年11月初发布的为昆明警方解救的婴儿寻找亲生父母的消息，一经发布便在微博产生了巨大的影响力，引发8万多网友转发，更有明星微博如孙俪等转发此消息，继而形成二次大规模扩散，使传播有效性大大增加。

综上，若想通过信息源这一路径实现微博社区信息的有效传播，在信息源方面必须关注其连接度与可信度。这两个方面的优势主要由经过认证的明星节点所拥有，其拥有的海量粉丝可以为信息传播的广度打下坚实的基础，并进一步为在二层粉丝中的深入传播创造有效条件，进而形成传播渠道上的有效传播条件。而微博中的草根用户虽然占微博用户的大多数，但是其粉丝数量较少，可信度较低，原创信息数量少且缺乏专业性，因此造成的影响力也较小。就作为信息源的草根用户个体而言，其不是微博信息有效传播的主体力量。

三、有效传播的信息内容路径

信息内容作为微博信息传播行为的客体是促进微博信息有效传播的关键路径，信息内容的原创性、及时性和质量高低等都会极大地影响信息受众再次传播的意愿，信息内容的自身属性很大程度上影响着信息的传播效果。

首先，信息内容的原创性可以提高信息的真实性和新颖性。微博信息的原创性是指信息发布者根据自身的所见所想创作信息内容，并在基本内容的基础上总结归纳信息的深层特征，对信息进行评价和剖析，使用户所发布的信息既能满足受众对信息新颖性和非重复性的需求，又能增加信息的可信度［8］。例如，新浪微博中，著名演员刘烨的微博拥有4100万的粉丝，具备很强的影响力。其最重要的特点就是原创微博占大多数，大多数原创消息的评论数或转发数都能达到1万以上，并得到数万甚至十万以上的点赞。但是其转发他人微博的传播效果则不甚如意，如其于2014年7月1日转发王珞丹的微博仅仅得到了1000多次的转发，而在2014年10月22日转发老沉的微博更是仅仅得到了400多次的转发，远低于其原创消息的传播效果。

其次，信息内容的质量是信息有效传播的关键性要素。高质量的微博信息必备的要素包括，第一，信息内容真实完整，贴近受众；第二，信息描述清晰，数据翔实，无模糊表意；第三，信息通过辅以图片等途径实现多样化表达，受众兴趣度更高。质量越高的信息，其内容越能满足受众的需求，越能吸引受众的关注，越能在海量信息中脱颖而出，赢得高的转发数和评论数，进而获得积极的反馈，形成良性循环。以上提到的演员刘烨所发微博的另一个特征就是高质量，其发布的消息大都诙谐有趣，如其在2014年7月13日发表的向网友求孩子降温方法的微博中用“浓浓的父子情意”、“慈祥的父亲”、“热锅上的蚂蚁”、“请富于爱心的你”等幽默的词语来形容作为父亲看到孩子发烧的急迫心情，让网友看了既忍俊不禁又积极献策，形成了1万6千条的评论规模，说明了信息发布内容质量对信息传播的影响。

最后，信息内容的短时滞性是受众接受的基础条件。自苹果公司开发推广智能手机后，各种移动终端迅速发展，互联网用户不再受传统台式电脑的局限，而是几乎可以在某个事件发生的同时就实现信息的发布与传播，基于移动终端的微博平台便可以实现这种即时的信息传播功能。具有几亿注册用户的微博社区，即使在低活跃度背景下只有百分之二十左右的活跃用户，但其形成的海量信息也是远远超出信息受众所能承受的范围，受众的主要注意力一般都集中在最新发生的信息内容上。因而，过时的微博内容会很快地被湮没在海量信息之中，不再具备热点特征，从而失去有效传播的基础条件。以姚晨的微博为例，作为粉丝数最多的明星节点，其发布信息大多会引起大量的转发和评论。其在2014年11月24日转发《南方都市报》的“奶奶摆摊二十年没涨价”的微博，由于在半小时内转发，获得了4000多转发和2万多点赞，但一天后转发的关于蝙蝠侠系列电影的微博由于转发时间间隔14个小时，仅仅获得了700多转发和300条的评论。由此可以看出，微博信息发布的时滞越短，对信息传播的影响力越大。

以上分析肯定了微博信息内容是促进信息有效传播的关键路径，用户发布的信息时滞越短、质量越高、原创性越好，越能满足受众的需求。但是信息传播的最终目的是信息受众，有效传播过程的关键性评价指标是受众对信息的接受程度，因此我们将从信息接受者的角度对信息有效传播的路径做进一步分析。

四、信息有效传播的受众路径

受众是信息的接受者，是信息传播的最终目标，是衡量信息传播效果的最直接体现，也是实现信息有效传播的最直接路径。在微博社区中主要的信息受众就是广大的草根用户，其对信息的兴趣点、对微博的使用动机都会有极大的差异性，而这些都是信息有效传播的影响因素。

（一）信息受众兴趣点的差异性

微博社区中的信息受众兴趣点大相径庭，不同种类的信息在不同的受众群体中传播程度也差距极大。当某用户接收到一条信息时，如果该信息在其兴趣区间，其会认真阅读，积极反馈，形成有效传播；如果不在其兴趣区间，其会直接忽略并转向其他信息，形成传播终止；微博信息受众传播和反馈一条消息的比率与其对该类型信息的兴趣度成正比。基于此种信息传播模式，信息受众共同的关注点与兴趣点会使得其产生集聚效应并最终形成兴趣群体。在这样一个虚拟群体中，符合群体关注点的信息分享和交流速度加快，形成了更高的信任度和更为紧密的联系，促进了信息的有效传播。因此，信息属性与受众属性的匹配是微博社区信息有效传播的重要影响因素。

（二）信息受众使用动机的差异性

微博用户的不同使用动机可以对信息有效传播产生不同的影响。微博用户的使用动机主要分为记录性动机、信息性动机、社会性动机三种［9］。所谓记录性动机，即由于微博平台具有内容短小、凝练、易于传播等区别于传统媒体和其他社会媒体的典型特征，有利于用户随时随地记录和分享生活轨迹、人生感悟及各种灵感。信息性动机是基于微博平台对于信息的敏感程度，使信息受众能够在第一时间获取各类明星的生活动态、突发事件的即时信息和最新的知识与前沿，满足用户对于各类新鲜信息的巨大需求。社会性动机即社会交往动机，其主要分为两个部分。其一，维持自身的交际圈，如与现实中的同事、朋友保持联系；其二，扩展自身的交际圈，结识共同兴趣、爱好的朋友或者该领域的名人用户。在这两个动机中，扩展动机要比维持动机强烈。这三类动机的微博信息受众对于信息的需求有着明显的差别，记录性动机的信息受众会对与自己人生经历相似、能够产生思想碰撞的信息产生巨大的传播意愿；信息性动机的受众会对满足其兴趣点的最新及时性信息产生传播意愿；而社会性动机的信息受众会对其欲维持与扩展的交际圈成员所发布的信息产生强烈的传播意愿。

因此，微博信息的内容如果可以满足信息接受者的不同兴趣点和不同动机，便可提高信息受众的情感愉悦度以及感官享受度，形成信息的有效传播。

五、微博信息有效传播路径的建构策略

在从微博信息传播的信息源、信息内容、信息受众三个角度对信息传播的路径进行分析后，我们发现，三个路径都可以对信息的有效传播形成重要的影响。为消除低活跃度带来的消极影响，促进微博信息特别是积极信息的广泛有效传播，提出以下路径建构策略。

（一）借助重要节点建构有效传播路径

在低活跃度背景下，微博的社交功能逐渐减弱，而信息发布功能逐渐加强，由于明星节点所具备的高可信度与连接度，通过借助其来进行网络信息的发布和引导，可使其成为信息源端有效传播路径建构的关键。

1．信息的发布

若想实现信息的广泛与深入传播，信息源的影响力至关重要，这主要取决于信息源的连接度与可信度。由于明星节点与其他节点相比，知名度更高，拥有的粉丝更多，每条信息的发布都会引来大量粉丝的关注、转发与评论。因此，在有效信息的传播中，应当选取或者鼓励明星节点成为信息传播源，在引领舆论的走向中发挥更大的作用。而普通的“草根”用户无论是粉丝数量和发布的信息，还是与其他用户的互动都明显少于明星节点，加之目前其发布信息时通常不对发布的信息进行验证核实，造成其信息可信度低，易发生盲目跟风现象。因此，其发布信息一般影响力较小，很难成为信息有效传播的主导力量。

2．舆论的引导

有效信息在突发事件发生时极其重要，其可以迅速疏解处于萌芽状态的各种矛盾。明星节点由于在其所在领域具有较高的可信度，可以发挥意见领袖的作用。因此，在突发事件发生时，应该识别出该事件归属的领域和该领域的明星节点，利用其专业优势，邀请其迅速参与到突发事件处理的全过程之中，将事件的实情、走势和处理方式迅速推送给信息受众，这对于舆情事件的处理具有积极的作用。

（二）通过丰富微博内容建构有效传播路径

由于微博用户的活跃度降低，使得现有的活跃用户成为微博信息传播的主力军，他们所发微博的内容日渐成为阅读者的首选对象，所以对微博内容的不断丰富与完善是建构信息内容角度有效传播路径的重中之重。

1．提升微博信息内容质量

微博平台应推出更多鼓励原创内容的措施，促使信息源能够有更强的动力发布高质量的原创信息。这样的信息对信息受众来讲更具新鲜感与吸引力，更能满足不同受众的需求，吸引更多用户接受和转发信息，促进信息的有效传播。同时，微博平台应加大创新力度，使微博信息的表现形式更加丰富，如音频和短视频等与原有形式的结合，能够为信息受众提供更多接受信息的选择和更强的冲击力，促进信息的有效传播。

2．积极信息的主动推介

微博用户发布与社会正能量、国家重大决策等直接相关的积极信息时，微博平台应该主动识别，并在确认真实后将这些信息及时推荐给广大微博用户。这些微博内容具有很强的时效性与引导性，可以与微博信息受众产生有效的互动，表达社会力量对这些问题的看法。因此，及时推送这些有时效性的积极内容可以更好地形成虚拟社会与现实社会的互动，不仅能够完成微博信息的有效传播，而且能够更有效地引导网络舆情。

（三）依托广大受众建构有效传播路径

低活跃度这一背景主要与微博社区中最普通的用户参与热情下降相关，所以建构信息受众角度有效传播路径的最有效手段就是提高微博信息受众的活跃度。

1．迎合信息受众的兴趣

微博中存在着海量的用户和信息，由于其各自属性不匹配，造成大量的信息阻塞和传播终止。因此，微博运营商可以根据微博信息受众所提供的兴趣标签，或者通过其发布的信息和关注的节点提取其兴趣标签，将经过过滤、筛选和归类的符合用户兴趣的信息对受众进行推荐，并以用户可接受的方式进行推送，使信息受众方便快捷地接受并实现信息的再次转发，从而提高信息的传播效率与受众的活跃度，实现有效传播。

2．充分发挥“草根”用户节点的作用

首先，提升普通用户的参与热情和传播素养，鼓励他们从信息的传播者变为积极向上的信息创造者，创作更多的原创信息内容，自觉抵制不实信息和谣言的传播。其次，充分发挥草根用户节点的强连接效应。微博社区中的普通用户节点虽然所拥有的粉丝数目很少，但由于其连接多为现实生活中交流活动的延续，用户之间的可信度较高，即连接的强度较高，信息可以实现高质有效传播。因此，在有影响力的重大微博事件中，虽然明星节点的作用不容小视，但是草根用户节点的积极互动也发挥了不可替代的重要作用。最后，实行微博注册实名制会提高该群体的自我监督与管理意识。实名注册之后，用户会更具有责任感，会为自己传播的信息真伪进行鉴别，进而塑造自身在网络社区中的积极形象。

3．鼓励信息受众的有效反馈

信息受众的反馈不仅仅是信息有效传播的重要体现，同时也是微博社区协同治理的主要体现和信息源积极性的重要来源。其一，在微博社区中单纯依靠一种类型的用户并不能很好地实现信息的有效传播，明星节点与草根节点协调共治才能实现微博社区的和谐发展。而草根节点参与协同共治的最有效方式就是反馈信息，形成互动。其二，信息源发布高质量的信息内容需要持续性的动力，这一动力的主要来源就是信息受众的有效反馈和互动。因此，在提高信息受众素养的同时，微博平台应建立一个有效的机制，鼓励受众对高质量信息进行反馈，并对于其反馈的数量和质量给予不同程度的奖励。

结 论

综上，在微博社区用户低活跃度背景下，信息的有效传播成为重中之重。本文从信息传播源路径抽取出连接度与可信度要素，从信息内容路径抽取质量、原创性和及时性要素，从信息受众路径抽取出兴趣点与使用动机要素，并据此描述了微博社区中信息有效传播的机制，提出借助重要节点实现有效传播，通过丰富完善微博内容促进信息有效传播和依托广大信息受众推动信息有效传播三个信息有效传播的路径建构策略，提倡协同共治，扩大积极信息的影响力，进而促进微博平台的持续健康发展。

［1］刘志明，刘鲁．微博网络舆情中的意见领袖识别及分析［J］系统工程，2011，29（6）：8－16．

［2］MENDOZA M，POBLETE B，CASTILLO C．Twitter under Crisis：Can We Trust What We RT？［C］／／Proceedings of the First Workshop on Social Media Analytics．New York：ACM，2010：71－79．

［3］张阿凤．微博问政对公共政策制定的影响［J］．中共山西省直机关党校学报，2013，（4）：17－19．

［4］KAMRAN MASSOUDI，MANOS TSAGKIAS，MAARTEN DE RIJKE，WOUTER WEERKAMP．Incorporating Query Expansion and Quality Indicators in Searching Microblog Posts［J］．Lecture Notes in Computer Science，2011，6611：362－367．

［5］刘行军，王伟军．微博用户类型及行为特征的实证分析——基于信息传播行为视角［J］．情报科学，2014，32（9）：130－136．

［6］汪慧珍，石张．受众的选择性心理与传媒引导［J］．青年记者，2010，（5）：4－5．

［7］KW F M C．Reality Check for the Chinese Micro－blog Space：A Random Sampling Approach［J］．Plos one，2013，8（3）：e58356．

［8］林平忠．现代信息服务要突出“原创性”特征［J］．情报理论与实践，2004，27（4）：346－348．

［9］赵玲，张静．微博用户行为研究的多维解析［J］．情报资料工作，2013，（5）：65－70．