少儿出版市场现状的思考

□ 魏 洁

笔者2003年高校毕业进入河北少儿出版社，在发行部门工作了8年，于2011年调整到编辑岗位。笔者所经历的10余年的职业生涯，正是出版社转制转企、出版体制改革最彻底的10年。在这期间，少儿图书市场呈现低速增长态势，产业形态产生多元化发展，如电影、电视、主题公园、网络、游戏、MP3及数字出版等等，无不对传统的图书出版形成巨大的冲击，出版单位也在不断探寻着依托和根基。回想在发行部门时，参与过省内、省外、本版及教辅图书的发行和营销，曾和许多人一样认为发行环节是图书进入市场的主要途径，到编辑岗位后，面对出版业发展的新阶段以及少儿出版的新困境，看到出版人在不断摸索中前进，笔者作了一些思考，感觉到图书进入市场后发挥强有力的竞争还要靠多种多样的传播手段，发行与营销不能等同于传播，发行与营销只是传播的局部而不是全部。什么是传播，传统上人们普遍认为只有新闻需要传播，消息需要传播，少有人意识到图书进入市场也需要传播，并且是多样化的传播。说白了，传播就是广泛散布。许多优秀图书包括一些获奖图书，如果不作宣传推广，就会淹没在书的海洋里，不为世人所知，其文化价值、文化影响力也就无从谈起，其文化资源自然也就被大量浪费。

河北少儿出版社在国内属于中小出版社，长期以来，主要出版适合少年儿童阅读的知识读物、科普读物、文学读物、低幼读物及部分中小学教材教辅读物。曾创下《一天一个好故事系列》重印16次，发行达百万册;《好儿童看图认数识字》重印4次，发行47万多册;《小学生十万个为什么》重印5次，发行达100多万册的骄人成绩。2003年以后，进行了三项制度改革，设立了营销部，将发行部门并入营销部，第一次实行了竞争上岗、双向选择，为建立激励约束机制，走向市场化，真正实行现代企业化管理迈出了坚实的一步。2013年为更好地应对市场挑战，在北京成立了出版中心——北京乐尚华星国际文化发展有限公司，出版了大量精品童书。但不可否认，虽设立了营销部，可大多数人对图书营销的观念仍存有模糊认识，并未把营销当成一种文化传播途径来重视。那么，怎样才能在新媒体对出版业的选题策划、组稿、审读校对、印刷、营销产生巨大影响的今天，不断探索和创新，寻求少儿出版的突围之路，是我们每一个出版从业者应思考和面对的问题，走多渠道立体化的传播之路至关重要。

一、提高认识，创新观念

在计划经济时代，我们对出版都缺乏主动推广与传播的意识与观念。发行部门只是把书发到书店，不再过问图书的信息读者是否知晓，使其成为书架上的摆设。虽然出版社也曾参与过新书发布会、名人签名售书、送书下乡、报纸宣传等活动，但大多是政府组织的公益活动，其他的活动也是零星的、小规模的、没有长期有效的方法。这种传播是做不出成效的，我们必须创新传播理论、思路，在出版社内部建立真正意义上的营销部门，而不是将发行科改名为营销部，换名称不换工作性质，入行门槛低，人人没有危机感。用制度、理论来指导，培养和引进复合型营销人才，建立市场发展战略，有目标，有战略部署，细化内部管理，在保留和加强旧有的传播渠道上，开辟新的传播途径。

二、将现有的传播手段做深做强

(一)推动少儿阅读活动。自2008年在全国范围内展开了“全民阅读”活动以来，河北省已经配合4·23“世界读书日”、“5·4青年节”、“5月的图书馆服务宣传周”、“6·1国际儿童节”、“国庆节”等开展了多种形式的主题阅读活动。其中少儿社也配合全民阅读活动开展了参评“优秀书香人家”、“送书进校园”、“送书给残疾人”等系列活动。此外，还可充分利用“全民阅读”活动的契机，将这项工作做深做透，通过举办书展、朗诵、阅读行等活动，开展不同形式的“推广阅读”，将“送书进校园”活动长期广泛地开展下去，经常在图书馆或幼儿园、亲子社区举办作者与读者见面交流会、专家宣讲会、图画书分享会等公益活动，直接面向终端少儿读者建立图书营销链条，让读者通过活动了解图书的精彩，不仅可以大大提高河北少儿社的品牌形象和影响力，还可获得良好的社会和经济效益。

(二)拓宽版权贸易平台。目前对原创图书的版权输出工作还是在每年几次的国际展台以及北京国际图书博览会上进行简单的宣传，而没有形成一个长期推广的长效机制。虽然河北少儿社近年的《十二属相故事画库》、《中国传统节日趣谈》、《古典文学启蒙读本》、《名人画传·科学家》、《最Q动物趣味百科》系列丛书、《李秀英甜趣识字童谣·100首》等图书的版权陆续被台湾及欧美出版商购买，但均是在书展上向国际版权机构输出的。我们要建立良好的海外营销平台，与国际知名的出版公司合作，借鉴其先进的创意理念和制作技术，先进的管理水平和营销手段，推动原创出版走向世界。

三、采用多元化的合作手段

(一)与影视动漫合作。传统的少儿出版在科学技术飞速发展的时代已经发生巨大的变化，文字已经不再是传达内容和思想的唯一方式，而与图像、声音相结合，才能更直观感性地对图书的思想内容进行呈现。分析少儿读物市场，《虹猫蓝兔七侠传》、《超级冒险小虎队》等一批少儿读物成为拉动我国图书零售市场快速增长的主力军。虽有评论批评“文学的”阅读向“大众的”阅读倾斜，但不可否认影视联动的动漫带给读者的是更广泛的受众。如我国传统故事《花木兰》，过去只是小学生才阅读的故事，因为影视的联动，出版物读者延伸至幼儿园。在多媒体时代，儿童的学习方式和阅读方式有了新的特征，少儿出版应根据形势调整步伐，适应环境是必然的要求。

(二)与网络电子新媒体合作。过去的传统营销方式是内容合作与广告合作两种，而网络平台的崛起，网站对于自身点击量、品牌拓展、用户回馈等需求，使得在原有传统合作模式之外，又增加了易货、品牌资源置换、网络团购等合作形式。其中易货主要是以图书内容网络连载或网络征文活动等为主要宣传形式，出版社通过向网站提供部分图书以供网站对网络用户做回馈之用。品牌资源置换则是在一系列网络合作的基础上，出版社通过在图书上印制合作伙伴的LOGO，实现网站的品牌宣传目的。而网络团购主要集中在用户群集中的网络社区，最近随着团购网站的崛起，一些专门的图书团购网站也应运而生，这都是网络新盈利模式带来的新的图书合作模式。此外，出版社还可在淘宝网上开书店，改变传统的电话订购和邮件订购，打破合作书营销难的传统。

(三)与对手合作，借力开拓。市场经济带给出版业的是市场竞争到一定阶段后的自由竞争阶段，兼并、重组、联合这些举措在我国出版业走向市场化早期就已开始，推动了整个出版业向前迈了一步。但另一方面，市场化使出版社成为一个个自由竞争的主体，也让利益关系变得复杂，不但昔日事业单位制下的兄弟社如今成了对手，民营出版机构造成的压力也日趋明显。如果孤立地与各个对手竞争，可能会陷入惨烈的消耗战。省内出版单位激烈地争夺有限的教辅市场，有时会让外来的出版单位渔利就是明显的例子。出路之一是考虑选择几家有实力的出版单位共同设立出版发行联合体，把力量进行新的整合，统一划分市场，共享利益，共担风险。出路之二是选择优秀民营企业采用多种方式参与图书出版经营活动，借助他们多年市场历练造就的出色的出版资源，以及策划、组织、营销方面的专业人才，达到做强自身的目的，拓宽自己的市场。

四、结语

要在激烈的出版行业竞争中立于不败之地，除了要有自身的拳头产品，有一支过硬的编辑队伍之外，还需要一批懂策划、懂经营、更懂得传播的复合型人才。这种复合型人才要懂得知己知彼，知己，是对本社的出书范围、编校水平、印刷能力等了如指掌;知彼，是要及时了解不同读者群的阅读需要，设计出不同类型书的传播渠道，从平常中去寻求不平常，通过环环相扣的细致运作，打造出紧密贴近读者需要的文化精品。